龍湖“龍民節(jié)”：一個“小”群體與時代邂逅的社交局
2023-11-07 中國質(zhì)量萬里行 點擊：次
在地大物博的中國，“吃”這件看似簡單的事，也在各地發(fā)展出各自不同的美味和風(fēng)俗。對人們來說，美食是一劑可以助其擺脫日常生活瑣碎，工作壓力的“良藥”。而其中，那種家人、好友小聚的歸屬感、喜悅感是一味“藥引”，使得這副“良方”，在對上壓力和煩惱時，才能藥到病除。
有這樣一場盛會，出現(xiàn)在各式不同場景，以觀影、瓏珠抽獎、集市等活動，與美食一起作為媒介，讓人們沉浸在群體相聚喜悅時，從奔波勞碌中，重拾松弛感，體會生活的回甘。
這就是龍湖一年一度舉辦的“龍民節(jié)”。
龍民在重慶禮嘉天街畔參與龍民百家宴及龍民有好市
第一屆龍民節(jié)是在2015年舉辦的，今天回看，這是一個奇妙的年份。在這一年，實體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)改造展現(xiàn)成效，“品質(zhì)生活”裹挾著“個性化消費時代”，讓定制化的餐飲、娛樂日漸填充生活的縫隙，成為生活的必需品。
也是在2015年，隨著龍民節(jié)第一次亮相，讓外界看到，龍湖集團有著讓客戶在體驗上邁向更高層次的實力，也展現(xiàn)出在生活、消費多場景融合的高可塑性。
2023年，龍民節(jié)已舉辦到第九屆，是龍湖集團業(yè)態(tài)不斷豐茂的印證，也是龍民們不斷壯大的寫照。
時至今日，共有2378萬+用戶選擇龍湖，這群全情投入生活、熱愛生活的人們，在加入龍民大家庭后，不但擁有了全國通用的“瓏珠”，也擁有共同的“節(jié)日”和“特權(quán)”。
龍湖集團在不斷給龍民們帶去驚喜和確定性時，隨著龍民規(guī)模增長、新業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，無聲但強烈地改變著人們的生活。
歡聚背后，是每個鮮活的個體
放眼望去，龍湖南京龍灣天街的中庭人群攢動，Marry抬手看著手表，略顯急促的腳步并未掩蓋臉上的笑意，不遠(yuǎn)處的影院門口，同事姍姍招手相迎，二人約好的《二手杰作》就要開場，而這場龍湖包場的“龍民過把影”觀影活動，便是龍民節(jié)的活動之一。
在Marry奔赴觀影的路上，深圳的CoCo已經(jīng)和冠寓的“冠頭”們舉杯暢懷，在星光熠熠下，接過鄰居遞過來的啤酒，縱情于龍湖和極米攜手打造的天臺觀影派對。
沉浸在這場龍民節(jié)喜悅中的，還有家住北京的劉大爺。因為想念小孫子，周末他來到龍湖天瑯小區(qū)孩子的家中，祖孫三代一起參加社區(qū)里的市集、百家宴等活動。
廣州的小“龍民”們參加龍民百家宴活動
以上“老中青”三代人，在龍湖里有個專用稱呼“龍民”。龍民的組成復(fù)雜多樣，在今年龍民節(jié)期間發(fā)布的《龍民生活白皮書》(簡稱“白皮書”)中提到，龍民年齡覆蓋廣泛，25歲-45歲的青年群體是“主力軍”，其中35歲-45歲年齡段的用戶占比45%，而45-55歲及55歲以上用戶占比的總和為12%。
理論上，由于世代的差距，往往會造成不同年代人的觀念沖突。
比如70年代的“夾心世代”，年輕時帶著陌生與憧憬踏入城鎮(zhèn)化的浪潮，卻依然對生活留有一份最傳統(tǒng)的觀念;而90年代中后期以及21世紀(jì)出生的“Z世代”，在物質(zhì)上相對豐裕，因此更加注重個體的感受與舒適生活，也習(xí)慣于質(zhì)疑傳統(tǒng)的價值觀。
然而非常有意思的是，這種由不同年齡、不同性別所構(gòu)成的“龍民”大群體，卻并未因此形成矛盾沖突。全齡段的龍民都能以不同方式融入到節(jié)日當(dāng)中，并獲得屬于自己那一派的快樂。
龍民節(jié)期間，天街里的龍民市集
通過對各業(yè)態(tài)不同龍民的組成與需求的洞察，讓龍民節(jié)定制、策劃的活動得以精準(zhǔn)匹配用戶群體，比如在以年輕客群為主的天街和冠寓，策劃契合年輕人喜好又帶有松弛感的電影包場活動，而面對社區(qū)住宅中的老人和孩子，則策劃社區(qū)集市、百家宴，讓老人帶著孩子也能沉浸其中。
在北京天瑯，剛剛看過節(jié)目的劉大爺喜上眉梢，身旁的小孫子調(diào)皮地拽著爺爺?shù)囊聰[，在討要來手機之后，躍躍欲試地打開小游戲，“我想在超級瓏珠日上，給爺爺贏瓶茅臺”。
北京龍湖天瑯社區(qū)龍民節(jié)活動現(xiàn)場
在滿足不同代際用戶需求、成全了三代龍民共享“節(jié)日”的同時，龍民節(jié)既是每個個體的歡笑，更是整個群體的歡聚。
在集體記憶中，延展寬度與厚度
“龍民百家宴”是龍民節(jié)的保留項目，以美食為媒詮釋全年齡段龍民間的友善和睦。
在西安龍湖紫都城小區(qū)，業(yè)主王阿姨一家三代共赴百家宴，體驗湯包制作后，與鄰里圍坐一桌共享美食;在成都，凱樂不但在百家宴上吃到了地道的火鍋，還觀賞了巴蜀特色變臉;在重慶禮嘉天街畔，“長桌”“流水席”的形式，更是把百家宴的氛圍感拉滿……
成都龍民百家宴上，龍民們欣賞川劇變臉表演
百家宴的喜慶氛圍，恰如其分的體現(xiàn)了本屆龍民節(jié)關(guān)鍵詞之一的“歡聚”。如“秋日蟹宴”、“炙味烤全羊”、“中式漢堡節(jié)”、“水果家宴”等具有豐富屬地特色的主題家宴，讓龍民們在激活味蕾的同時，也樂于將拿手菜品與鄰里朋友們交流品嘗，分享節(jié)日喜悅。
算上今年，已連續(xù)參加了9屆龍民節(jié)的北京陳阿姨，也觀察到龍民節(jié)每年都有新變化。
“2015年我第一屆參加，那會還是在長楹天街，線下活動很豐富。印象最深刻的是后來的2019年，第一次在小區(qū)里參加社區(qū)舉辦的百家宴，熱熱鬧鬧的氛圍很好。”陳阿姨笑道。
當(dāng)陳阿姨們被問及，為什么能細(xì)數(shù)出歷年龍民節(jié)的變化時，她們說，因為“龍民”這一稱呼，給了自己群體的歸屬感，而逐年例行舉辦的龍民節(jié)和節(jié)日中的互動，又讓這些過往的記憶得以重溫。
社區(qū)內(nèi)的龍民百家宴現(xiàn)場
這也與法國社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫提出的“集體記憶”理論相吻合，該理論指出，“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”。
誠如龍民所說，“龍民節(jié)一直沒有變，在每一年的秋天見面。”而在保持著儀式感、延續(xù)性的同時，龍民節(jié)也在寬度與厚度上不斷的做著加法。
長沙龍民在鉑金島照全家福
經(jīng)過9年蛻變，在寬度上，龍民節(jié)覆蓋了龍湖集團旗下的住宅社區(qū)、天街與星悅薈、冠寓、椿山萬樹養(yǎng)老公寓、佑佑寶貝醫(yī)院等各類場景，隨著業(yè)務(wù)項目的擴容而延展。
在厚度上，從最初一家人的歡聚日，衍變?yōu)橐蝗喝说目駳g節(jié)，覆蓋數(shù)十座城市、千萬龍民;在活動上，包括龍民百家宴、龍民全家福、龍民過把影、龍民有好市、龍民益起來、超級瓏珠日等多樣精彩活動，為龍民搭建一個共聚歡樂的舞臺。
“龍民”的面子，“善待”的里子
從2015年首屆龍湖龍民節(jié)誕生，到2016年“龍民過把影”首次上線成為TOP級人氣福利;從2017年龍民節(jié)天街龍民日誕生，到2018年的“龍民護照”首發(fā);從2019年首屆龍民百家宴落地，到2020年龍民中餐廳、公益助農(nóng)直播引爆線上全國龍民云團圓;再到后來，瓏珠的引入，激活2021年、2022年龍民節(jié)的福利上限。
每年龍民節(jié)在形式和技術(shù)上的更迭，是體驗的迭代，也是整個龍湖集團各業(yè)務(wù)的一次“善待答卷”。外界看到的是，龍湖集各業(yè)態(tài)之力，傾人力、場地、資源共襄龍民節(jié)盛舉，而每年辦活動“請客”的背后，顯然，并非龍湖集團的一場自我感動。
在福州梁厝舉辦的龍民節(jié)公益市集
在用戶數(shù)量上，白皮書中提到，從1993年至今，共有2378萬+人選擇龍湖，加入龍民大家庭，龍民來自五湖四海，全國130+城市都有龍民的足跡。
在用戶粘性上，龍民這個群體，也在用對龍湖的偏愛，回應(yīng)這份“善待”。有45萬+人多次購買龍湖住宅產(chǎn)品，一年中重復(fù)逛天街的會員人數(shù)達(dá)934.8萬+人，冠寓租客的續(xù)租占比為60%+，此外，熱愛生活的龍民們，還愿意向身邊親友推薦龍湖，有10%的龍民推薦親友購買龍湖項目。
社區(qū)內(nèi)“龍民過把影”活動現(xiàn)場
為什么龍湖能夠與用戶之間建立起如此親密又有松弛感的關(guān)系呢?或許從日本社會消費研究學(xué)者三浦展曾描述的“孤獨社會”這一定義中找到答案。
在三浦展定義的“孤獨社會”中有兩種并行的經(jīng)濟趨勢，一方面是個人欲望的滿足，一方面是個人對社群活動的渴求，互為表里。前者往往以消費者個人的喜好為導(dǎo)向，比如喜歡美食、觀影等，而后者則以社群式活動為代表，如社區(qū)的和諧等。
這其中，天街、星悅薈在承載前者的同時，又可以通過社區(qū)、冠寓、椿山萬樹等空間善待社交社群的需求，從而讓每個龍民都可以獲得身份感和價值感。
一年一屆的龍民節(jié)，即是一個絕佳增進(jìn)鄰里親近的社交方式，能夠讓熱衷“宅”的人們，邁出固有的圈層。同時，節(jié)日中的活動設(shè)計，如百家宴、捐步等又讓龍民間有了共同的目標(biāo)，鼓勵他們抱團行動，在行動中產(chǎn)生更多交集，從而實現(xiàn)從“孤獨”到“人際社群”的融入。
寧波龍民節(jié)上的魔幻馬戲嘉年華
邏輯看上去簡單，但龍湖的這份“作業(yè)”卻很難抄。
首先，龍湖集團各航道環(huán)環(huán)相扣。 30年來，龍湖構(gòu)建的開發(fā)、運營、服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，組成了完整的“一個龍湖”生態(tài)體系。而不同航道之間的高效協(xié)同，從而在滿足人民群眾美好生活的過程中產(chǎn)生更大的價值。
其次，以瓏珠積分為載體的會員體系貫穿全部龍湖場景。目前，瓏珠的獲取與抵扣場景已覆蓋龍湖旗下住宅、購物中心、長租公寓、物業(yè)服務(wù)、房屋租售等等，強化了各業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)，也把點狀的空間、服務(wù)繪制成一幅生活畫面。在固定節(jié)點里，瓏珠還扮演著福利主線的角色，以今年的龍民節(jié)為例，各業(yè)務(wù)場景中持續(xù)落地“瓏珠日”，形式覆蓋積分多倍賺、超值兌換、互動獎勵，以及線上的趣味游戲、錦鯉大獎等，累計發(fā)放超千萬的瓏珠福利。
最后，是在籌辦節(jié)日上，龍湖“死磕”細(xì)節(jié)。九年來，龍民節(jié)從策劃、服務(wù)層面，充分照顧到每名參與者的習(xí)慣與情緒，讓特色的觀影活動、規(guī)模上千人的社區(qū)百家宴等活動，均成為諸多龍民年末生活的固定組成部分。如果說，這份信賴藏于細(xì)節(jié)，那么，龍民節(jié)里的一次次參與、歡笑，即是龍湖精于細(xì)節(jié)的印證。
龍湖集團開發(fā)的首個住宅項目——龍湖花園南苑小區(qū)
在潤米咨詢劉潤今年以《進(jìn)化的力量》為主題的演講中，曾向現(xiàn)場聽眾提問，“2023年是太難了還是太復(fù)雜了?”并旋即給出了解釋，他認(rèn)為，2023年是復(fù)雜。因為，難和容易的區(qū)別是可以通過努力程度彌補的，但復(fù)雜卻不是。
而回望龍湖的發(fā)展，同樣也是始終堅持長期主義，以抽絲剝繭解決每一個復(fù)雜的問題。
“順境是所有人的狂歡，逆境是優(yōu)秀者的天堂。”龍民節(jié)，見微知著。善于處理“復(fù)雜”事情的龍湖集團，在積蓄更多向上動能。
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