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家居品牌金九銀十競(jìng)爭(zhēng)季到來(lái) 促銷(xiāo)更需品牌發(fā)展

2014-09-01 09:48    新京報(bào)        點(diǎn)擊:

  家居賣(mài)場(chǎng)、家裝公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè),上半年受房產(chǎn)市場(chǎng)下行影響明顯,各大細(xì)分行業(yè)都表現(xiàn)出“滯漲”的趨勢(shì)。從各大家居企業(yè)上半年的表現(xiàn)來(lái)看,高頻率的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、多形式的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、從產(chǎn)品和定位謀求轉(zhuǎn)型的紅木企業(yè)……上半年“自救”一直在進(jìn)行中。面對(duì)即將到來(lái)的“金九銀十”,家居行業(yè)將此看作2014年最重要的一役,已經(jīng)摩拳擦掌,2014年最密集、力度最大的營(yíng)銷(xiāo)季即將到來(lái)。

  “金九銀十”競(jìng)爭(zhēng)季到來(lái)

  2014年的普通住宅市場(chǎng)不容樂(lè)觀,無(wú)論新房還是二手房,交易量同比降幅都在一半左右。來(lái)自北京克而瑞的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全市純商品住宅新房成交均價(jià)為26910元/平方米,成交金額862億元,成交套數(shù)29978套,同比2013年上半年的58314套下降48.6%,幾近“腰斬”。二手中介機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)則顯示,上半年北京二手房成交4.45萬(wàn)套,同比去年上半年的9.52萬(wàn)套,降幅超過(guò)53.2%。

  從樓市到家居市場(chǎng)往往有一段“反應(yīng)”過(guò)程,從今年5-6月開(kāi)始,家居市場(chǎng)“頹勢(shì)”顯現(xiàn)。從全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI來(lái)看,進(jìn)入6月以后,BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)7月銷(xiāo)售額為1062.7億元,環(huán)比上升3.74%,同比下降5.05%。

  在如此市場(chǎng)環(huán)境下,“金九銀十”的促銷(xiāo)季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷(xiāo)量、完成年終任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻,在市場(chǎng)消費(fèi)總量減少的情況下,也是商家競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

  促銷(xiāo)更需品牌發(fā)展

  傳統(tǒng)的促銷(xiāo)季,對(duì)于消費(fèi)者而言,便是打折、返券、禮品這些方法,品牌和賣(mài)場(chǎng)希望通過(guò)這些形式吸引人氣,提升銷(xiāo)售。一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售提升確實(shí)有效果,不少賣(mài)場(chǎng)和商家也在力圖改變營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù),從更深層次訴求點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。

  例如,居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動(dòng),通過(guò)品牌參觀、冷餐會(huì)等多種互動(dòng)方式,吸引消費(fèi)者走進(jìn)北四環(huán)店意大利品牌,了解品牌故事和理念,展示國(guó)際大牌的魅力;集美家居與我愛(ài)我家合作,建立體驗(yàn)中心,將實(shí)體體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)結(jié)合,提升購(gòu)物體驗(yàn);多家家裝公司也從環(huán)保、工程質(zhì)量、交易體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道多個(gè)角度深入,挖掘品牌特點(diǎn),吸引消費(fèi)者。

  作為房產(chǎn)市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)需求量的增減狀況不由商家選擇,在“滯漲”期來(lái)臨的時(shí)候,正是檢驗(yàn)商家生存能力的時(shí)刻。促銷(xiāo)季除了簽更多單、提升銷(xiāo)售額,也提醒商家和渠道管理者,目前的運(yùn)營(yíng)方式、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售模式等等還受歡迎嗎?在促銷(xiāo)季中改變策略甚至調(diào)整定位,才能保證不會(huì)被銷(xiāo)售所累,占領(lǐng)市場(chǎng)一席之地。

  品牌

  品牌家企發(fā)力特色經(jīng)營(yíng)

  當(dāng)前,家居行業(yè)的整體平淡成為家居品牌的共識(shí)。面對(duì)可能持續(xù)的平淡態(tài)勢(shì),大多數(shù)受訪者認(rèn)為今年的“金九銀十”成色或?qū)⑾陆担麄兺瑫r(shí)也表示,遇到市場(chǎng)困難更能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì),只有加強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的提升,才能吸引住消費(fèi)者的目光。

  市場(chǎng)更需“細(xì)致”經(jīng)營(yíng)

  市場(chǎng)較冷的時(shí)候,如何還能保持品牌的活力和增長(zhǎng),成為許多家居企業(yè)負(fù)責(zé)人思考的問(wèn)題。多數(shù)受訪者都表示,今年的市場(chǎng)壓力比較大,消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也更多了。

  飛美家具總經(jīng)理周凱軍表示,盡管市場(chǎng)壓力較大,增長(zhǎng)有所放緩,但依然有信心。他說(shuō):“當(dāng)前市場(chǎng)情況下更需要做好自己的事情,如何抓住消費(fèi)者成為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),加強(qiáng)服務(wù)以及提升產(chǎn)品是一直在做的事情。”百?gòu)?qiáng)家具負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,“金九銀十”就要來(lái)臨,“剛需”依然存在,也并不比往年少,只是人們會(huì)更加理智。因此會(huì)加強(qiáng)自身的內(nèi)功修煉,從原材料開(kāi)始保證品質(zhì),到工廠嚴(yán)格管理、工藝細(xì)節(jié)把控、店面銷(xiāo)售說(shuō)辭、送貨安裝服務(wù),讓消費(fèi)者真正感受到大品牌的實(shí)力。

  挖高端、談文化、做品牌

  部分受訪者認(rèn)為,高端市場(chǎng)的潛力值得挖掘。歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示,出于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,不會(huì)盲目的降價(jià),最近新開(kāi)的歐式尊貴館就是深挖高端客群,希望繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率。德?tīng)柕匕灞本┓止究偨?jīng)理王志明表示,下半年的重點(diǎn)還是推廣“無(wú)醛制造地板”,雖然成本較貴,還是會(huì)拿出一款產(chǎn)品做推廣,希望更多的消費(fèi)者喜歡并買(mǎi)得起環(huán)保產(chǎn)品。LAK歐洲進(jìn)口地板專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人周秀娜表示,未來(lái)在高端地板領(lǐng)域,服務(wù)上的個(gè)性化、定制化應(yīng)該是一個(gè)趨勢(shì)。

  名匠木坊則是從文化上下工夫,舉辦了“榆木文化節(jié)”,名匠木坊副總裁趙世柱表示,今年的金九銀十應(yīng)該不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng),在市場(chǎng)比較冷的情況下,品牌也騰出了時(shí)間更好地向消費(fèi)者傳播中式文化,讓更多人深入了解宮廷工藝、榆木文化。

  此外,做品牌也是許多企業(yè)的應(yīng)對(duì)方法。北京自然木語(yǔ)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉鋒表示,大自然床墊在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,還做質(zhì)量、做環(huán)保,近期也開(kāi)啟了獨(dú)立店模式,可以更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌形象。計(jì)劃在北京的東南西北開(kāi)四個(gè)獨(dú)立店,不但做床墊,還要引進(jìn)好的床品,另外還展示大自然家具,與床墊產(chǎn)品形成很好地搭配。

  展望

  定制產(chǎn)品更受歡迎

  歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示,定制產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)條件下可能空間更大,抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。飛美家具總經(jīng)理周凱軍也表示,人們對(duì)空間的利用更加在意,因此加強(qiáng)自由度、個(gè)性化的需求更成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),因此定制化的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。定制類(lèi)的產(chǎn)品也在逐漸提升市場(chǎng)占有率。

  家居一體化是趨勢(shì)

  中山市琪朗燈飾廠有限公司董事長(zhǎng)袁仕強(qiáng)表示,燈具與家具的一體化融合是趨勢(shì),明年將重點(diǎn)推出燈具的“家居一體化”模式。MOOLLONA等燈飾品牌在展廳內(nèi)搭配的家具和飾品,都是品牌專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、由指定廠家專(zhuān)門(mén)為品牌定做出來(lái)的。未來(lái),MOOLLONA還將把國(guó)際品牌家具搭配到展廳內(nèi),打造燈具、家居產(chǎn)品一體化的高端消費(fèi)。

  上半年,受?chē)?guó)家房地產(chǎn)調(diào)整政策、金融政策等影響,住宅銷(xiāo)售出現(xiàn)價(jià)量齊跌的情況,家居行業(yè)受此影響銷(xiāo)量下降,部分賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售冷清的情況增多。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),在“金三銀四”沒(méi)有打響的情況下,今年的“金九銀十”行業(yè)將出現(xiàn)大促的熱潮,各大商家和賣(mài)場(chǎng)將出“狠招”爭(zhēng)奪市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)將相當(dāng)激烈。

  行業(yè)低迷 銷(xiāo)售下降

  今年上半年,全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)降溫,繼“金三銀四”雙雙落空后,五月份全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)更是量?jī)r(jià)齊跌。根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)顯示,5月份中國(guó)100個(gè)城市(新建)住宅平均價(jià)格相比4月下跌0.32%,這也是2012年6月以來(lái)連續(xù)環(huán)比上漲23個(gè)月后首次環(huán)比下跌。從全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI來(lái)看,5月份BHI同比和環(huán)比都有所上升,但進(jìn)入6月以后,BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降情況。數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)7月銷(xiāo)售額為1062.7億元,環(huán)比上升3.74%,同比下降5.05%。1-7月累計(jì)銷(xiāo)售額為6364.7億元,同比上升0.78%。

  對(duì)于賣(mài)場(chǎng)而言,房產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于下游家居消費(fèi)影響頗為明顯。美聯(lián)天地建材市場(chǎng)有限公司總經(jīng)理劉辛立對(duì)新京報(bào)記者表示:“今年的市場(chǎng)情況確實(shí)不太好,受房市調(diào)整政策的影響,今年5月之后,我們賣(mài)場(chǎng)也感受到‘冬天’的來(lái)臨。”萬(wàn)家燈火總經(jīng)理張晶也表示:“今年從客流量、銷(xiāo)售量來(lái)看,確實(shí)有點(diǎn)影響。”

  促銷(xiāo)力度有望突破往年

  促銷(xiāo)常態(tài)化,成為今年家居賣(mài)場(chǎng)最為明顯的變化。除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻次,例如居然之家十里河店幾乎每半個(gè)月組織品牌進(jìn)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng),萬(wàn)隆匯洋燈飾城每個(gè)月舉行促銷(xiāo)活動(dòng),城外誠(chéng)在今年8月進(jìn)入爆破營(yíng)銷(xiāo)季。此外,各大賣(mài)場(chǎng)也在營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)方式上有所改變,提升營(yíng)銷(xiāo)效果。例如萬(wàn)家燈火沙河店推出小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、居然之家樂(lè)屋推出清單式報(bào)價(jià)、價(jià)格降低20%等。

  針對(duì)即將帶來(lái)的“金九銀十”,吉星德億家居廣場(chǎng)總經(jīng)理殷玉新表示:“行業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌了,此次旺季將出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士分析,在市場(chǎng)需求量減少的情況下,今年“金九銀十”將會(huì)出現(xiàn)大幅促銷(xiāo),力度有望突破往年,競(jìng)爭(zhēng)將相當(dāng)激烈。

  展望

  剛需消費(fèi)將成為主力

  隨著單獨(dú)二胎政策的實(shí)行,加上結(jié)婚熱潮、以及居民收入增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)的促進(jìn)作用,剛需族消費(fèi)成為家居市場(chǎng)消費(fèi)的主力。剛需族不僅包括“從無(wú)到有”的首套房家居購(gòu)買(mǎi)需求,也包括改善性需求,如換新房、重裝房子等。隨著下半年房產(chǎn)市場(chǎng)庫(kù)存量的釋放,此類(lèi)需求將會(huì)放大,定位剛需市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)將迎來(lái)消費(fèi)高潮。

  大型家居賣(mài)場(chǎng)布局全國(guó)

  受?chē)?guó)家房產(chǎn)調(diào)控政策波及較小的商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo),部分商業(yè)地產(chǎn)用于家居領(lǐng)域,促進(jìn)了家居賣(mài)場(chǎng)建設(shè)的進(jìn)度。另一方面,在各地持續(xù)建設(shè)的新興產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃中,家居賣(mài)場(chǎng)也成為主要類(lèi)型之一,建設(shè)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。可以預(yù)見(jiàn),在二三線城市,大型、專(zhuān)業(yè)的家居賣(mài)場(chǎng)仍在布局升級(jí)中。

  多種形式提升賣(mài)場(chǎng)價(jià)值

  隨著消費(fèi)需求的豐富,家居賣(mài)場(chǎng)向建材超市、家裝、家居用品、家居設(shè)計(jì)等多個(gè)家居業(yè)態(tài)延伸。大型連鎖賣(mài)場(chǎng),通過(guò)店面升級(jí)、引進(jìn)知名品牌、開(kāi)辟家居體驗(yàn)店、打造商業(yè)綜合體、家具村等多種方式塑造“大家居”業(yè)態(tài),將家居需求融入了消費(fèi)者日常生活中,實(shí)現(xiàn)了品牌知名度提升和銷(xiāo)量倍增的雙重效益。

  優(yōu)惠要實(shí)惠

  殷玉新,吉星德億家居廣場(chǎng)總經(jīng)理

  每年的促銷(xiāo)季,家居賣(mài)場(chǎng)都有組織大型的促銷(xiāo)活動(dòng),消費(fèi)者習(xí)慣等到促銷(xiāo)季去消費(fèi)。在做這些活動(dòng)時(shí),商家要有誠(chéng)意,活動(dòng)形式不要太復(fù)雜,給予消費(fèi)者的優(yōu)惠要實(shí)惠,這樣消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬。其次,在同樣的價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)似的情況下,商家把服務(wù)做好,也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

  活動(dòng)提升店面人氣

  王寧寧,居然之家經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理

  除了促銷(xiāo)讓利形式,家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在逐漸發(fā)生變化。商場(chǎng)聯(lián)合商家品牌搞一些互動(dòng)型的活動(dòng),以公益、講座、冷餐會(huì)等形式,讓消費(fèi)者參與其中,了解品牌故事、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品價(jià)值等,也比較受消費(fèi)者歡迎。這樣的活動(dòng)雖然對(duì)銷(xiāo)售量的直接提升效果不太明顯,但可以提升店面人氣,讓消費(fèi)者更了解品牌特點(diǎn),提升品牌價(jià)值。這種形式是行業(yè)的一個(gè)新方向,也很受歡迎。

  提醒

  促銷(xiāo)季提前到來(lái)

  金九銀十是典型的促銷(xiāo)季,除了大型賣(mài)場(chǎng)舉行統(tǒng)一的促銷(xiāo)政策,每個(gè)品牌也會(huì)推出自己的促銷(xiāo)政策。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,很多商家選擇將營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)提前或者延長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言,購(gòu)買(mǎi)家具建材時(shí),不需要只局限于“十一”、“中秋”等傳統(tǒng)節(jié)日。每個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,因此如果看上某家品牌的產(chǎn)品,可以提前詢(xún)問(wèn)促銷(xiāo)力度以及時(shí)間點(diǎn),第一時(shí)間下單,不必和眾多賣(mài)家擠在一個(gè)時(shí)間段消費(fèi)。

  警惕低價(jià)宣傳

  每到營(yíng)銷(xiāo)季,每個(gè)品牌都會(huì)推出幾款價(jià)格超低的系列產(chǎn)品,或者推出促銷(xiāo)款產(chǎn)品,價(jià)格甚至比原價(jià)低一半。消費(fèi)者應(yīng)理性分析這款產(chǎn)品是否適合自己。不少特價(jià)品已經(jīng)上市多日,功能簡(jiǎn)單;有的商家推出的特價(jià)品只針對(duì)產(chǎn)品本身,不包括安裝、送貨等費(fèi)用,并沒(méi)有所宣傳的劃算。

  特價(jià)品要看質(zhì)量

  在促銷(xiāo)季中,一些品牌會(huì)將庫(kù)存已久、樣品或者不成套的產(chǎn)品當(dāng)做特價(jià)品處理,價(jià)格很低,特價(jià)品往往不退不換,甚至還有一些小瑕疵。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一要認(rèn)真檢查質(zhì)量是否合格;第二要考慮是否真的需要,放在家中是否合適,如果尺寸、功能不能達(dá)到預(yù)期,也無(wú)法退貨了。

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