“數學不好的人，基本可以告別雙十一了”“去年限制我購物的只有窮，今年還有智商”“第一次體會到花錢很痛苦”……從來沒有哪一年的雙十一，能像今年一樣，引發網友對電商優惠規則的集體吐槽。

　　之所以如此，是因為今年不少電商平臺和商家設置了復雜難懂的優惠規則。業內人士指出，平臺和商家一改幾年前“半價優惠”的策略，是為了最大程度地為商家攫取利潤，此外也反映出雙十一的定位和邏輯在改變。

　　吐槽：

　　優惠規則太復雜

　　請聽題：小明想在天貓雙十一買價值399的衛衣，已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動，但活動時間是0點~2點，2點以后定金可以抵用50元。

　　此外還有付尾款前500名免定金活動，同時該店鋪有399減20和299減10的優惠券，其規則是“定金+尾款-定金膨脹優惠金額≥優惠券使用門檻”;還有一種379減20和279減10的折扣券，其規則是“尾款-定金膨脹優惠金額≥折扣券面額”。優惠券和折扣券只能選一種。

　　請問，小明最后買到這件衛衣最少需要多少錢?

　　近日，這道“雙十一數學題”在社交網絡上被大量傳播，看似滑稽無厘頭的算法實則反映了人們對今年雙十一優惠活動的吐槽。

　　今年，消費者要想在各電商平臺上搶到雙十一優惠商品，必須先要搞明白“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優惠”等優惠活動中名詞的確切含義及使用規則;不僅如此還要定時搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包等。

　　以阿里平臺為例，除了預售定金膨脹外，主要有三種紅包，分別是店鋪滿立減紅包、平臺跨店滿立減紅包、現金紅包，這些紅包的獲得方式及使用范圍和規則都不一樣;京東平臺上的紅包種類相對較少，主要為直接滿立減紅包和領券滿立減紅包，但使用的范圍卻有較大的局限性，如生鮮產品的滿減券只限部分商品使用，并且不參與其他優惠活動。

　　“這個段子真的太形象了，我對比了多個電商平臺，沒有一個平臺上的雙十一活動是直接打折優惠的，有時候甚至得拿筆記下來算一下，越來越復雜，這是何必呢?”雙十一過去幾天了，白領裴穎還是忍不住吐槽了幾句。

　　實際上，不僅僅是裴穎，幾乎所有網購者都發現，想占雙十一“便宜”越來越難了。

　　從2009年開始的雙十一大促，起初只是阿里借“光棍節”的噱頭設立的一個五折促銷日，但走過9個年頭后，它已經變成線上線下全體商家的一場集體狂歡。最初的“五折促銷”玩法也早已被各大電商平臺和商家摒棄，取而代之的是形式愈發多樣、規則愈發復雜的“優惠”活動。

　　這，是平臺不小心失誤，還是刻意而為之?

　　定位調整：

　　從“促銷”到品質消費

　　天風證券分析認為，越來越復雜的折扣規則，實際上是一種經濟學意義上的“價格歧視”，這種策略有利于最大程度攫取消費者剩余。因為不同消費者對商品的可接受價格不同，且不同消費者的時間成本不同。通過紅包而非直接折扣有利于對消費者進行區分，以實現二級價格歧視。

　　“越對價格敏感的消費者，越會通過研究各類紅包活動獲得越低的價格。在時間成本的杠桿下，消費者將根據自身時間價值差異，對同一產品付出不同價格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。”天分證券如是分析。

　　電商行業觀察家魯振旺認為，復雜的優惠規則雖然引起了很多消費者的不滿，但卻不會影響其購物熱情。

　　“該買的還是會買，如今的優惠幅度已經不足以影響消費者的購物熱情，只不過是有的消費者愿意花時間去研究規則，多省點錢而已。”魯振旺表示，之所以如今各平臺都將優惠規則設置得非常復雜，真正的原因是雙十一的定位已經發生了調整：從最初以“折扣”“便宜”吸引消費者，轉變成引導消費者進行品質消費。

　　魯振旺表示，最初的雙十一，其實是阿里為了吸引消費者，促進平臺交易量而打出的一副促銷牌，多年下來，消費者的網購習慣已經根深蒂固，電商格局也穩固成型，雙十一已經不再定位于“折扣”和“便宜”。

　　“不僅如此，電商平臺已經看到，隨著經濟增長和消費者結構的變化，如何引導消費者進行品質消費才是接下來的目標。最開始的幾年，參與雙十一的大多都是一些小品牌小商家，如今參與雙十一的大品牌越來越多，消費者對這些大品牌推出的適當優惠活動是非常歡迎的。”魯振旺表示，在這種情況下，平臺設置復雜的優惠規則，一來可以逐漸淡化雙十一的“促銷”定位，二來可以通過多方聯動的優惠活動，促進消費升級。

　　價格管理：

　　需政府平臺雙管齊下

　　以往雙十一前后，總會有“先漲價再打折”“有價無貨”“無故取消訂單”“發貨緩慢”等事件被媒體曝光，但今年法治周末記者搜索各大新聞網站及社交平臺，發現這種情況相較往年有所改善。

　　但仍有少部分消費者反映，自己關注的商品在雙十一當天的價格沒有其他時間優惠。

　　“我雙十一當天凌晨在國美在線搶購了一套煙灶套裝，價格是2299元，結果當天下午六點多鐘再看，發現該套裝的銷售頁面上出現了幾張滿減優惠券，還能再優惠250元。”找客服理論后，后者表示可以補差價，裴穎才作罷。

　　但到了11月13日裴穎再看這個套裝，發現其價格漲到2499元，不過使用滿減優惠后，實際只需要支付2249元。

　　“還是比雙十一當天凌晨的便宜啊，那我當時熬夜干嘛呢!”裴穎對此非常郁悶。

　　對于裴穎的遭遇，一位電商行業的資深人士告訴法治周末記者，很有可能是當天商家的一些技術問題導致，不太可能是平臺或者商家故意為之。

　　“如今，電商平臺對雙十一的商品價格是有監控的，它要求商品價格是近半年來的最低價。在雙十一當天漲價的情況，現在肯定也有，只不過會比以往少。”上述人士表示，如果雙十一當天消費者實際支付的的商品價格比其他時間點高，不排除另一種可能，即商家通過設置優惠活動規則暗中達到了目的。

　　針對往年“先漲價再打折”等問題，11月初，國家工商總局印發通知，要求電商平臺和商家做到“七不得”，即不得發布虛假廣告、虛報特價攬客、實施有價無貨的欺詐行為;不得先漲價再打折，借機以次充好，以假充真等。

　　“不管是從監管角度考慮，還是從平臺自身發展出發，平臺經營者都應該嚴格自律自查，將一些頑疾去除。如此一來，才能徹底改變雙十一在人們心中留下的刻板印象，雙十一的定位才能真正調整。“魯振旺說。

　　魯振旺認為，未來不分線上線下，會有越來越多的品牌加入雙十一，雙十一將從電商促銷節轉變為全民購物節，“在三到四年內，雙十一的銷售額仍會保持增長，只不過增長速度會放緩，因為消費者會逐漸回歸理性”。

　　艾媒咨詢CEO張毅則向法治周末記者表示，雙十一是通過一些看似優惠的活動將消費者的購物需求集中在了短短的幾天，本身只不過是電商平臺和商家一廂情愿的動作罷了;對經歷過這幾年雙十一的消費者來說，審美疲勞已經是事實，因此雙十一看似熱鬧，實際對促進消費意義并不大，未來不論是平臺還是消費者都應該回歸平常心態。