雅芳作為很早就進入中國市場的“老字號”化妝品企業，如今的境遇可謂十分尷尬。面對這種處境，雅芳中國又開始了第五次改革，希望通過改造門店加碼體驗強化零售渠道，同時推新品促進品牌年輕化。那么，130歲的雅芳能夠重整旗鼓回歸中國市場嗎?

　　管理層人士“水土不服”

　　2008年的“賄賂門”事件發生后，雅芳在中國狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報信稱，公司在中國有“不正當的用于中國官員差旅的開支”。隨后，雅芳開始進行內部調查。受“行賄門”丑聞直接影響，前中國區總裁高壽康、首席財務長JimmyBeh、中國區公司事務負責人孫長青以及全球內審和安全部門主管伊恩·羅塞特被革職調查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動，經營策略也在直銷和專賣模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國區總裁都是外國人，對于中國本土市場的了解相當有限，曾經的直銷巨頭在中國的發展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

　　由于雅芳高層一直采用搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。雅芳在華早已陷入“戰略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳的產品，而且在品牌宣傳上反應速度遠遠落后于包括國產品牌在內的其他品牌，沒能把握住中國消費者的心理。這就為什么總有消息傳出雅芳已經“退出中國”了。

　　雅芳是做直銷出身，但在沒有仔細研究中國市場的情況下，多次因政策動向而轉型，戰略搖擺不定，這是導致其錯失直銷在中國發展的良好時機最重要原因。該人士介紹，直銷是現貨現款，直接面對消費者，而不必受到商場和代理商渠道控制。這樣的銷售模式，既降低了回款風險，也能讓企業保持較充足的現金流，依靠這樣的優勢，各大直銷企業的業績也著實令外界垂涎。但從雅芳看來，似乎把優勢放棄了。

　　品牌重塑之路勝算仍渺茫

　　在直銷和專營店模式間搖擺不定，讓雅芳的會員積分制度也在長達一年的時間里處于停滯的狀態。如今雅芳又重新回到了專營店的銷售渠道探索上能不能帶來新的曙光呢?12月6日，北京商報記者從雅芳內部人士處獲悉，在進行專營店重建項目的同時，雅芳也在重新構建會員體系，預計在明年重啟雅芳的會員系統。會員制的重啟對于重新吸納消費者以及專營店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經營狀態、重振中國市場，雅芳除需要時間外，似乎還有更漫長的路要克服。

　　重構會員體系的同時，雅芳也對專賣店進行了形象升級。今年6月，雅芳宣布將在全國優選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。據了解，全新雅芳專賣店將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區域，為顧客體驗產品所設的專屬體驗區首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優選全國20家門店實施所在地中心區域旗艦店計劃，打造當地雅芳品牌標桿。

　　而此次針對專賣店形象和服務的改造，也很難說是改到了點子上。其實，雅芳目前應該擔心的并不是銷量，而是對于渠道的把控和重構公司架構。據了解，實際上目前諸多CS店中的雅芳產品，包括小黑裙洗護系列等，均是由流通渠道進貨而并非正規經銷商渠道，產品串貨和砸價現象十分嚴重。除此以外，其全國34家分公司——一省一家針對直銷模式——的機構設置，也在很大程度上成為公司“后腿”。

　　對于雅芳今年在中國市場啟動的一系列革新計劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎在接受北京商報記者采訪時表示，無論是專賣店形象升級還是重啟會員制度，都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關鍵。“雅芳重生的關鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時間。”白云虎認為，一方面，雅芳過去承載的品牌形象已經老化，難再吸引年輕消費者的目光。雅芳在下一階段必須改變產品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來發展;另一方面，過去雅芳所熟悉的、通過和消費者面對面溝通的直銷方式也已經過時。“新的直銷模式，要求品牌與消費者能夠通過移動終端建立溝通和聯系。雅芳所掌握的直銷經驗要能夠實現變革，加強線上渠道的塑造，符合 80后、90后 消費者在移動端的消費模式。”

　　大膽突破但渠道整合原地踏步

　　當雅芳退出中國的傳聞不絕入耳的時候，在今年1月6日，國家商務部曾在新聞發布會上回應稱“有關雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱，就商務部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過不斷提升產品質量、完善營銷網絡來推動公司在中國的業務保持增長。這說明雅芳并不會退出中國，盡管雅芳一直在被唱衰，但經銷商們對這個品牌仍是情有獨鐘。

　　在經銷商們看來，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨特的生命力。據了解，雅芳現在也在嘗試各種途徑，除了門店以外，包括在各大第三方購物平臺開旗艦店，還有微商的營銷等多種營銷方式。在2015年年報中，雅芳表示，直銷是展現產品最佳魅力的手段，在各地區都是很見效，希望未來在競爭中，在直銷零售的基礎上加上網絡銷售。

　　雅芳經銷商們曾表示，雅芳的門店消失，有跟其他行業一樣的原因，即是電商沖擊、實體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷對專賣店的沖擊。但經銷商們仍堅定雅芳在歷經變革的陣痛后，仍將煥發光彩。“雅芳能夠存在130年，說明其生命力還是很強的。而研發、生產能力沒有問題，主要是看如何進行營銷，以往傳統的直銷模式已經不適應現在變化的形勢。”

　　但不可否認雅芳高層在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國以直營模式打開市場;1998年，中國政府出臺《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，雅芳開始在全國各地開設專賣店，走專賣店+推銷員的模式經營;2006年，雅芳拿到直銷牌照，又轉向“專賣店+直銷”的混合模式;2008年，雅芳又回歸全直銷模式;2012年，雅芳第四次轉型：放棄直銷，重啟專營店模式;2016年，雅芳開始改造門店形象，力圖促進品牌的年輕化。從這四次變革中可以看到，雅芳在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2015年年報中，雅芳仍大力肯定直銷模式，未來的變革也是在此基礎之上。

　　但化妝品直銷也具有雙重屬性，一方面它能夠在企業的營銷創新領域和營銷突圍中有極具價值的運用，較之傳統商業流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發商-商店-消費者”模式變革為“工廠-直銷商-消費者”，對三方而言是共贏。