直播帶貨行業消費投訴分析報告
2023-09-27 中國質量萬里行 點擊：次
近年來，直播帶貨模式得到了爆發式發展。通過網絡直播銷售商品或服務的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實時互動，給消費者提供了全新消費體驗，受到市場各方熱捧。
然而，直播帶貨在給消費者帶來全新消費體驗的同時，也帶來了一些新的消費維權問題，有關直播帶貨退貨換貨難、虛假宣傳、霸王條款、產品質量差、誘導場外交易等問題引起社會廣泛關注。
本投訴分析報告通過采集2022年9月日至2023年8月31日，中國質量萬里行消費投訴平臺和新浪黑貓投訴有關直播帶貨消費投訴情況，匯總分析直播帶貨消費投訴涉及的主要問題，對直播帶貨行業的完善和發展提出對策與建議，以期促進該行業的規范、健康發展。
9月8日，在貴州省黔東南苗族侗族自治州岑鞏縣注溪鎮岑王村金秋梨種植基地，黨員志愿者和果農通過直播銷售金秋梨。中新社發 胡攀學/攝
一、直播帶貨行業消費投訴概況
根據中國質量萬里行消費投訴平臺和新浪黑貓投訴受理情況統計，2022年9月日至2023年8月31日，共收到直播帶貨行業有效消費投訴61727件，給出消費者投訴處理意見的投訴案例55235件，投訴解決率89.48%。
直播帶貨消費投訴主要涉及退貨換貨、虛假宣傳、產品質量、霸王條款、誘導交易、虛假發貨、不予退款以及價格誤導等問題。具體情況如下表：
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直播帶貨行業消費投訴主要問題 |
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類型 |
接收量（件） |
占比 |
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退貨換貨 |
20110 |
32.58% |
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虛假宣傳 |
17759 |
28.77% |
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產品質量 |
7521 |
12.18% |
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霸王條款 |
7397 |
11.89% |
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誘導交易 |
4593 |
7.44% |
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虛假發貨 |
4347 |
7.05% |
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不予退款 |
3888 |
6.30% |
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價格誘導 |
3714 |
6.02% |
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備注：同一投訴可能涉及多個問題。 |
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二、直播帶貨消費投訴熱點問題案例
輿情數據顯示，在2022年9月日至2023年8月31日收到的直播帶貨消費投訴信息中，涉及退貨換貨問題的占32.58%，虛假宣傳問題的占28.77%，產品質量問題的占12.18%，霸王條款問題的占11.98%，誘導交易問題的占7.44%，虛假發貨問題的占1.05%，不予退款問題的占6.30%，價格誘導問題的占6.02%。其中，同一投訴可能包含多個訴求問題。
1.退貨換貨問題投訴
直播帶貨消費投訴仍以退貨換貨問題居多，共接到投訴20110件，占所有直播帶貨消費投訴的32.58%。
案例：A消費者通過某平臺的寵物直播間購買了金青鳥母鳥一只，并支付購鳥款1500元，運費120元。但A消費者收到的卻不是金青鳥，而是一只吉達燕（市場上吉達燕價格在600～800元之間）。對此，商家承認所寄寵物為“吉達燕”。A消費者多次與商家交涉，但商家既不愿意退貨換貨，也不愿意給A消費者退款補償，并把A消費者平臺賬號拉黑。
2.虛假宣傳問題投訴
廣告宣傳是商家的重要促銷方式之一，也是消費者投訴的重點。在直播帶貨消費投訴中，接到虛假宣傳問題投訴17759件，占所有直播帶貨消費投訴的28.77%。
案例：在某生鮮直播間，主播承諾所售商品都是活蟹冷凍，斷腿包賠。B消費者下單收到商品后發現，螃蟹全部是斷鉗子、斷腿，十只螃蟹一共只有九個鉗子，腿的數量也遠遠不夠，并懷疑是人為卸下。在蒸熟之后，四只螃蟹中有一只發黑發臭，其余蟹肉口感發面，B消費者食用之后腹瀉了一下午。B消費者找客服反饋問題，但售后一直找借口不予處理。B消費者在直播間發言稱“主播虛假宣傳，商品并非活蟹冷凍”，但被“禁言”處理，并采用更換鏈接的方式不讓其他消費者看到已購消費者的差評。
3.產品質量問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到產品質量問題投訴7521件，占所有直播帶貨消費投訴的12.18%。
案例：C消費者在某平臺直播間“鳳凰日用百貨”購買了商品“抑菌消毒洗手液”，但收到的產品外包裝上只有一個廠家地址，并沒有聯系方式、執行標準等標注，屬于“三無產品”。且該商品宣傳抑菌消毒效果，而只有經過國家衛生部門批準的“消”字號消毒類產品才具有消毒殺菌的作用，該商品上并未標注。C消費者認為，該商品存在質量問題，商家應當予以賠償。
4.霸王條款問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到霸王條款問題投訴7397件，占所有直播帶貨消費投訴的11.98%。
案例：D消費者進入某直播間，短時間內按照主播引導下單了一款盲盒。收到商品后，D消費者發現盲盒被拆開過。D消費者聯系客服，客服稱“買家不備注，即默認代拆”。但D消費者表示，下單時主播并未告知此要求，且該行為屬于霸王條款，要求退回已拆盲盒，重發一個未拆封的。
5.誘導交易問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到誘導交易問題投訴4593件，占所有直播帶貨消費投訴的7.44%。
案例：E消費者在某平臺店鋪“晴天百貨商城”購買360旋轉書架六層白色加大款1件。第二天，商家聯系E消費者稱工廠通知無貨，不能發貨，讓E消費者申請退款。但因商品還在上架展示，且仍可持續購買，展示頁也沒有任何提示提醒標注無貨，且標注的是48小時內從福建發貨，針對此情況E消費者提出了質疑，認為商家虛假上架商品并誘導交易，屬于欺詐罪，要求商家3倍賠付并下架商品。
6.虛假發貨問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到虛假發貨問題投訴4347件，占所有直播帶貨消費投訴的1.05%。
案例：8月20日，F消費者在某平臺“帆米”直播間購買了一雙39碼運動鞋。8月23日F消費者收到鞋子試穿后發現不合適，申請了換貨，第二天快遞將39碼運動鞋拿走。8月27日上午，物流信息顯示賣家收到了快遞，并于當天晚上更新了換貨物流，但是一直沒有追蹤記錄。8月29日，F消費者詢問客服物流信息，但客服卻一天推一天，態度十分敷衍，在拖了數天后才表示重新“補發”一雙。
7.不予退款問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到不予退款問題投訴3888件，占所有直播帶貨消費投訴的6.30%。
案例：G消費者在某平臺“美城百貨”直播間買了何首烏苦參精華營養液，主播稱可以去白發，如果沒有效果包退。G消費者買了3瓶，堅持用了兩個多月，但使用完并沒有效果。G消費者找客服退款，但客服表示要等90天。但90天過去了，商家依然不退款，還把商品下架，作品全刪了。
8.價格誘導問題投訴
在直播帶貨消費投訴中，接到價格誘導問題投訴3714件，占所有直播帶貨消費投訴的6.02%。
案例：H消費者在某平臺店鋪“葉馨優選”購買了一個兒童上下床，商品注明包郵。但E消費者下單后，商家溝通說“此價格不包含運費”，并索要5500元作為運費。E消費者認為，商家故意收取5500高額運費抬高成交價格，此舉違背《消費者權益保護法》不明碼標價，低價誘導交易，高價結算，屬于惡意價格欺詐。
三、直播帶貨行業消費警示
眼下，直播間購物成為越來越多人的消費新選擇，帶貨主播的銷售話術和直播的即時性特征，容易加劇消費者跟風購物的從眾心理。對喜愛直播購物的消費者，中國質量萬里行發布消費警示：直播購物需謹慎，盲目消費不可取。
1.選擇正規網絡直播交易平臺
消費者應盡量選擇經營規模較大、信譽度等級較高、口碑較好、交易量大、消費者評價較高的直播電商，不要輕信和點擊來源不明的網址鏈接。同時，從事網絡直播營銷的經營者有依法履行亮照、亮證的義務，在其網站首頁或者從事經營活動的主頁面顯著位置，持續公示經營者營業執照信息以及與其經營業務有關的行政許可等信息，或者這些信息的鏈接標識。如果沒有公示商家營業執照，建議最好不要購買其商品或服務。在選擇正規平臺交易時，拒絕私下通過微信、支付寶轉賬等方式付款。
2.不被“假優惠”陷阱誤導
主播們五花八門的促銷推銷，很易讓消費者產生沖動消費心理。因此，建議消費者對于一些不是很需要的商品，不盲目下單，要理性選擇商品。不要輕信商家所謂的“特價”“清倉價”“全網最低價”等宣傳。
直播間購物注意“四看”，即⑴觀看產品在線和歷史直播數據；⑵觀看產品講解、投放時長是否異常，一般產品講解幾分鐘就會迅速帶動觀眾氣氛進入秒殺環節，產品投放不會連續投放；⑶觀看直播間產品點贊與評價，要注重審查評價與其直播間產品的相符性；⑷審慎觀察商品的價格變動趨勢和產品資質等情況。謹防虛假打折，對于甩賣、清倉、最低價等優惠打折的商品更要仔細對比，核實優惠的真實性，避免被虛假打折行為所蒙騙。
3.不要盲目跟風
“明星帶貨”“網紅帶貨”已成為時下新型商業模式，消費者在體驗多樣購物方式的同時，也應保持購物理智，下單前先了解清楚主播推薦商品的來源、功能、價格及售后服務，不盲目跟風購買，不輕信私下承諾，不輕信使用絕對化用語，不被過于低廉的價格吸引。
4.留存相關憑證，遇到權益受損積極維權
消費者購物過程中除了要仔細了解商家“七日無理由退貨”等售后服務規則外，還應在第一時間保存好廣告宣傳、直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關的證據，若發現商品質量不合格、與廣告宣傳不符等問題，要及時與商家溝通，協商不成，可申請平臺介入，或者投訴到市場監管部門，對因產品質量問題造成的損害還可向人民法院起訴。
四、直播帶貨行業的規范化
2023年2月6日，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》，其中提出，要規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式。這將規劃發展直播電商提到了國家戰略高度。作為新事物，直播電商在快速發展的同時，不可避免地伴隨各種亂象。如夸大和虛假宣傳、數據造假、偷稅漏稅等。魚龍混雜的業態不利于長遠發展。隨著規模迅速擴大，直播電商成為一種重要業態，相關部門高度重視，近年來，陸續發布規范文件，并取得了較好一定效果。
近年來，隨著各類監管制度的出臺，直播點監管體系逐漸完善，直播電商越來越規范化。在地方上，直播電商發展較好的浙江、上海、廣東等地都相繼出臺規范文件。2020年6月，浙江省網商協會《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》，對平臺、主播、商家、MCN機構的服務作出規定。2021年底，由杭州市上城區市場監管局、杭州萬維質量發展研究院、杭州市標準化研究院共同起草的《綠色直播間管理規范》杭州市級地方標發布，2022年3月，由浙江省網商協會主導的《直播電子商務選品和品控管理規范》團體標準正式發布。2022年7月，上海市市場監督管理局發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，明確直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機這5類網絡直播主體責任內容；列明網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單；突出14個方面的合規要求。2022年10月，廣州市市場監管局牽頭編制的廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規范》發布，結合廣州地區實際，從營銷和售后兩大維度，對主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方開展網絡直播營銷活動的資質、要求、責任、義務分別予以了明確，探索性地對虛擬主播進行定義并納入標準范圍。
隨著監管體系逐漸完善，直播電商平臺和直播機構主動完善治理規則、積極擁抱合規，為用戶構建良好的直播購物環境，推動著行業進一步健康有序發展。2021年以來，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰規則等細則促進各方合規經營。部分平臺在2021年針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為的專項治理活動，對違規商家與主播進行處罰，加速直播電商行業生態的規范化進程。據抖音電商數據顯示，抖音平臺《電商創作者管理總則》2021年5月20日正式生效上線后，至2021年12月，共處罰違規創作者97.1萬名人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關閉電商權限。
在監管部門、行業協會、直播平臺等多方面共同努力下，直播電商行業迎來規范化發展新階段。
五、直播帶貨行業的質量改善
近年來，針對直播電商在快速發展的過程中出現的新問題，如虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨等，相關部門和行業協會出臺了相關的規范性文件，并加強了監管和打擊措施，一定程度上遏制了行業內惡性競爭態勢，維護了整個行業的健康發展。2020年7月，最高人民檢察院開展了為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監督活動，三年來對包括直播帶貨在內的食品藥品安全領域展開了全流程監督，助推了網絡直播營銷健康有序發展。自2022年以來，全國公安機關開展夏季治安打擊整治“百日行動”和“昆侖2022”專項行動，打擊了多起網上侵權假冒犯罪案例，其中涉及多起與產品質量、虛假宣傳相關案例。《中國打擊侵權假冒工作年度報告（2022）》指出，在2022年網絡市場監管專項行動中，市場監管總局發揮了網絡市場監管部際聯席會議作用，嚴厲打擊“三假直播”（假人氣、假優惠、假商品），依法查處銷售侵權假冒偽劣商品等違法行為，清除電商平臺侵權盜版標準商品鏈接4000余個。隨著直播電商市場監管從集中整治到常態化監管，監管主體和對策變得更加有針對性，直播電商行業生態也更加規范。此外，電商行業內部的頭部機構也開始制定企業標準，并參與到行業標準的制定中，使得直播電商質量不斷改善。直播電商的質量主要從產品、服務、內容三個方面體現出來。
1.產品質量篩查加強
產品質量問題是用戶直播購物時最主要的顧慮之一。盡管直播帶貨商品往往在價格方面更有優勢，但部分直播網紅帶貨存在虛假宣傳和產品質量無法保證等問題。這也是造成直播電商行業整體退貨率高的原因，據統計，直播電商行業整體退貨率高達20%～30%。但是，近幾年來，在監管機構、平臺、品牌方多方努力下，對產品質量的監管更加嚴格，產品質量問題呈改善趨勢。
此外，一些品牌方開始放棄與網紅主播合作，轉向自播帶貨。據飛瓜數據統計，截至2022年下半年全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右。品牌自播帶貨不僅可以加強消費者對品牌的忠誠度，也在一定程度加強了對直播產品、內容的可控性，避免了與品牌相似的假冒偽劣產品擾亂市場等現象。
隨著直播電商逐漸發展成熟，用戶消費也逐漸理性化，直播團隊只有做好產品質量篩查，傳遞真實產品信息，才能贏得消費者信任，進而推動其不斷形成購買和復購行為。對平臺方和MCN機構而言，應該繼續增強產品質檢能力，嚴格把控貨品質量。
2.服務質量優化升級
近年來，頭部直播電商平臺在配送服務、發貨物流效率、權益保障落實等售后服務方面都有所提升。
對于淘寶直播而言，背靠最早的電商平臺之一淘寶，在售后處理等事項上已經積累了豐富的經驗，淘寶直播間實行的是“七天無理由退換貨”服務政策，同時擁有一流售后服務體系，給消費者帶來了更大的安全感。
對于抖音、快手等新進入電商競爭的直播電商平臺而言，在保障直播售后服務方面也采取了一系列措施。快手電商在2020年就推出了“首單100天不滿意包退款”“退貨減免運費”等保障措施，使得售后渠道更為通暢。平臺還在消費者保護方面投入超過5.7億元，投入了近3000名員工專業服務電商消費者。在2021年“616品質購物節”中，快手為2.9億購物信用良好的消費者推出“小店信任卡”，共24.5萬用戶體驗到退款不退貨的權益。抖音電商也不斷改善用戶購物體驗，加強消費者權益保障，提升服務用戶的能力。2022年，抖音現貨訂單比例上升10%，整體收發貨時長下降4～5小時，平均物流速度上升6.1%。平臺推出的“音需達”，通過提供派前電聯、優先派送、按需上門等服務，使得平均收件時長下降6.2小時。在保障消費者退換貨體驗方面，抖音發貨前“極速退”覆蓋率94.5%，平臺還累計支付超2億元消費者權益保護資金，通過先行補償等方式，幫助消費者處理售后糾紛和維權索賠。此外，通過重點升級智能服務和專屬客服，為新用戶提供一站式服務，幫助消費者解決了發貨、物流、退款、運費等購物障礙，新用戶滿意度超96%。根據電數寶電商大數據庫，2023年上半年抖音的平臺回復率和用戶滿意度較2022年上半年都有所提升，綜合評級指數上升。
3.內容質量不斷提升
直播電商與以往購物模式的一大區別就是，直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式，直播電商實際上是內容社交電商的升級，建設良好的內容生態對于直播電商而言至關重要。直白叫賣式的直播電商過于枯燥，無法達到吸引消費者的目的，而明確的品牌定位、有價值的內容輸出和主播鮮明的個人形象，都有助于豐富直播電商內容生態。在直播電商行業發展成熟、競爭加劇的情況下，平臺對直播商家的內容生產能力和專業性都提出了更高的要求，主播不再是簡單的帶貨者，有故事有深度的云購物體驗成為吸引消費者的重要籌碼。
隨著直播行業的規范化和直播電商市場規模的不斷擴大，直播電商領域也吸引了更多更有名氣和資源的專業人士，直播內容優質化程度提升。2020年5月1日，央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提首次同框直播帶貨，觀看人數超過了1000萬且成交額高達5.286億元。除了商品口播、形象呈現等方面外，主播對商品信息的了解程度、對商品描述是否真實可信、直播內容是否生動有趣，這些都是直播電商內容創作的重要價值導向。在提升直播電商內容質量和主播專業素養方面，地方政府、平臺和MCN機構都做出了努力。2021年，新消費品牌ZKO聯合高校、MCN機構打造直播短視頻人才培養計劃，通過提供行業頂尖教學培訓資源、平臺流量扶持等方式，幫助社會孵化優質主播和直播電商人才。2022年，抖音發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》，為優化平臺直播帶貨內容提供了引導。2023年8月，蘇州出臺《蘇州市關于支持直播電商高質量發展的若干措施》，提出加強直播電商人才引進和培育。在各方努力下，近年來直播帶貨內容質量不斷提升，違規、虛假內容減少。以抖音平臺為例，截至2022年底，平臺優質內容作者增加484%。882名電商作者因在直播中虛假營銷受罰，直播內容真實可信度提高，消費者推薦度提升11.85%。同時，平臺全面打擊夸大虛假、粗制濫造等低質內容，先后實施6次專項治理，處罰低質直播1500萬+場，平臺活躍作者違規率下降30.5%，用戶投訴率下降22%。
直播電商已深度滲透人們生活。推動直播電商規范化健康可持續發展，引導直播電商服務國家戰略，服務人們生活意義重大。直播電商生態成員應時刻思考社會價值，用戶價值，這既是履行社會責任的需要，亦是己身在直播電商領域可持續發展的需要。
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