電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響
2023-09-27 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
電子商務(wù)環(huán)境給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來了更加廣闊的空間。目前，電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)越來越成熟，在這種情況下，怎樣成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為許多企業(yè)所關(guān)心的問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。通過對目前電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以更好地促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
前言
伴隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和電子產(chǎn)品的普及，企業(yè)與消費(fèi)者的物理、文化、心理距離得到了極大的縮短，從而引發(fā)了新的購物需求。在這種情況下，電子商務(wù)的發(fā)展前景越來越廣闊，而網(wǎng)上營銷則是以其對各個銷售環(huán)節(jié)的滲透，為企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新與發(fā)展機(jī)遇[1]。所以，企業(yè)必須要對電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和作用有一個全面的認(rèn)識，并充分發(fā)揮它的作用。掌握營銷趨勢，突破傳統(tǒng)的營銷方式的局限，運(yùn)用多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[2]。
一、電子商務(wù)背景下營銷主體行為特點(diǎn)
(一)企業(yè)營銷行為特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍運(yùn)用，突破了地理上的局限，突破了時間上的差別，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者的聯(lián)系變得更緊密，讓傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式發(fā)生變化，并提高了市場營銷的效率和針對性得到提升[3]。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷，能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的及時性和互動性，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的溝通，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需要，從而將消費(fèi)障礙清除干凈，進(jìn)而提升營銷的速度和質(zhì)量。另一方面，伴隨著電商的不斷發(fā)展和成熟，消費(fèi)者越來越多地扮演著合作者、參與者和控制者的角色，他們以直接參與到公司的經(jīng)營活動中來表達(dá)自己的市場需求和看法，所以，供應(yīng)商可以通過與消費(fèi)者的對話來了解市場的發(fā)展趨勢，并對商品信息進(jìn)行調(diào)整，從而形成一個良性循環(huán)[4]。除此之外，以顧客需求為導(dǎo)向的定制化生產(chǎn)已經(jīng)變得更加普及，讓客戶有一種歸屬感和滿意感的營銷活動，它已經(jīng)變成了企業(yè)在激烈的市場競爭中，持續(xù)發(fā)展和壯大的一種重要方式。
(二)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)
隨著電子商務(wù)的日益普及，商品市場日益豐富，人們的消費(fèi)行為也隨之改變。電子商務(wù)所提供的交易方式，使得消費(fèi)者在購物過程中具有更大的獨(dú)立性。在電商平臺上與銷售者的客戶服務(wù)人員進(jìn)行交流，消費(fèi)者不需要外出就可以對不同的商家展開對比，從而在現(xiàn)有的商品中選擇出最適合自己需要的商品，實(shí)現(xiàn)自由、廣泛的購物。另外，在購物網(wǎng)站上，還可以通過搜索同款、看評論等功能，來幫助消費(fèi)者更好地從質(zhì)量，性能，體驗(yàn)，性價比等角度理解目標(biāo)產(chǎn)品的特征。這樣，就能更加全面、及時和方便地獲取有關(guān)產(chǎn)品的資料。可以極大地降低消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生的“盲目”心理，這是傳統(tǒng)營銷方法無法獲得的效果。
二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
(一)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及策略逐漸成熟
網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上是建立在對電子商務(wù)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐和應(yīng)用之上的，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以正常地進(jìn)行，與此同時，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)也被引入并運(yùn)用，比如信息認(rèn)證技術(shù)、加密處理技術(shù)、密鑰管理等，這些都使得網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性和用戶信息的安全性得到了提升。網(wǎng)上營銷與顧客間的信任關(guān)系得到改善，從而使產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)等更加安全、高效。目前，電子現(xiàn)金，借記卡， APP，電子支票，智能卡，電子錢包等應(yīng)用越來越廣泛，在線消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全性的信任度也越來越高，這就為在線營銷中遇到的各種問題提供了很好的解決方案。網(wǎng)上營銷積極引入了 CA認(rèn)證體系，實(shí)現(xiàn)了支付方式的電子化，同時，網(wǎng)上營銷對市場發(fā)展的調(diào)控功能也逐漸加強(qiáng)。隨著信任度、安全性和可信度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會有更多的發(fā)展空間。
“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略成為主流，除了傳統(tǒng)的C2C模式，還涌現(xiàn)出了O2O、直播電商等新模式。這些新興模式主要注重的是社交化和體驗(yàn)化，能夠滿足消費(fèi)者日益增長的社交需求和體驗(yàn)需求，為電子商務(wù)帶來了新的發(fā)展機(jī)會。
(二) 網(wǎng)絡(luò)營銷量迅速增長
網(wǎng)上營銷是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務(wù)中的一個重要應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一個重要組成部分。企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)在持續(xù)地進(jìn)行著調(diào)整，并且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，給企業(yè)帶來了更多的商機(jī)。公司利用多媒體技術(shù)，把產(chǎn)品和服務(wù)有效地整合起來，向全世界的消費(fèi)者銷售。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以找到自己所需的商品網(wǎng)頁，盡管他們不能直接看到商品的實(shí)體，但是通過對商品的介紹以及其他顧客的評價，他們可以對商品的品質(zhì)和特征有一個更加全面的認(rèn)識，在對商品進(jìn)行詳細(xì)的了解之后，他們才會做出是否購買該商品的決定。這樣做不但節(jié)約了顧客去實(shí)體店選購貨物的時間，還大大減少了購物的費(fèi)用。網(wǎng)上銷售模式一經(jīng)推出，很快就受到了消費(fèi)者的歡迎。
隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高，截止到2018年6月，網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)為8.02億人，網(wǎng)絡(luò)普及率為57.7%。2018年前半年，網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)增長了2986萬，比2017年增長了3.8%。下面的圖表顯示了2013-2018年的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)滲透率。
表1 2016 -2021年網(wǎng)民數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及率統(tǒng)計(jì)表
在這些用戶中，移動電話用戶所占的比重達(dá)到了98.3%，而網(wǎng)購用戶所占的比重則達(dá)到了71.8%。從這一點(diǎn)可以看出，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上支付已經(jīng)成為了網(wǎng)民使用的高比重的應(yīng)用。在電子商務(wù)的背景下，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以幫助網(wǎng)絡(luò)營銷模式對網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行更精確的統(tǒng)計(jì)，在許多方面都可以對電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，逐漸形成采購、銷售、管理、售后等一系列活動。
(三)消費(fèi)者參與熱情較高
在傳統(tǒng)的實(shí)體銷售環(huán)境中，許多消費(fèi)者會受到時間和距離的限制，無法充分滿足他們的消費(fèi)需求。然而，在電子商務(wù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式能夠顯著提高消費(fèi)者的參與度和購買欲望。在這種營銷模式下，消費(fèi)者可以在家中方便地挑選商品，為他們節(jié)省了實(shí)際的購物成本。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提供個性化的服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析來理解消費(fèi)者的購物偏好，從而為消費(fèi)者推薦適合他們的商品，這是傳統(tǒng)營銷模式所無法提供的。
然而，這些優(yōu)勢并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷模式是完美無缺的。在實(shí)際應(yīng)用過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還存在一些問題。營銷內(nèi)容往往不夠集中，用戶接收到的信息分散化，這在一定程度上影響了用戶的使用體驗(yàn)。更嚴(yán)重的是，這種分散化的內(nèi)容往往會增加消費(fèi)者獲取信息的時間成本，以至于消耗了他們的購物熱情，影響了營銷效果。
(四)競爭格局
2022年，從全年 GMV數(shù)據(jù)來看，綜合電商平臺在電商行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，其份額優(yōu)勢明顯，高達(dá)83%。與其他類型的電商平臺進(jìn)行比較，直播電商在 GMV中的占比是14%，社區(qū)團(tuán)購在 GMV中的占比是2%，新零售在 GMV中的占比是1%。在商品方面，消費(fèi)者對智能、健康、綠色的商品更感興趣，說明網(wǎng)上購物的消費(fèi)升級是一個很明顯的趨勢。
在接下來的兩年中，預(yù)期在2023年和2024年，綜合性電商平臺將會繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)位置，但是在市場中所占的份額會減少，大概是81.5%和80.2%。在此期間，直播電子商務(wù)的市場份額將繼續(xù)上升，預(yù)期在市場上的占有率將分別為15.2%和16.1%。社區(qū)團(tuán)購市場也在穩(wěn)步增長，市場份額有望達(dá)到2.5%,2.8%。新零售業(yè)將加速發(fā)展，市場份額有望達(dá)到0.8%和0.9%。在未來，除了智能、健康和綠色的產(chǎn)品之外，還會出現(xiàn)更多具有個性化、定制化和體驗(yàn)化的產(chǎn)品，以滿足不同的消費(fèi)者的需求。
三、電子商務(wù)背景下有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
(一)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略的發(fā)展趨勢
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)進(jìn)行營銷活動的重要手段。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也需要不斷地創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。其中，4P轉(zhuǎn)向4C就是一種重要的創(chuàng)新趨勢。
傳統(tǒng)的4P營銷模式包括“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”四個要素。這種模式主要是從企業(yè)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以及如何通過廣告、促銷等方式向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求和行為發(fā)生了很大的變化，這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求。因此，4C營銷模式開始受到企業(yè)的關(guān)注。4C包括顧客價值(Customer Value)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、溝通(Communication)四個要素。這種模式從消費(fèi)者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更好的價值和體驗(yàn)，以及與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動。
現(xiàn)代的營銷觀念更多的關(guān)注于顧客的滿意度，因?yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)、對產(chǎn)品的專注和對客戶的尊重，才能真正驅(qū)動消費(fèi)者的購買決定。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，市場營銷理念也隨之發(fā)生了變化。在4 C營銷理論的指導(dǎo)下，我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)上，把滿足消費(fèi)者需求作為營銷戰(zhàn)略的核心依據(jù)。在這個框架之下，公司需要按照預(yù)先設(shè)定的營銷計(jì)劃，為顧客提供有針對性的服務(wù)，這樣才能讓顧客在較短的時間里，找到自己想要的產(chǎn)品。同時，從成本的角度來看，我們也可以探討出一種既可以降低公司的營銷成本，也可以降低顧客的購物成本的營銷方法。
另外，網(wǎng)路行銷的服務(wù)種類也比較多，廠商也會針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，向顧客提供適當(dāng)?shù)谋ｋU服務(wù)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的便利也是非常明顯的，消費(fèi)者可以在家里挑選自己想要的商品，如果出現(xiàn)了什么問題，還可以在網(wǎng)上享受到自己的售后服務(wù)，從而將購物過程中可能會遇到的各種問題都解決掉。
(二)搜索引擎必然會成為網(wǎng)絡(luò)營銷的代表
根據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)超過八成的互聯(lián)網(wǎng)用戶借助搜索引擎獲取信息并了解所需產(chǎn)品。預(yù)計(jì)在未來，搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。以百度搜索為例，盡管該搜索引擎面臨許多行業(yè)內(nèi)的爭議，但是，谷歌依然是世界上最大的中文搜索引擎，其用戶涵蓋了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的95%，同時也涵蓋了138個國家，并且一天要處理上百萬的搜索請求。在個性化的網(wǎng)上營銷中，搜索引擎將會越來越具有個性化、個性化，這是今后的發(fā)展方向。品牌資訊在搜尋中起著重要的作用。搜索引擎的主要任務(wù)是準(zhǔn)確地提供用戶所需的信息。例如，百度的百度知道專區(qū)根據(jù)廣告主品牌名稱設(shè)立專區(qū)。廣告主們安排專業(yè)人員及時解答用戶的問題，而他們的回答不僅滿足用戶需求，還間接引導(dǎo)用戶消費(fèi)，有利于新產(chǎn)品推廣。
(三)實(shí)行精準(zhǔn)化營銷
在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。所謂精準(zhǔn)化營銷,是指企業(yè)可以準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客戶,針對不同客戶群體制定差異化的營銷策略,提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),從而提高營銷效率和客戶滿意度。
企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù),對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析,準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客戶群體,了解他們的需求和興趣,為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。例如,通過客戶的瀏覽記錄、購買記錄和評論等,可以分析出客戶的潛在興趣和需求,為產(chǎn)品的定制化提供依據(jù)。其次,利用人工智能自動分析客戶數(shù)據(jù),識別客戶價值和興趣,為不同客戶群體推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)動態(tài)管理和個性化互動。例如,亞馬遜通過算法可以實(shí)時地根據(jù)用戶的瀏覽和購買記錄為用戶推薦感興趣的商品。 同時，企業(yè)要針對不同的客戶群體制定差異化的營銷策略。對于價值客戶,可以采取一對一的營銷方式;對于普通客戶,可以采取差異化的產(chǎn)品策略;對于潛在客戶,可以采取個性化的推薦和體驗(yàn)營銷。例如,一些電商企業(yè)會針對高價值客戶提供貴賓服務(wù),針對普通客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),針對新客戶提供體驗(yàn)優(yōu)惠。
通過大數(shù)據(jù)和人工智能,企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握客戶需求,為不同客戶群體制定個性化的營銷策略,從而獲得競爭優(yōu)勢。精準(zhǔn)化營銷是電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢,企業(yè)要積極采用精準(zhǔn)化營銷理念和技術(shù),提高營銷效率和客戶體驗(yàn)。
(四)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣途徑
新媒介產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為企業(yè)提供了更為豐富、更為寬廣的銷售渠道。從今后的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式一定會呈現(xiàn)出多元化的特征，傳統(tǒng)的、單一的、固定的營銷方式將會逐漸被具有多元化、交互性的新型網(wǎng)絡(luò)營銷所替代。特別是隨著自媒體平臺的不斷增加，越來越多的消費(fèi)者會通過自媒體、直播等平臺了解到公司的新產(chǎn)品。同時，企業(yè)也依賴于這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來達(dá)到消費(fèi)者和商家的交互和交流。
多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這不僅僅是因?yàn)橛辛顺墒旌拖冗M(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為支撐，這也是未來市場營銷的發(fā)展方向。今后，企業(yè)可以通過瀏覽消費(fèi)者在自媒體平臺上的信息，及時了解他們的需求，從而準(zhǔn)確定位產(chǎn)品目標(biāo)人群，與此同時，企業(yè)可以利用更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷。比如，當(dāng)企業(yè)做網(wǎng)上營銷的時候，就能利用微信這樣的社交媒體來推銷他們的產(chǎn)品了。同時，由于微信用戶間的互信程度較高，這將有利于商品的銷量，并可以優(yōu)先考慮保健品，如化妝品，生活用品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，將與互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的資源緊密結(jié)合，并利用技術(shù)來讓產(chǎn)品營銷變得更有吸引力，從而獲得更好的營銷效果。
結(jié)語
在對自媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入探討的基礎(chǔ)上，對在電子商務(wù)時代的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展趨勢進(jìn)行了詳細(xì)的分析，比如：多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位以及以客戶體驗(yàn)為中心的策略等，促進(jìn)自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。
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