再次關(guān)注到化妝品單品牌店已是兩年之后，此時(shí)的中國化妝品實(shí)體零售正陷入了前所未有的危機(jī)。單品牌店因?yàn)樵谔厥鈺r(shí)期的超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和恢復(fù)能力，重新進(jìn)入了行業(yè)視野之中。

　　單品牌店的“風(fēng)險(xiǎn)性”要明顯高于傳統(tǒng)化妝品零售，這是行業(yè)對于單品牌店模式的普遍認(rèn)知。面對風(fēng)險(xiǎn)，集合店需要考慮的是整個(gè)店鋪幾十個(gè)品牌的生死，而單品牌店一個(gè)品牌就是店鋪的全部;品牌對于集合店投入或許不能達(dá)到店鋪的經(jīng)營和管理層面，而單品牌店從店鋪管理到產(chǎn)品動銷，再到人員培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)全面介入。單品牌店品牌與門店之間抱團(tuán)取暖的心相比之下要更加緊密，彼此之間存在唇齒相依的關(guān)系，品牌會更加關(guān)心店鋪的運(yùn)營;單品牌店的用戶忠誠度高，生存周期主要靠的是用戶的復(fù)購。

　　如果說渠道品牌對于門店是“添磚加瓦”，那么單品牌店品牌對于門店更像是“雪中送炭”。

　　婷美小屋不久前在三亞舉行了一場“用行動致敬未來”的峰會。幾年前，婷美小屋提出“2025年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量達(dá)到20000家”。計(jì)劃趕不上變化，一場疫情幾乎改變中國化妝品實(shí)體零售的軌跡。

　　在經(jīng)歷了對2000多家加盟店的重新評估和梳理之后，婷美小屋做了一次品牌戰(zhàn)略全面升級，這是品牌在后疫情時(shí)代，對加盟商給出的新答案。

　　婷美小屋絕不是一家單純的單品牌店，她是背靠嬌蘭佳人、MO&CO連鎖體系的連鎖零售系統(tǒng)。樹立品牌標(biāo)桿，深耕市場，改變中國化妝品實(shí)體零售發(fā)展軌跡，是婷美小屋從2012年開始立項(xiàng)以來一直在實(shí)踐的初心。

　　價(jià)值回歸

　　“2025年20000家門店的目標(biāo)，我們會堅(jiān)定不移地做下去。”

　　中國的化妝品單品牌店萌芽誕生于中國化妝品CS渠道發(fā)展的黃金年代，在CS渠道與本土品牌相互成就的那些年里，渠道和品牌之間的利益沖突也顯得更加白熱化。而在這一時(shí)期，悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪等一系列韓系單品牌店進(jìn)入了人們的視野，給本土化妝品市場提供了新的發(fā)展思路。

　　但時(shí)至今日，我們也看到單品牌店出現(xiàn)了兩級分化的局面：一方面是很多韓系單品牌店在中國市場紛紛出現(xiàn)閉店潮，甚至退出了中國市場;另一方面是國內(nèi)單品牌店品牌發(fā)展速度驚人，開放加盟體系的品牌門店數(shù)量基本上都已經(jīng)發(fā)展至一定規(guī)模。

　　“這種狀況會短暫存在，但不會妨礙單品牌店這種模式的長期發(fā)展。”“看到一些品牌關(guān)店，很多人會對單品牌店模式發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)性的認(rèn)同。”

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變消費(fèi)者的購物方式;供應(yīng)鏈的完善，改變了商品與消費(fèi)者之間的空間距離，這是當(dāng)前線上帶給整個(gè)線下化妝品實(shí)體零售的沖擊。原本那句“讓天下沒有難做的生意”，也變成了“天下所有的生意都變得難做”。

　　單品牌店的用戶忠誠度高，生存周期主要靠的是用戶復(fù)購，而這一切都是建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。但是有價(jià)的商品在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，產(chǎn)品的利潤變得越來越低，唯有服務(wù)是可以溢價(jià)的，可以增值的。這也解釋為什么很多國外單品牌店品牌在中國市場出現(xiàn)閉店，而中國本土單品牌店能夠快速發(fā)展的根本原因所在。

　　婷美小屋在今年也對加盟店做了重新的梳理，總店數(shù)由原來的2000多家門店，精簡到現(xiàn)在的1500多家。

　　對于婷美小屋來說，這是品牌所必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略調(diào)整。“有些人說，婷美小屋發(fā)展沒有剛開始那么迅速了，品牌發(fā)展到一定的階段，需要做一個(gè)調(diào)整升級，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪陳列、營銷場景等等。”

　　今天改變，是為了明天大踏步的前進(jìn)。在婷美小屋全新的“服務(wù)+”的戰(zhàn)略之下，婷美小屋在市場上的可復(fù)制性會更強(qiáng)，門店的裂變會進(jìn)入一個(gè)新的高速發(fā)展軌道。

　　誰是對手?

　　單品牌店的對手是誰?我們也一直在思考的這個(gè)問題。從婷美小屋的角度來說，未來的對手可能不是林清軒，不是植物醫(yī)生，甚至不是悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪。它們的對手可能是像完美日記這樣線上品牌下沉實(shí)體零售的品牌，也可能是像三福百貨這樣新興的新零售實(shí)體渠道。

　　“它們不是我們的競爭對手，它們是我們值得尊敬的同行。”

　　中國市場足夠大，足夠容得下更多的單品牌店品牌，從行業(yè)發(fā)展繁榮的角度，婷美小屋也希望有更多的品牌加入到單品牌店的行列。

　　很多線上有很好消費(fèi)者口碑的品牌下沉到線下市場，很值得線下化妝品實(shí)體零售品牌去學(xué)習(xí)如何與年輕消費(fèi)者溝通，如何去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，如何把線上線下打通。但是做線上的不一定能夠做好線下，因?yàn)樗季S理念是不一樣的。思想變成行動，行動變成習(xí)慣，習(xí)慣改變命運(yùn)，最終導(dǎo)致結(jié)果的不同。

　　婷美小屋的發(fā)展主要有兩個(gè)方向：一是深體驗(yàn)、重服務(wù)，流量問題是當(dāng)今實(shí)體零售的硬傷，以體驗(yàn)服務(wù)提高客單價(jià)形成了實(shí)體店的核心競爭力;二是做好“微營銷”，利用自媒體、社交平臺等線上工具，幫助門店運(yùn)營好會員并實(shí)現(xiàn)線上引流，利用爆品和核心產(chǎn)品挖掘新用戶的價(jià)值。

　　未來，婷美小屋的運(yùn)營方向是“服務(wù)+快消”，互聯(lián)網(wǎng)可以帶來流量，但是解決不了消費(fèi)者體驗(yàn)的問題，所以“服務(wù)+快消”將成為化妝品實(shí)體零售發(fā)展的核心利器。

　　化妝品實(shí)體零售最終離不開場景本身，明年，婷美小屋將推出第五代店鋪。新一代婷美小屋店鋪會更注重生動化的陳列，消費(fèi)場景也會更符合消費(fèi)者的需求，舒適、輕松、便捷，在豐富的產(chǎn)品陳列中讓消費(fèi)者很容易找到自己想要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快樂購物。

　　“好的陳列會說話，新一代消費(fèi)者對購物場景的要求越來越高，審美品位也越來越高，努力為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)舒適便捷的購物場景，讓消費(fèi)者在購物的過程中獲得更多的愉悅感，這是作為一個(gè)單品牌店應(yīng)該做的事情。”

　　如果說婷美小屋的短期目標(biāo)是“2025年實(shí)現(xiàn)20000家門店”的發(fā)展目標(biāo)，那么按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，并非是不可實(shí)現(xiàn)的。

　　20000或許只是一個(gè)數(shù)字。對于婷美小屋來說，改變化中國妝品行業(yè)的規(guī)則，就像單品牌店鼻祖The Body Shop改變了行業(yè)規(guī)則那樣，才會讓中國化妝品單品牌店的領(lǐng)先者變得更有意義吧!