家電消費(fèi)增長(zhǎng)瞄準(zhǔn)“新興市場(chǎng)”
2023-12-19 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
2023年，相比餐飲、旅游業(yè)等領(lǐng)域的消費(fèi)反彈，家電市場(chǎng)仍處在緩慢的復(fù)蘇進(jìn)程中。
盡管如此，在消費(fèi)升級(jí)需求驅(qū)動(dòng)下，家電企業(yè)不斷優(yōu)化和升級(jí)原有產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)朝著高品質(zhì)、低碳節(jié)能、健康生活等方向發(fā)展。
回顧今年以來(lái)家電主流消費(fèi)市場(chǎng)的變化，主流消費(fèi)的需求仍然存在且強(qiáng)勢(shì)，需求呈現(xiàn)多變和分化。
GfK中怡康監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)43個(gè)主要品類(lèi)共實(shí)現(xiàn)零售額6520億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了6.7%。預(yù)計(jì)2023年全年，中國(guó)家電零售額可達(dá)到8800億元，同比增長(zhǎng)6.3%，在最近五年統(tǒng)計(jì)中處于較高水平。
社交電商也在改變線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。以今年銷(xiāo)量火爆的洗地機(jī)為例，數(shù)據(jù)顯示，社交電商今年前9個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到34億元，同比增長(zhǎng)94%，在整個(gè)線上渠道中，社交電商的比重已達(dá)到41%。電視、冰箱等產(chǎn)品目前在社交電商渠道的銷(xiāo)售額雖然還不到整體線上市場(chǎng)的5%，但是其同比增速均達(dá)到三位數(shù)，增長(zhǎng)性非常可觀。
業(yè)內(nèi)分析，今年存量市場(chǎng)屬性較強(qiáng)的黑電、白電取得了較好的增長(zhǎng)，說(shuō)明今年的中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)更偏向于積壓的剛性消費(fèi)需求的快速釋放，而代表消費(fèi)升級(jí)的生活電器則表現(xiàn)較弱，說(shuō)明當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)情緒依然較為保守。
隨著大模型的快速發(fā)展，智能家居行業(yè)進(jìn)入智能家居3.0時(shí)代后，全屋智能不僅成為小米、華為、榮耀等手機(jī)廠商布局的領(lǐng)域，包括美的、海爾、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)也在爭(zhēng)相布局，快速求變。
圖：來(lái)自新華社 10月15日，第134屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)開(kāi)幕,客商在廣交會(huì)上參觀、選購(gòu)。
綠色智能家電迎來(lái)發(fā)展期
近年來(lái)，電子產(chǎn)品向數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)明顯，由“有”向“優(yōu)”的消費(fèi)升級(jí)潛力旺盛，但仍面臨換機(jī)周期延長(zhǎng)、部分群體滲透率偏低、回收渠道不暢等問(wèn)題。
根據(jù)GfK全球消費(fèi)者調(diào)研，中國(guó)大家電保有量大約為25億臺(tái)，其中大約有2億臺(tái)家電處于超期或者臨近超期，但仍然在使用的狀態(tài)。
今年中央一號(hào)文件提出，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展新能源汽車(chē)和綠色智能家電下鄉(xiāng)。在相關(guān)部門(mén)帶動(dòng)下，各地方和行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等做好配合，推動(dòng)綠色智能家電下鄉(xiāng)走深走實(shí)。今年6月商務(wù)部、發(fā)改委、工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)文，做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作。今年10月商務(wù)部組織開(kāi)展“2023全國(guó)一刻鐘便民生活節(jié)”，推動(dòng)綠色智能家電進(jìn)社區(qū)。鼓勵(lì)在社區(qū)舉辦家電促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)政府支持、企業(yè)促銷(xiāo)等方式，推進(jìn)綠色智能家電以舊換新等。
值得關(guān)注的是，前不久中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要培育壯大發(fā)展數(shù)字、綠色、健康等在內(nèi)的新型消費(fèi)。當(dāng)前，由于年輕消費(fèi)者生活觀念的改變和健康化、智能化訴求的升級(jí)，特別近兩年，我國(guó)家電市場(chǎng)正由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，如何更好地適應(yīng)新需求和解決新痛點(diǎn)，已經(jīng)成為家電領(lǐng)域刺激消費(fèi)需求的“新路徑”。
出口增長(zhǎng)看新興市場(chǎng)
相較往年，今年家電企業(yè)向外破局的動(dòng)作更大，我國(guó)家電外銷(xiāo)景氣度明顯上升。尤其是進(jìn)入下半年，隨著海外家電市場(chǎng)需求逐步提振，庫(kù)存回落帶動(dòng)家電出口回暖趨勢(shì)顯著。而其投融資動(dòng)作加快的背后，是加速?zèng)_擊商用、高端、海外“新戰(zhàn)場(chǎng)”，探索智能家居、新能源、車(chē)機(jī)等更多“新藍(lán)海”。
據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，受圣誕促銷(xiāo)和去年同期較低基數(shù)的影響，家電出口額同比增長(zhǎng)13.4%至72.4億美元，連續(xù)第4個(gè)月同比增長(zhǎng)。今年1-11月，中國(guó)家電出口額804.7億美元，同比增長(zhǎng)2.8%，全年有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，中國(guó)家用空調(diào)出口量5808.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.1%;冰箱出口量3632.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.2%;洗衣機(jī)出口量3179萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)36%。其中，匯率利好及海運(yùn)價(jià)格降低，讓空調(diào)出口價(jià)格較國(guó)外本土空調(diào)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，中國(guó)家電企業(yè)從過(guò)去以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品切入中低端市場(chǎng)，到現(xiàn)在越來(lái)越多靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀家電品牌在核心技術(shù)上不斷突破，企業(yè)降本增效能力逐步顯現(xiàn)，出海競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，中國(guó)家電企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略將從產(chǎn)品出海發(fā)展至制造出海。未來(lái)，隨著眾多國(guó)產(chǎn)家電品牌在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，中國(guó)家電產(chǎn)品將在國(guó)際市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率、話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)。
網(wǎng)紅小家電“降溫”
過(guò)去幾年，在“懶人經(jīng)濟(jì)”“宅家經(jīng)濟(jì)”以及“單身經(jīng)濟(jì)”等多重因素的作用下，小家電一舉成為了各大社交平臺(tái)的流量密碼。彼時(shí)，不少網(wǎng)友分享著小家電帶給自己的精致生活，比如“早起用破壁機(jī)榨一杯果汁”“為了健康生活自制酸奶”“不會(huì)做飯可以利用空氣炸鍋炸出花式美食”等。
2023年，小家電的熱度正在下降，有曾經(jīng)銷(xiāo)量的火熱的空氣炸鍋“榮登”閑魚(yú)閑置家電排行榜榜首。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年“6·18”期間，包括電飯煲、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺等共計(jì)14品類(lèi)的廚房小家電零售額達(dá)25.2億元，同比下降19.3%;零售量達(dá)1116萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.5%。今年1-6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上2023年“雙11”期間監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電線上零售額為42.2億元，同比下降16.7%;線上零售量2190萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%;線上零售均價(jià)為193元，下降5.1%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的在理性中夾雜著謹(jǐn)慎。奧維云網(wǎng)表示，全品類(lèi)廚房小家電中，近有57%的品類(lèi)都出現(xiàn)了行業(yè)均價(jià)下調(diào)的情況。
媒體報(bào)道，“行業(yè)普遍認(rèn)為，和大家電相比，小家電具有技術(shù)門(mén)檻、資金門(mén)檻較低的屬性”。除了技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品生命周期短之外，缺少品質(zhì)與性?xún)r(jià)比及消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也是小家電“迅速熄火”的原因。
消費(fèi)趨勢(shì)向好
2023年，隨著社會(huì)生活恢復(fù)常態(tài)化，社交場(chǎng)景回歸，居家場(chǎng)景大幅度減少，烹飪電器和環(huán)境家居類(lèi)電器的需求也隨之大幅度下降。同時(shí)，個(gè)護(hù)類(lèi)和熨燙類(lèi)在社交需求上升的帶動(dòng)下市場(chǎng)規(guī)模也出現(xiàn)了顯著提升，個(gè)護(hù)類(lèi)表現(xiàn)尤其亮眼。
前三季度數(shù)據(jù)顯示，美發(fā)產(chǎn)品和電剃須刀等因?yàn)樯缃恍枨蟮募映肢@得了較高的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.6%和19.5%，未來(lái)隨著悅己消費(fèi)理念的繼續(xù)增強(qiáng)。
縱觀2023年家電市場(chǎng)，從網(wǎng)紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷(xiāo)量領(lǐng)先黑電等現(xiàn)象，都可以看到同一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：大部分消費(fèi)者變得更加理性，以剛需消費(fèi)為首選，減少不必要開(kāi)支。
GfK中怡康指出，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)情緒仍然偏向保守。價(jià)格戰(zhàn)達(dá)不到刺激消費(fèi)的目的，更多是抵消彼此盈利。雖然充分競(jìng)爭(zhēng)后的低價(jià)確實(shí)更加惠民，但過(guò)分關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將使銷(xiāo)量向少數(shù)頭部賣(mài)家聚焦，同時(shí)帶來(lái)企業(yè)引流成本高企、渠道自身盈利下降、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)下降等不利因素，對(duì)提振消費(fèi)造成負(fù)面影響。
分析認(rèn)為，2023年中國(guó)家電市場(chǎng)的表現(xiàn)不及預(yù)期，部分原因是由于人們對(duì)今年家電市場(chǎng)零售的反彈預(yù)期過(guò)高，忽視了消費(fèi)信心恢復(fù)所需要的必要過(guò)程。
從今年9、10月的銷(xiāo)售情況來(lái)看，家電零售已經(jīng)重新走上了增長(zhǎng)曲線。盡管緩慢，但2023年家電市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好。
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