電商平臺死磕“價格力” “雙11”未來在何方
2023-11-21 中國質量萬里行 點擊：次
今年的“雙11”，各電商玩家“全員下場”，直接將“價格力”鎖定為核心目標，掀起了“低價”爭奪戰，天貓、京東相繼承諾“不湊單、去套路”“全網最低、買貴就賠”。而在10月24日天貓“雙11”預售開啟當晚，京東、李佳琦與海氏電器的一場關于“底價協議”的紛爭及后續操作，更是將“全網最低價”這一核心爭端直觀地推向高潮。
從銷售情況看，各平臺戰績不俗。天貓“雙11”開啟當天，1小時內1300多個品牌成交額同比增長200%以上，700個品牌成交額同比增長500%，淘寶當天活躍用戶達5.07億，同比去年增長2400萬；京東“雙11”啟動后，10分鐘成交訂單量同比增長超4倍，百億補貼商品在5分鐘之內銷售破億元；快手平臺的消電家居行業品牌GMV取得了歷史性的624%的同比增長，在12天的購物狂歡節中，快手商城內的消電家居行業GMV增幅達12倍，支付單均價的同比增長達96%；拼多多公布了“雙11”前三天成績，超過20個類目銷售實現翻倍增長；10月20日至11月11日，抖音商城GMV（商品交易總額）同比增長119%。
“低價”成為主旋律
“不喜歡平臺那么多花里胡哨的玩法，商家價格實惠，想買的東西直接下單就行了。”消費者郝欣（化名）在談及這些年的“雙11”購物經歷時表示：“湊單、滿減……每年‘雙11’就像在向數學老師交答卷，算來算去很累心”。
郝欣的困惑，也是大多數消費者在“雙11”購物時的真實寫照。于是，簡單粗暴的“低價”重新成為今年“雙11”的核心命題。從10月開始，淘天、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺紛紛發布了平臺的大促玩法。其中，大多平臺推出一件直降，輔以跨店滿減、優惠券等傳統補貼形式，整體回歸更直接的降價。“確實少做了不少算術題”，包括郝欣在內的多位消費者表示。
平臺間的“全網最低價”之爭，不可避免地卷向了商家，讓商家陷入賺錢還是賺吆喝的矛盾同時，還帶來了新的挑戰，品牌方還需要考慮在滿足平臺最低價需求的同時穩住自身的價格體系。
“雙十一”過后，各地迎來電商發貨高峰。中新社發 耿玉和/攝
提振國內“消費力”
各個電商平臺銷售數據出爐，再次印證居民消費需求旺盛，網絡經濟增長依然強勁。
根據星圖數據，“雙11”全網實現GMV11386億元，增長2.08%，其中綜合電商實現GMV9235億，同比下降-1.12%，直播電商貢獻2151億GMV，同比增長約18.58%。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析認為，今年“雙11”各大平臺從占用用戶時間轉變為快速成交，提高了訂單量。此外，新的內容電商平臺份額增加，引發更激烈的電商競爭。未來“雙11”的電商競爭還將進一步加劇。
“對四季度來說，‘雙11’為四季度宏觀經濟，尤其是消費數據向好奠定了基礎，很好地提振和挖掘了國內消費潛力。”盤和林指出。
國家統計局數據顯示，2023年前三季度，我國社會消費品零售總額超34萬億元，同比增長6.8%。
此前，商務部新聞發言人束玨婷指出，今年前三季度，最終消費支出對經濟增長貢獻率達83.2%，比上半年提高6個百分點。其中，三季度貢獻率達94.8%，拉動GDP增長4.6個百分點，為經濟回升向好發揮了重要支撐作用。
產業層面四大看點
在價格戰背后，今年“雙11”在產業層面有四個看點。
第一，比“價廉”更重要的是“物美”，價格戰也要“提質增效”。如今，消費者的心態更理性、謹慎，這迫使大平臺在貨品上更加精挑細選。天貓推出100萬款稀缺好貨，46000家海外品牌，包括奢侈品、限量潮牌；京東聯合質檢機構推出“源頭好物品質認證”，通過認證打標、專家直播等形式為消費者推送優質商品。
第二，重塑商家生態，成為平臺隱形目標和未來“勝負手”。據Oracle公司調研報告，73%的消費者使用多種渠道購物，這也促使品牌和商家加速布局全域營銷。再加上平臺都在“全網最低價”這事上較勁，團結商家也是平臺重塑生態的關鍵。
第三，關注傳統線下消費和即時零售活躍度。今年，不少線下百貨、商超、專柜也高調宣布加入“雙11”，“卷”起來比線上更狠。有消費者曬圖稱，在蘇寧易購線下店，買到了比網上還便宜1000元的電視。“雙11”前，盒馬與山姆會員店的“山河大戰中”，雙方在價格戰之外，甚至出動了大批“導購大巴”，在各區域“搶人”。
第四，看平臺科技能力如何進化和協同。今年，天貓“雙11”晚會再次恢復，相比眾多登臺的網紅和明星，更應該關注的是大數據和產業級人工智能。在消費復蘇、經濟復蘇的大背景下，抱團取暖、在合作中競爭成為電商行業的新趨勢。
“雙11”的未來
“雙11”發展至今，早已不再只是促銷的代名詞。此前就有報道稱，在短短十多年的時間里，“雙11”變成了世界上最大的購物活動，吸引了全球數億人參加。《福布斯》雜志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。
隨著移動互聯網紅利的消失，“雙11”的增長勢頭逐漸放緩。根據星圖的數據顯示，近年來“雙11”的成交數字正在被逐漸淡化，平臺不再過分關注GMV。
對商家來說，“雙11”也不再是唯一。“自2018年開始，‘雙11’的發展就進入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經開始見頂了。”漢能投資集團執行董事黃萌表示，無論是通過調整周期，還是用復雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上游的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。
不過，在星圖數據運營副總裁王穎看來，“雙11”已經變成了一個標志性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較于十多年前，整個行業在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺以及線下商超等開始參與到“雙11”中，如今“雙11”是一個全民參與的節日。
如今，在網絡購物節期間集中購物已經成了很多人的習慣。近年來，平臺試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對雙十一的欲望。以2023年為例，各個平臺都在強調低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費者。浙江工商大學教授趙浩興表示，從整體宏觀環境來說，這兩年經濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平臺也逐漸回歸到理性。
但需要警惕的是，通過價格來吸引消費者并不意味著降低品牌價值和服務來換取市場。“低價的核心是性價比，是商家投入產品研發、優化生產流程、創新組織結構后，通過效率提升、成本下降換來的。”百聯咨詢創始人莊帥認為，這樣的“價格戰”才是一次產業的淘汰賽，能夠帶來新的產業升級。
當網購消費行為從節日儀式化走向常態化，也在不斷推動中國商業消費模式的變革。“雙11”的未來，更有可能成為培育新產品、新服務的場景。
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