2014年以來，伴隨彩電企業“顛覆與變革”的聲音不斷高漲，整個彩電市場又被注入了一針“強心劑”，活躍度瞬間飆升。從屏顯技術再升級，到產品智能化加速度，一邊是國內彩電制造企業通過密集發布彩電新品瘋狂“吸睛”，另一邊是韓系品牌在深耕屏顯技術基礎上借“明星代言”為產品造勢。就連已經在電視圈“踏進一只腳”的IT、互聯網企業們，似乎也不甘心只做“鯰魚”。近期，聯想發布了號稱“終結者”的4K智能電視S9，樂視則憑借X50Air的超低價再次上演“價格屠夫”、小米電視2也已正是正式登場被外界炒得沸沸揚揚。

　　盡管2014年的彩電圈到處迸發著生機，但終究難抵當前彩電市場整體需求飽和、銷量下滑的大勢。據業內調研機構最新統計數據顯示，2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷售額366億元，同比下降13.3%。而早在2013年底，中國電子商會消費電子產品調查辦公室就有調研數據預測，國內平板電視消費需求經過10年的高速發展，已趨向頂峰，預計2014年市場銷量或出現“不增反降”的局面。不少彩電企業甚至提前打響2014年的“五一促銷戰”，以緩解銷售收窄的壓力。

　　基于此，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，房地產的低位運行、后政策時代的透支效應、外銷出貨提升等因素是導致現階段彩電市場下滑的主要原因，可能這種下滑的趨勢還會持續一段時間。所以當前中國彩電制造企業競爭的關鍵，首先是穩住“銷量”，然后要盡快完成從產品層面到品牌層面的高端化轉型。

　　國內彩電市場競爭關鍵在銷量的“守”與“攻”

　　眾所周知，“勞動力總量大、生產成本低”一直是中國制造企業的絕對優勢，這也使得“銷量”成為衡量制造企業能否長久生存的基本指標。2013年，以樂視、小米為代表的互聯網企業集體向電視行業發起“戰書”后，不少行業大佬對他們的“雄心壯志”嗤之以鼻，原因就在于“體量”不在同一等級。據中怡康數據顯示，2013年中國電視機銷量約為5000萬臺，其中，互聯網電視達到2600萬臺，而樂視和小米電視的銷量分別為30萬臺和1.8萬臺，加在一起也還不到互聯網電視2%的占比。

　　不過，雖然彩電新勢力在銷量上暫時不會對傳統制造企業造成威脅，但即使在現有電視銷量大盤上“守住”原本屬于自己的地位，對于不少彩電廠商而言，也變得愈加困難。從宏觀環境來看，在“人口紅利”效應逐漸消失、薪資、生產力成長、能源成本和匯率等外部因素的影響下，整個中國制造行業的競爭優勢在不斷減退。從家電制造企業自身來看，節能補貼政策透支了部分消費市場需求，加之互聯網企業掀起的“價格戰”、電商對傳統家電渠道的沖擊，難保銷量持續增長。此外，多數國內家電廠商，價格走的是中低端路線，市場上的高端產品多屬于外資品牌，導致國內家電產品的毛利空間小，企業盈利能力和運營效率下滑。

　　所以，不少業內分析人士稱，家電制造企業單靠“拼低價、拼規模”的時代已經過去。不過，這話只說對了一半，因為在國內家電市場，能夠保證足夠的“體量”仍然是企業存活下來的基本保障。另外，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波還指出，在經濟學中，通常把可替代性強、需求量受價格影響較大的產品稱為“富有彈性的商品”，而彩電、冰箱、空調等家電產品就屬于這類商品。所以，“拼低價”在提升產品銷量上只適用于特定的消費市場，并且不具備長期性。要想進一步提升產品銷量，還要在產品技術創新和提升品牌溢價能力方面下功夫。

　　彩電技術創新應以“觀看”的本質需求為核心

　　如果說提升品牌溢價要以具備“技術創新能力”為前提，那么顯然后者是家電制造企業扭轉頹勢的關鍵。特別伴隨人民生活水平的提升，價格對于消費者購買決策的影響力正在下降。面對以彩電為首的大家電產品，人們更愿意為高品質和具有品牌影響力的商品埋單。現階段，我國彩電產品技術革新主要表現在兩個方面：屏顯技術高端化和操控應用智能化。盡管，智能電視興起后，多數企業都提出“軟硬技術雙升級”的策略，但是從回歸產品“觀看”的本質屬性來看，電視智能化還是要基于殺手級的顯示硬件。

　　之所以說彩電屏顯技術創新很重要，主要基于兩點原因：其一，電視的本質屬性是“觀看”，即便是顛覆傳統理念的智能電視，其提供的也是產品體驗，所謂的“千人千機的個性化內容”還是脫離不了彩電屏體本身，這就是為什么作為互聯網企業代表，聯想、樂視、小米電視新品都大談4K技術的原因。

　　其二，當前在“家庭互聯網”概念深入家電圈的背景下，利用移動設備操控電視等家電終端產品的模式逐漸浮出水面。顯然，這與彩電制造企業最初想在現有電視上做加法，將電視打造成智能家居核心產品的構想有所不同。據權威數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量已達到5.38億，其中手機網民規模達到3.88億，超過電腦網民。這也預示著未來電視操控功能可能將全部由手機等移動設備繼承，那么承載豐富內容和應用的電視機更多地還是完成傳統的“顯示”功能。

　　由此，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，彩電企業要想把用戶重新拉回客廳，穩住市場銷量，需要進行產品技術創新，但必須以用戶需求為導向。現階段，無論是彩電新勢力還是傳統制造廠商，要想在電視硬件和軟件兩個方面都做到極致，并不容易。面對具備軟件和操控優勢的IT企業、以及具備內容優勢的互聯網企業，傳統彩電制造廠商必須要牢牢把握其在屏體和顯示技術領域的話語權。

　　中國彩電屏顯技術發展還需蓄勢高端“博上位”

　　據悉，2014年第一季度中國彩電市場內銷總量和銷售額同比均有下滑，但智能電視市場滲透率卻比去年同期有所提高，上升至55%。這一訊息從側面反映出智能電視的確是當下彩電市場的“香餑餑”，但這并不代表它已直擊用戶痛點，成功拉動市場需求。因為多數消費者購買電視時，首先考慮的還是“觀看效果”，所以至今還沒有一款智能電視真正讓消費者如使用iPhone一樣愛不釋手。更有意思的是，現在互聯網企業做電視，喜歡宣傳自己的硬件設備，從樂視、聯想近期的新品宣傳便可窺探一二；而在“屏體技術”方面深耕了一輩子、具備硬件優勢的國內彩電制造企業，自開啟“彩電智能化”大門后，就將推廣重心放在了智能應用和操控上。

　　雖然，2014年元春以來，彩電產品顯示技術水平上升到一個新的臺階。從《超高清顯示認證技術規范》的發布，到《OLED新一代顯示技術規范》的落地，行業新規推動各品牌彩電新品在屏顯技術方面實現全面升級。但是，相比外資品牌彩電屏顯技術的創新能力，國內彩電制造企業仍存在一定差距。比如，外資品牌在高端4K顯示方面相比國內彩電制造企業仍有技術優勢，而在OLED技術研發上，中國企業特別是上游面板廠商更缺乏核心技術競爭力，推出的OLED電視產品不僅晚于韓系兩大彩電品牌多時，其面板顯示核心技術還是來自外資面板巨頭LGD。

　　一邊是與互聯網企業的倒置式營銷，一邊是疲于與外資品牌在屏顯技術上的追趕，國內彩電制造企業未來一段時期內的市場銷售壓力可見一斑。盡管，近些年伴隨京東方、華星光電生產線布局日益完善，中國大陸面板顯示技術已取得突破性進展，面板自給率也大幅提升。但中國大陸結束“無自主造屏時代”的時間并不長，與日本、韓國相比，國內面板顯示產業發展仍處于爬坡期。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，中國彩電制造企業拉動市場銷量的一個重要突破口，就是擺脫高端電視產品生產，依賴進口臺灣和外資面板的現狀。通過在高端屏顯技術領域“博上位”，來降低生產成本，擴大價格放量空間。另外，像近期推出ULED和QLED顯示技術的海信、TCL，通過對原有技術進行優化或利用替代技術達到與OLED等高端顯示技術效果相當，同時又能提升價格競爭力的策略，也不失為一種迎戰彩電市場增量不足的辦法。