文/本刊記者 李穎

我家附近有家星巴克，環(huán)境不錯(cuò)，不管什么時(shí)候去，都能看到可觀的入座率。里面的人主要分為兩種，一種是帶著筆記本去里面工作的年輕人，一種是三三兩兩聚在一桌聊天的友人。

點(diǎn)杯咖啡，再來塊甜點(diǎn)，通常是這些人逗留咖啡館的“標(biāo)配”。一套整下來，多半超過50元，但這個(gè)價(jià)格卻高于美國(guó)星巴克同類產(chǎn)品的售價(jià)。

UP主“夏波波”曾分享美中兩地星巴克的價(jià)格差別，中國(guó)比美國(guó)平均每杯貴出6元，但得益于早期“洋牌入華”的信息不對(duì)稱環(huán)境，麥當(dāng)勞、星巴克這類品牌在中國(guó)成功地走出了中高端路線。隨著品牌印象的加深，這些品牌的高溢價(jià)策略始終有著不錯(cuò)的市場(chǎng)認(rèn)可度。

默認(rèn)的市場(chǎng)邏輯里，高溢價(jià)的背后，顧客期許的是提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，在入華第22個(gè)年頭，“濃眉大眼”的星巴克被人抓住了馬腳。

使用過期食材 星巴克道歉了

12月13日，《新京報(bào)》發(fā)出一則長(zhǎng)篇報(bào)道稱，該報(bào)記者在江蘇無錫的兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩家門店使用過期食材，做成了多款暢銷飲品售出。門店主管和店員“言傳身教”新店員，篡改食材保質(zhì)期、偷偷上架所謂“開封后不過夜”的糕點(diǎn)。

隨后，無錫市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布公告稱，初步核實(shí)相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標(biāo)識(shí)、使用超過內(nèi)控期限原料的行為，已責(zé)成兩家涉事門店停業(yè)整改，并對(duì)星巴克（中國(guó)）華東北區(qū)進(jìn)行了行政約談。

此消息一出，網(wǎng)友們“炸鍋”了。星巴克作為外來餐飲的代表，在咖啡界首屈一指，竟然做出這種蠅營(yíng)狗茍之事，并堂而皇之以“老帶少，大帶小”的姿態(tài)將這些違法行徑傳承下去，這著實(shí)讓圍觀群眾震驚。

然而，震驚的不止網(wǎng)民，還有品牌自身。針對(duì)此事，當(dāng)天“@星巴克中國(guó)”發(fā)布聲明稱，“我們已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)無錫星巴克兩家門店的報(bào)道。對(duì)于報(bào)道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚。”并表示，“對(duì)于報(bào)道中所涉及的食品安全問題，堅(jiān)決采取零容忍的態(tài)度。”

當(dāng)晚，“星巴克中國(guó)”發(fā)文道歉，承認(rèn)無錫兩家涉事門店“確實(shí)存在營(yíng)運(yùn)操作上的違規(guī)行為”。兩家涉事門店已閉店進(jìn)行調(diào)查與整改，中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門店立即啟動(dòng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的全面自查。

同一天，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論星巴克食品安全事件，提供過期食品，品牌再大也不能保鮮。

一天之內(nèi)，從曝光到監(jiān)管方介入，再到涉事方采取措施，反應(yīng)之迅速，透射關(guān)注度之高，影響之廣。

咖啡具有龐大市場(chǎng) 食品安全則是底線

當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論仍在繼續(xù)。基本的論調(diào)，延續(xù)了星巴克在通告中的“震驚”，但更多人的“沒想到”，似乎不僅在于“星巴克出了問題”，更在于“30到40塊錢一杯的咖啡”居然也出了問題。

在如今“買對(duì)要買貴”的消費(fèi)大環(huán)境下，“物美價(jià)廉”的消費(fèi)已不得不讓出一些市場(chǎng)。為了這一部分的體驗(yàn)加上品牌效應(yīng)，不少年輕的消費(fèi)者更愿意付出這部分高于市場(chǎng)一般產(chǎn)品的溢價(jià)。對(duì)于食品行業(yè)來說，“貴”意味著用料好、口感好、環(huán)境好，這些是消費(fèi)者能夠直觀體驗(yàn)的部分。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的一些同品類的咖啡品牌，星巴克咖啡的價(jià)格已經(jīng)不算便宜。值不值得，顧客自有判斷，但一個(gè)重點(diǎn)是，選擇的了星巴克的人，大概率不會(huì)為其食品安全有太多擔(dān)憂，因?yàn)槭称钒踩�是餐飲企業(yè)的底線。

在當(dāng)下的中國(guó)，咖啡具有龐大的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，2021年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。即便在疫情期間，預(yù)計(jì)2021年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將會(huì)突破600億元，并保持年化20%的飛速增長(zhǎng)。

近年來，從國(guó)內(nèi)星巴克的發(fā)展，可見市場(chǎng)對(duì)這一品牌的認(rèn)可程度。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，星巴克中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)19%，交易量增長(zhǎng)30%。星巴克中國(guó)新開門店162家，門店總數(shù)超5000達(dá)5135家。其星享俱樂部90天活躍用戶已達(dá)1700萬人，同比增長(zhǎng)71%。

作為世界第一大咖啡連鎖品牌，星巴克稱自己以“行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”。如此的定義，在正常的情況下，是一種大膽的宣稱，但到了出問題的時(shí)候，這就會(huì)成為一種摧毀信用的利器。更重要的是，任憑“金標(biāo)準(zhǔn)”含金量再足，只要有一次被抓到，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不攻自破。

對(duì)外的高調(diào)，會(huì)變成向內(nèi)的刀刃。當(dāng)顧客看到星巴克光鮮的“面子”與莊重的承諾時(shí)，會(huì)順其自然延伸至它精美的“里子”。但同樣的思考路徑也會(huì)復(fù)制——在看到無錫兩家店的如此操作后，自然也會(huì)擴(kuò)展到全國(guó)的其他門店。兩家店好整改，但由此造成的聲譽(yù)影響與不良印象，顯然不會(huì)隨著時(shí)間快速淡去。

事件發(fā)生后，星巴克也給出了一系列的整改措施。自查從一個(gè)城市擴(kuò)展到全國(guó)，所有門店也將增加來自內(nèi)部以及第三方突擊檢查的頻率和范圍，但一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，星巴克并未給出為何出事的深層原因。而這，卻是很多人的疑問所在，畢竟，修改日期也好，點(diǎn)心隔天賣也罷，最根本的原因，還在于節(jié)省成本。但客戶如此之眾，門店如此之多，這么賺錢的一家企業(yè)，有必要算計(jì)得如此精細(xì)，甚至置食品安全與不顧而頂風(fēng)作案嗎？這究竟是個(gè)例，還是僅僅冰山浮上水面的部分？其考核直營(yíng)店的方式，對(duì)于門店的激勵(lì)機(jī)制，有沒有在其中起到推波助瀾的作用？

對(duì)于這些問題，星巴克都沒有解答。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“他的處理方式是，哪里有問題，我就解決問題。你要問原因，抱歉，沒有原因。原因就是我們錯(cuò)了，對(duì)不起。”

但有沒有下次呢？如果有的話，下次會(huì)不會(huì)被發(fā)現(xiàn)呢？再有新員工來應(yīng)聘，你們會(huì)不會(huì)假定為ta是來“臥底”的記者呢？你又怎么證明，你們確實(shí)是把食品安全落實(shí)到位了呢？咱也不能說可以在產(chǎn)品和服務(wù)上見真章啊，沒過期還是過期一天，咖啡“老饕”也喝不出來啊。

也許，只有一點(diǎn)是可以確定的，那就是最近去星巴克去喝咖啡，要比事件發(fā)生前更放心些了。但這一時(shí)間能夠延續(xù)多長(zhǎng)，恐怕又是一個(gè)新的疑問了。