據(jù)直銷道道網(wǎng)報(bào)道，自2016年3月商務(wù)部對《直銷管理?xiàng)l例》進(jìn)行修改后，直銷產(chǎn)品范圍從5類變?yōu)?類，分別為化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器。2017年，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的受理企業(yè)名單中，出現(xiàn)了越來越多的紡織企業(yè)，這也引發(fā)了“紡織品或?qū)⒊蔀榈谄哳愔变N產(chǎn)品”的猜想。
不僅僅是紡織品，近年來關(guān)于哪類產(chǎn)品能納入直銷產(chǎn)品類別的討論一直不絕于耳。道道輿情監(jiān)控室發(fā)現(xiàn)，除了紡織品和農(nóng)產(chǎn)品這兩個大熱選項(xiàng)外，相對冷門的飲料和休閑及服務(wù)產(chǎn)品也被提及。有業(yè)內(nèi)人士表示，社會各界和直銷業(yè)內(nèi)人士對直銷產(chǎn)品范圍擴(kuò)大的高漲熱情，也從側(cè)面反映了業(yè)界對直銷產(chǎn)品范圍持續(xù)放開的期盼。
一、農(nóng)產(chǎn)品
早在家用電器成為第六大類直銷產(chǎn)品之前，農(nóng)產(chǎn)品一直被外界視為是第六大類直銷產(chǎn)品的“熱門人選”。2015年，全國政協(xié)委員馬虎成在全國兩會上就曾建議，支持并大力推進(jìn)本土農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直銷行業(yè)，“盡早讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直銷范圍，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)，快速發(fā)展，真正做到強(qiáng)農(nóng)固本。”
雖然如今農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)失去成為第六大類直銷產(chǎn)品的可能，但不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這不代表農(nóng)產(chǎn)品不能納入直銷產(chǎn)品類別。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品早已也具備了進(jìn)入直銷的條件，興許第七類直銷產(chǎn)品就是農(nóng)產(chǎn)品。
1、高附加值農(nóng)產(chǎn)品適合中國直銷市場
經(jīng)過多年的發(fā)展，盡管直銷產(chǎn)品線不斷延長，但現(xiàn)有直銷產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)亟需尋求突破。對于直銷企業(yè)來說，若繼續(xù)在現(xiàn)有的產(chǎn)品格局中推出新品，那么大多數(shù)產(chǎn)品都很難成為市場上的“獨(dú)一無二”，品類創(chuàng)新迫在眉睫。在同質(zhì)化競爭不斷加劇的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直銷行業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為從方向上來說是非常有意義的。
有直銷企業(yè)高管表示，直銷行業(yè)是一個注重重復(fù)消費(fèi)，建立終端的行業(yè)，只要是跟大眾生活和消費(fèi)都有關(guān)，能夠長期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，都是適合納入直銷的消費(fèi)服務(wù)渠道的，加上直銷行業(yè)市場容量本身很大，會給農(nóng)產(chǎn)品提供較大的空間。“因?yàn)槲覀兂缘臇|西大部分都來自農(nóng)產(chǎn)品，一旦通路打開，不僅會給直銷帶來廣闊的產(chǎn)品空間，也有利于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。”
事實(shí)上，并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合做直銷。不少業(yè)內(nèi)人士指像鮮活類、水產(chǎn)品類等沒有保質(zhì)期、不便于運(yùn)輸、且容易引起供銷矛盾糾紛的農(nóng)產(chǎn)品并不適合中國式的直銷模式，相反像高附加值、經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品，這些品類會更適合目前中國的直銷市場。
多年來，食品安全問題一直困擾中國消費(fèi)市場，而隨著物質(zhì)水平的提高，人們對高端農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，而直銷企業(yè)對高端農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度也在不斷提升。據(jù)了解，從三生和康力的有機(jī)大米、有機(jī)黑米、食用油，到康美的新開河人參，都受到不少消費(fèi)者的喜愛。此外，還有一批有農(nóng)業(yè)背景的直銷企業(yè)和準(zhǔn)直銷企業(yè)，如長青中國、安惠、彭墩等等，這些企業(yè)都有導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。
2、或受兩大因素制約
也有業(yè)內(nèi)人士分析指，農(nóng)產(chǎn)品成為第七類直銷產(chǎn)品后有可能面臨直銷經(jīng)營機(jī)制店鋪數(shù)量不足、中小型直銷企業(yè)實(shí)力有限等因素的制約。
近年來，除了部分直銷企業(yè)外，由于受實(shí)體店鋪盈利能力不強(qiáng)以及直銷員已承擔(dān)店鋪大部分職能等因素影響，目前實(shí)體店鋪擴(kuò)張并不是直銷行業(yè)中的主流。因此，導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品對于那些實(shí)體店鋪數(shù)量較少的直銷企業(yè)，可能會面臨成本增加和服務(wù)不暢的問題。
另一方面，目前91家獲商務(wù)部公示的直銷企業(yè)中，中小型直銷企業(yè)占多數(shù)，而高端農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，是一個浩大復(fù)雜的工程，對中小型直銷企業(yè)是一個不小的壓力。據(jù)道道輿情監(jiān)控室了解，有些農(nóng)產(chǎn)品只在某特定地區(qū)生產(chǎn)，產(chǎn)量固定，供應(yīng)時(shí)間固定，無法規(guī)模化、常規(guī)化供應(yīng)，只能成為企業(yè)特定時(shí)期的利潤產(chǎn)品，甚至是吸人氣的產(chǎn)品。
二、紡織品
除了農(nóng)產(chǎn)品這個“熱門選項(xiàng)”外，紡織品也被認(rèn)為是另一個第七類直銷產(chǎn)品的大熱選項(xiàng)。2017年，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的受理企業(yè)名單中，江蘇紫羅蘭家紡科技股份有限公司、浪莎控股集團(tuán)有限公司、仙宜岱股份有限公司等紡織類企業(yè)皆位列其中，這也引發(fā)了“紡織品或?qū)⒊蔀榈谄哳愔变N產(chǎn)品”的猜想。
1、有一定保健功能紡織品受市場歡迎
和大多傳統(tǒng)行業(yè)相類似，如今越來越多的紡織品類企業(yè)面臨殘酷的招商問題，為了吸引經(jīng)銷商，可以說是費(fèi)盡心機(jī)，但淡季貼息返利、年終返利等方式已不足以穩(wěn)住加盟商的心。在這種情況下，借助直銷模式成為紡織類企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道下拓展市場的新思路，紡織類企業(yè)也成為繼藥企之后的申牌主力。
除了傳統(tǒng)紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷以外，也有不少直銷企業(yè)在產(chǎn)品系列中增加紡織產(chǎn)品門類，如權(quán)健、雙迪、尚赫、新時(shí)代、金科偉業(yè)、安然納米、綠之韻、佳萊等。據(jù)道道輿情監(jiān)控室了解，這些直銷企業(yè)的服裝紡織類和家用紡織類產(chǎn)品大多劃定在保健器材的分類下。
有業(yè)內(nèi)人士表示，紡織類產(chǎn)品與直銷領(lǐng)域的結(jié)合在海外曾有過輝煌的歷史，而紡織類產(chǎn)品與中國直銷結(jié)緣，在前兩年才浮現(xiàn)苗頭。目前，除了中脈專注保健家紡產(chǎn)品外，其他的直銷企業(yè)則是推出功能內(nèi)衣、護(hù)膝褲等服裝用紡織品。
然而，在當(dāng)前的國內(nèi)直銷市場，化妝品和保健品仍占據(jù)著行業(yè)大部分市場份額，因此它們也成為了直銷企業(yè)開發(fā)新品的主攻方向，這也造成了紡織類產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)直銷市場后，并沒有達(dá)到各直銷企業(yè)所預(yù)見的火爆情況出現(xiàn)。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前獲牌的91家直銷企業(yè)中，大部分企業(yè)涵蓋了3類或以上的產(chǎn)品類別。紡織品可以成為直銷企業(yè)產(chǎn)品線的補(bǔ)充，符合大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的、有一定保健功能的紡織品，會越來越受到市場歡迎。
2、仍面臨較多不確定因素
與第六大類家用電器面臨同樣尷尬境地的是，直銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是快消產(chǎn)品，無論是保健品還是化妝品，用完就需要重新購買，而且使用周期較短，重復(fù)消費(fèi)性比較高，但紡織品屬于耐消品，其市場新陳代謝較慢，消費(fèi)周期長，二次回購重復(fù)購買率較低，這也使得庫存成為紡織類企業(yè)頭疼的問題。據(jù)了解，目前大部分家紡企業(yè)一年當(dāng)中，半年在正常銷售，半年在消化庫存。
此外，紡織行業(yè)發(fā)展面臨的不確定因素仍然較多，各種風(fēng)險(xiǎn)問題仍需加強(qiáng)關(guān)注與應(yīng)對。除了綜合制造成本在國際比較中處于明顯劣勢、成本過高問題依然突出外，紡織行業(yè)還長期面臨環(huán)保部門監(jiān)管手段單一的問題，僅簡單以關(guān)停、限產(chǎn)、禁止環(huán)評等方法進(jìn)行監(jiān)管，缺乏投資引導(dǎo)、技術(shù)創(chuàng)新薄弱、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略等問題。
盡管如此，紡織類企業(yè)申牌熱的背后，體現(xiàn)了符合大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的紡織類產(chǎn)品的市場空間，也反映了擴(kuò)大直銷產(chǎn)品范圍的市場需求。
三、飲料
和紡織類企業(yè)因成為申牌主力而引發(fā)“紡織品或?qū)⒊蔀榈谄哳愔变N產(chǎn)品”猜想相類似的是，最近兩年，安利、無限極等多家直銷企業(yè)積極布局飲料這種快速消費(fèi)品品類，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“飲料是否能成為第七類直銷產(chǎn)品”的熱烈討論。
1、飲料品類能提高產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)率
新人流失率大、產(chǎn)品重復(fù)購買率偏低一直是直銷行業(yè)的兩大頑疾。為了解決產(chǎn)品重復(fù)購買率低這個問題，諸多直銷企業(yè)可謂是絞盡腦汁，然而大多數(shù)公司收效并不明顯，而飲料這一品類恰恰能解決產(chǎn)品重復(fù)購買率偏低的頑疾。
有研究報(bào)告表明，由于飲料具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短、進(jìn)入市場通路短而寬、便利性等特點(diǎn)和屬性，因此能吸引大量單純以消費(fèi)為目的的顧客。以臺灣的直銷企業(yè)葡眾為例，該公司的產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)率超過了16%，與其旗下一款價(jià)格比便利店還低的飲料不無關(guān)系。
此外，近年來直銷行業(yè)內(nèi)部和外部競爭環(huán)境的變化，使得部分直銷企業(yè)放棄過去長期堅(jiān)持的自主研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且打破了過去對產(chǎn)品范圍的局限，開始導(dǎo)入飲料這種快速消費(fèi)品品類。
為了布局飲料市場，安利早在2015年就收購了XS品牌。依照安利方面提供的數(shù)據(jù)，XS在2017年上市短短29小時(shí)內(nèi)銷量達(dá)到1000萬罐，在中國公開發(fā)售的第一天，銷量就達(dá)到安利韓國市場全年銷售量的2倍。
有別于傳統(tǒng)的飲料渠道，安利XS走的是直銷渠道。安利方面稱，其引入XS產(chǎn)品，是意在借助這一深受全球年輕人好評的產(chǎn)品，培養(yǎng)年輕群體對于X S品牌的認(rèn)同，助力安利直銷渠道吸納年輕的營銷人員，繼續(xù)加強(qiáng)公司與年輕創(chuàng)業(yè)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)安利品牌的年輕化變革，進(jìn)而引領(lǐng)直銷行業(yè)變革。
而據(jù)道道輿情監(jiān)控室了解，目前在直銷領(lǐng)域推出飲料品類產(chǎn)品并非安利一家，在此之前，如新已在華上市g(shù)3活能飲料，無限極也在推潤和系列功能飲料。不過，如新和無限極的飲料主打果汁概念，與安利XS主打功能飲料的新品還是有所差異。
除了安利、無限極和如新，目前安然納米、康寶萊、三生、華林酸堿平等公司都已經(jīng)在售功能飲料或果汁等快速消費(fèi)品。
2、導(dǎo)入飲料需要有足夠的店鋪渠道
不過，有食品飲料行業(yè)人士就認(rèn)為，若飲料成為第七類直銷產(chǎn)品，對直銷企業(yè)的經(jīng)銷商和專賣店網(wǎng)絡(luò)是一個極大的考驗(yàn)。“飲料行業(yè)，不論國際品牌，如可口可樂、百事可樂，還是國內(nèi)品牌，如娃哈哈等，都是通過經(jīng)銷商精耕細(xì)作的模式。中國飲料市場很大，需要龐大的經(jīng)銷商群，直銷企業(yè)固然有龐大的經(jīng)銷商群體，但要在3個月內(nèi)至一年內(nèi)建立起自己的全國性經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就非常困難，一般來說，這需要三到五年的時(shí)間。”
另一方面，有分析指，在渠道為王、充分競爭的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，這兩家直銷企業(yè)正因?yàn)樵谌珖⒘她嫶蠖o密的專賣店網(wǎng)絡(luò)，才敢于導(dǎo)入飲料這種新品類。以無限極為例，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、專賣店、體驗(yàn)店和工作室在內(nèi)，店鋪的總量高達(dá)26000家，而安利的專賣店數(shù)量也已經(jīng)突破5000家。此外，快速消費(fèi)品的導(dǎo)入，會不會與直銷公司當(dāng)前的營銷和服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生矛盾?這個問題也值得關(guān)注。
雖然飲料對渠道和品牌營銷的成本比較大，但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦成為第七類直銷產(chǎn)品對直銷企業(yè)而言還是利大于弊，“一來它對提高重復(fù)消費(fèi)率有很大的幫助，二來也有助于直銷企業(yè)將營銷受眾從特定人群轉(zhuǎn)變到大眾消費(fèi)者。”
四、休閑及服務(wù)產(chǎn)品
與農(nóng)產(chǎn)品、紡織品以及飲料這三個熱門選項(xiàng)相比，休閑及服務(wù)產(chǎn)品則顯得相對冷門，業(yè)內(nèi)不少人士都對休閑及服務(wù)產(chǎn)品能否與直銷融合、怎樣去融合等問題持有保留態(tài)度。事實(shí)上，在海外直銷市場，休閑及服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)被納入直銷產(chǎn)品類別進(jìn)行通過直銷渠道進(jìn)行銷售。
1、滿足人性化需求的直銷產(chǎn)品會有市場
以美國直銷市場為例，目前在美國通過直銷渠道銷售的直銷產(chǎn)品可分為六大類，分別是保健品、家庭護(hù)理及消耗品、個人護(hù)理用品、服裝與裝飾產(chǎn)品，休閑及服務(wù)產(chǎn)品則被拆分為服務(wù)與其他產(chǎn)品和休閑及教育產(chǎn)品兩類。
其中，服務(wù)與其他產(chǎn)品主要包括旅游，定期壽險(xiǎn)、心臟病保險(xiǎn)、意外事故等人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，共同基金、年金及其他主要代表第三方的金融產(chǎn)品，在全美撤銷管制的市場提供電力和天然氣服務(wù)，幫助消費(fèi)者安全、有效地達(dá)到和維持健康體重的健康服務(wù)等。有統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，服務(wù)與其他產(chǎn)品銷售額約為75億美元，是繼保健品之后第二大的直銷需求產(chǎn)品。
休閑及教育產(chǎn)品則主要包括在美國為旅行者提供折扣、“零碳”的出行方式，將教育產(chǎn)品銷售給家庭以抵消他們的教育費(fèi)用等，雖然目前這類型產(chǎn)品在美國直銷市場的銷售額并不高，但近年來呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的發(fā)展勢頭。
和美國直銷市場相比，休閑及服務(wù)產(chǎn)品在臺灣直銷市場的產(chǎn)品類別則更為細(xì)致，分為圖書文具及錄影音帶、資訊商品、服務(wù)類商品等，甚至連骨灰罐與生前契約也被獨(dú)立成一項(xiàng)直銷產(chǎn)品類別。特別的是，據(jù)《臺灣多層次直銷事業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，骨灰罐與生前契約這一直銷產(chǎn)品類別雖然目前僅剩兩家企業(yè)銷售，但營業(yè)額達(dá)12.58億元新臺幣，占總體營業(yè)額比1.43%，占比還超過健康器材的1.10%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，直銷未來存在的價(jià)值和意義在于針對不同消費(fèi)者存在的不同問題，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)和人性化服務(wù)。“或許目前直銷的這種特點(diǎn)還不突出，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、價(jià)值觀的改變，消費(fèi)者對于休閑產(chǎn)品的逐漸注重，對會員式的服務(wù)需求將有日增的趨勢。我相信像休閑服務(wù)這種能滿足人性化需求的直銷產(chǎn)品會越來越有市場。”
業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從直銷體系的人際網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播等方面來考量，休閑及服務(wù)產(chǎn)品確實(shí)有適合直銷體系銷售的條件，納入第七類直銷產(chǎn)品的空間其實(shí)也是存在的。
2、在產(chǎn)品及企業(yè)資質(zhì)方面有難以逾越的鴻溝
不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，與農(nóng)產(chǎn)品、紡織品和飲料相比，從目前來看，休閑及服務(wù)產(chǎn)品捷足先登成為第七類產(chǎn)品的可能性極小。
據(jù)道道輿情監(jiān)控室了解，主打休閑及服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)拿到直銷牌照目前尚無先例，且未來拿到牌照難度依然較大，而拿到直銷牌照以及已經(jīng)發(fā)出直銷聲明的直銷企業(yè)隊(duì)伍中，有產(chǎn)業(yè)拓展到休閑及服務(wù)領(lǐng)域的直銷企業(yè)也是少之又少。因此，主打休閑及服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)想要進(jìn)入直銷領(lǐng)域，在產(chǎn)品及企業(yè)資質(zhì)方面都還有難以逾越的鴻溝。
另一方面，在直銷相關(guān)法律法規(guī)需要完善的情況下，有業(yè)內(nèi)人士覺得，在實(shí)際操作上可能要更進(jìn)一步甄別哪些休閑及服務(wù)產(chǎn)品適合直銷，“否則，很容易讓參與者陷入傳銷陷阱之中。不過，像休閑及服務(wù)產(chǎn)品這些無形的產(chǎn)品，我覺得有必要去探討在國內(nèi)存在的可能性，個人認(rèn)為可能還是取決于直銷產(chǎn)品范圍有沒有可能再做一些相關(guān)的延伸。”
五、業(yè)界盼直銷產(chǎn)品范圍持續(xù)放開
不論是農(nóng)產(chǎn)品、紡織品、飲料還是休閑及服務(wù)產(chǎn)品，盡管在各自有成為第七類直銷產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，都受到不同因素和條件的制約，但社會各界和直銷業(yè)內(nèi)人士對直銷產(chǎn)品范圍擴(kuò)大的討論度依然非常高，這也從側(cè)面反映了業(yè)界對直銷產(chǎn)品范圍持續(xù)放開的期盼。
事實(shí)上，當(dāng)前直銷行業(yè)一個有目共睹的事實(shí)是，一些與人們生活密切相關(guān)的非六大類直銷產(chǎn)品，在市場上異軍突起，形成了巨大的眼球效應(yīng)與追捧熱潮，并為相關(guān)直銷企業(yè)帶來了巨大的市場業(yè)績。
由此可見，目前傳統(tǒng)的六大類直銷產(chǎn)品不足以引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而與之相對應(yīng)的六大類之外的直銷產(chǎn)品由于其豐富性、實(shí)用性以及大眾特色更加明顯的優(yōu)勢，為刺激消費(fèi)神經(jīng)、引發(fā)主動消費(fèi)帶來意想不到的“奇效”。
因而，不少業(yè)內(nèi)人士表示擴(kuò)大直銷產(chǎn)品范圍對行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展顯得尤為重要。“除了國家政策明令專營的如軍火、藥品、煙草等不得入類，生產(chǎn)資料、建設(shè)類產(chǎn)品不得涉足，不適于人員直銷的如汽車、房子等大宗商品外，原則上其他營銷模式可以銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該允許直銷公司銷售。”
更重要的是，開放直銷產(chǎn)品范圍限制可以鼓勵正規(guī)直銷企業(yè)將眼光放在市場的需求上，按需所供，從而可以提升整個直銷行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，也會為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷提供更多的機(jī)會，而未來直銷產(chǎn)品將會有怎樣的變化，讓我們拭目以待。
京公網(wǎng)安備11010502034432號