騰訊科技訊（瑞雪）北京時間3月19日消息，美國科技博客網(wǎng)站MondayNote近日刊載文章稱，蘋果營銷副總裁菲爾·席勒上周抨擊三星時的失言很快就會被人遺忘，但讓人無法忘記的是，蘋果正在文字的“戰(zhàn)爭”中節(jié)節(jié)敗退。文章指出，蘋果高管應(yīng)該重新考慮下自己的作法了，在兩種選擇中擇一而為：要么就呆在老路上，讓數(shù)字去說明一切；要么就挺身而出，真正參與到文字的“戰(zhàn)爭”中去。
以下是這篇文章的全文：
除了廣告以外，蘋果幾乎不會為自己說些什么，而是選擇相信數(shù)據(jù)會說明一切。但這種作法不再行得通了，原因是其他公司已經(jīng)在抓住各種機會展開文字的“戰(zhàn)爭”。
在三星宣布推出Galaxy S4智能手機的前一天，蘋果營銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）坐下來接受了路透社的采訪。在這次采訪中，他的言論被美國科技博客Daring Fireball撰稿人約翰·格魯伯（John Gruber）指斥為“非強迫性失誤”。“我們本周聽到的新聞是，有傳聞稱三星Galaxy S4使用的是近一年前發(fā)布的老操作系統(tǒng)。”席勒說道。“用戶將不得不等待系統(tǒng)升級。”
格魯伯糾正了席勒的說法，他說道：“事實是Galaxy S4將搭載Android 4.2.2系統(tǒng)，也就是最新可用版本的Android系統(tǒng)。我不太確定為何席勒會單單根據(jù)傳言作出那樣的猜測。”
可以想象，令三星感到高興的是這場采訪受到了廣泛的媒體關(guān)注，《華爾街日報》和彭博社都進行了報道；而在短短幾個小時以后，三星就發(fā)布了Galaxy S4，證明這款最新旗艦手機使用的是月前發(fā)布的Android系統(tǒng)。但需要指出的是，甚至在“使用的是近一年前發(fā)布的老操作系統(tǒng)”這一推想被證明是無根據(jù)的揣測以前，席勒言論所面臨的就已經(jīng)是一片負面的回應(yīng)；正是因為他的這一言論，蘋果被稱作是正在采取防御性的舉措。
但真正的蘋果粉絲們會質(zhì)疑道，這難道不是一種雙重標準嗎？三星曾在廣告中把iPhone描述成已經(jīng)過時的產(chǎn)品，將其用戶稱作是邪教徒或是步履蹣跚的老家伙，那么這樣的作法是否說明那時三星也是在采取防御姿態(tài)呢？為什么三星心懷不軌的廣告就被視為趣味盎然、創(chuàng)意無限的，而席勒小小的失誤就要被稱作是“防御性”的呢？
事實是，蘋果確實就是被人們用不同的標準去看待。蘋果一度曾是無法確知未來前景的挑戰(zhàn)者，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了業(yè)內(nèi)的“大哥大”。在多年以前，蘋果可以憑借“I’m a Mac, You’re a PC”廣告成功嘲笑微軟，但對它來說，可以肆意抨擊上位者的時代已經(jīng)結(jié)束。在自己變成上位者以后，蘋果本應(yīng)做得優(yōu)雅一些，不要去抨擊自己的競爭對手——尤其是在挖苦的話毫無幽默感，而且還會被證明是錯誤的時候。
席勒的失言很快就會被人們遺忘——那不過是個小小的“犯規(guī)”而已，最多也不過是帶來一次五碼罰球——但卻讓我忍不住想起自己歷久不衰的一種挫敗感，這種挫敗感來自于蘋果另一種說話風(fēng)格：蘋果高管們在談及公司自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時總是會濫用一些詞，比如說“不可思議的”、“偉大的”、“最好的”，諸如此類。
既然我對蘋果作出這種濫用語言的“指控”，那么當然需要具體實例來做論證。著名質(zhì)量管理專家愛德華茲·戴明(W. Edwards Deming)曾訴說過這樣的真理：“非上帝不信，非數(shù)據(jù)不認（In God We Trust, Everyone Else Brings Data）！”為此，我下載了多份蘋果財報電話會議的記錄——其中包括從美國科技博客Seeking Alpha那里得來的一份——然后開始仔細挖掘其中的數(shù)據(jù)。
由于只是想要觀察“吹牛王”們口中蹦出來的詞匯，因此我去掉了介紹部分和問答環(huán)節(jié)的內(nèi)容，然后把剩下的內(nèi)容貼到Pages里，這種文字處理和頁面排版工具擁有很方面的搜索功能，能統(tǒng)計某個關(guān)鍵詞在一份文件中出現(xiàn)的次數(shù)。以下就是我發(fā)現(xiàn)的東西了。
——在這五份記錄中，“不可思議的”（Incredible）這個詞以各種形式分別出現(xiàn)了7次、9次、9次、11次和9次；
圖1：“Incredible”這一關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率（騰訊科技配圖）
——“驚人的”（Tremendous）一詞以各種形式出現(xiàn)了12次；
——“令人吃驚的”（Amazing）：9次；
——“強大的”（Strong）：8次；
——“激動的”（Thrilled）：13次；
——“瘋狂般的專注”（Maniacally focused）：兩次。
——“偉大的”這個則出現(xiàn)了多達70次，其中一半以上都帶有令人乏味的最高級的含義（“偉大的產(chǎn)品”，“偉大的進展”，“我們覺得什么東西是很偉大的”，等等），還有一些是無關(guān)緊要的（比如說“偉大的能見度”）。但除此以外，還有一個有趣的變體，那就是作為“大中華區(qū)”（Greater China）這個詞的組成部分出現(xiàn)了6次（見下圖中的紅線部分）：
還有一點值得指出的是，“大中華區(qū)”或“中國”被提到了71次，遠遠多于其他任何國家和地區(qū)（韓國1次，日本6次，歐洲12次）。
圖2：“Great”這一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果（騰訊科技配圖）
我還近乎病態(tài)的搜索了其他一些關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是Android被提到了4次，谷歌(微博)沒提到，Facebook提到了4次，三星2次。
接下來我們再試試“悲傷”類的詞語：
“失望”（Disappoin）：一次也沒有；
“疲弱”（Weak）：7次，其中6次是“美元表現(xiàn)疲弱”（weak dollar）的組成部分，另外一次是“疲弱的個人電腦市場”（weak PC market）。與此相比，在我搜到的58個“強大”中，只有五六個指的是美元，其他都是用來形容“表現(xiàn)強勁的iPad銷售”之類；
“糟糕”（Bad）：一次也沒有；
“失敗”（Fail）：一次也沒有。
這種“解剖”還可以不斷進行下去，但讓我們用“更多”（more）和“更少”（less）這兩個詞的對比來權(quán)做結(jié)尾吧。除了作為后綴使用（比如說“wireless”），搜索結(jié)果顯示出的是一種十分明顯的不平衡性：“更多”一詞在這五份報告中的每一份中出現(xiàn)的頻率都遠遠高于“更少”，平均比率大概是28:3上下。
但你可能會對這種比較提出反對吧：使用正面的詞匯有什么錯嗎？事實上，是沒什么錯，但這些詞匯的使用與樂觀情緒無關(guān)，而只是對語言的夸張和濫用。而如果太多次使用“不可思議”這樣的詞匯，那么就會讓你的話變得“不可思議”。而在電話會議中，說“瘋狂般的專注”這樣的詞完全不合時宜，甚至還會顯得笨拙。人們不會夸耀自己在閨房中的表現(xiàn)如何如何，而是會讓感到快樂的伙伴來為你唱響頌歌。
當語言變得空洞時，聽眾就會失去對講話者的信心。蘋果已經(jīng)喪失了對話語的控制權(quán)，必須讓其他人來解說它的故事。這是一場文字的“戰(zhàn)爭”，而蘋果在這場戰(zhàn)爭中已被證明是無所作為的。
在另一篇題為“拱手交出皇冠”的措辭尖刻的分析文章中，格魯伯也提出了相同的論點，只不過是從另一個角度出發(fā)的：
“人們想要表達‘強大的蘋果是怎樣掉下神壇的’這種想法的意愿是如此強烈，以至于這種表達被作為事實來加以陳述，而與此相反的證據(jù)都會遭到唾罵。這種陳述之所以會被當成是真的，只是因為人們希望它是真的。他們會宣稱：‘王者已經(jīng)逝去；王者永垂不朽’，但這并非因為王者真的已經(jīng)逝去或是被踢下王座，而是因為他們已經(jīng)對王者感到厭倦，想要譜寫一個新的加冕故事。”
我同意格魯伯的這種觀點，但指責(zé)媒體沒什么意義，我們不應(yīng)把矛頭指向錯誤的方向。媒體有自己做事的優(yōu)先順序，經(jīng)常都會以娛樂為先，而不是提供公平的信息（參見尼爾·波茲曼（Neil Postman）所著《娛樂至死》（Amusing Ourselves To Death）一書）。如果蘋果不主動向媒體提供有趣的、迷人的故事，那么它們就會到處去尋找這種故事，哪怕是到傳聞和無意識的絕望中去尋找。
無論是攻擊競爭對手，還是指出對手的弱點，又或是吹噓一個人的成就，這些都是媒體槍手勝任有余的事情。對一家公司來說，無論是直接也好，還是通過公關(guān)公司也好，都要聘用一名能提供自己所需要的第三方數(shù)據(jù)的顧問，由其出面貶低對手或是抬高自己。這并非什么理論化的東西，事實上我就曾是一家這種顧問公司的董事，那家公司玩弄這種手段可以說是得心應(yīng)手。
不妨說下我親歷過的一件軼事吧：西雅圖獨立公關(guān)公司W(wǎng)aggener Edstrom就是可做典范的宣傳者。我清楚地記得，在二十多年以前，來自東海岸一本著名商業(yè)出版物的一名記者來到我的辦公室，問了一些非常尖銳的問題；我也回了一些問題，然后意識到這名記者并不太明白他拋出來的某些詞匯的真正意義。在經(jīng)過一場你來我往的交鋒以后，那個人最終承認，他所提出的問題是由Waggener Edstrom提供的。幾年以后，我從這家公關(guān)公司的一名創(chuàng)始人那里接到了一通威嚇電話。你想知道我到底冒犯了誰？好吧，我曾經(jīng)不留情面地嘲諷微軟，當時微軟與蘋果有司法糾紛，而Waggener Edstrom正是微軟的公關(guān)公司。不可否認的是，公關(guān)公司擁有長久的記憶力，而且手中還握有鋒利的“刀”。
微軟的這種作法看起來可能有些不擇手段，但這卻是方便而有效的方法。Waggener Edstrom與媒體之間保持著一張關(guān)系網(wǎng)，這家公關(guān)公司中的人才能提供合理的法律建議、意見書、談話要點，甚至是令人發(fā)冷的俏皮話。
另外，公關(guān)公司還能讓你得以接觸到某些東西。我曾問過一名記者朋友，他打工的那份報紙為何會允許一名作者發(fā)表明顯帶有偏袒傾向的文章，以動聽的語調(diào)來描述微軟的“欽差大臣”們參觀全球研發(fā)項目的旅程。“套近乎，都是為了套近乎啊。做那篇文章是為了讓微軟下一次允許我們采訪鮑爾默……”
把時鐘撥回到今天，讓我們再來看看微軟發(fā)言人弗蘭克·肖（Frank Shaw）為微軟做了哪些真正令人欽佩的工作吧，他總是在Twitter上發(fā)布消息，經(jīng)常都會為這家公司的官方博客寫一些洋洋灑灑的正面文章。順便問一句，誰知道蘋果的官方博客在哪兒？
一種流行的觀點是，蘋果爬到今天的位置并未借助這些工具和策略，但事實絕對并非如此。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）雖然只是孑然一身，但已經(jīng)等同于一支“宣傳隊”，他擁有自己的一個小圈子，圈內(nèi)都是可以信賴的媒體好友。此外，喬布斯還設(shè)法拿到了一種豁免權(quán)，使其可以不必遵守那些要求人們必須保持良好行為的規(guī)則；但是，隨著他的故去，這種豁免權(quán)看起來也已經(jīng)跟他一道離開了。
在辭世以前，喬布斯曾告誡蘋果高管說，他們應(yīng)該有自己的想法，而不是試圖猜測他會做什么。或許蘋果高管現(xiàn)在是該重新考慮下自己的作法了，不能再像以前那樣試圖去控制別人會對蘋果說些什么。要么就呆在老路上，讓數(shù)字去說明一切；要么就挺身而出，真正參與到文字的“戰(zhàn)爭”中去。很明顯，上周席勒的失誤并不屬于這兩種選擇中的任何一種。
最后要說的是，在三星發(fā)布Galaxy S4的前后的兩個交易日中，蘋果股價在發(fā)布前的一個交易日中上漲了1%，在發(fā)布后的一個交易日中上漲了2.58%。席勒原本可以在發(fā)布前不置一詞，然后在今天坐視其他人如何批評Galaxy S4的明顯不足之處。
