近日，有消息稱運營4年的曲美旗下電商品牌“曲妙”將關閉，計劃推出新品牌替代;較早涉足電商的百強、科寶等傳統品牌的電商之路也有所改變。
同前兩年傳統家居企業紛紛“觸電”相比，接觸了一段時間電商的家居企業開始逐漸調整，電商之路似有收縮之勢。
“冷靜”的電商?
在第29界廣州家具博覽會上，曲美家具董事長趙瑞海表示，曲美近期將關閉網絡品牌“曲妙”，由另一品牌“領悟”代替。他介紹說：“曲妙太單薄，表達不了 曲美的生活方式，新品牌產品將追求品質和設計價值，提高議價能力。而且，相比以前線上線下同價、網上網下都可以交易的模式，新產品線上部分將更著重體驗、 溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。”
記者了解到，在曾經一片火熱的電商路途中摸索改變，曲美并不是第一家。 2010年，科寶高調進軍電商領域，在第三方平臺開設旗艦店、開設自有商城，然而運行不到兩年便黯然“離場”;去年，百強家具天貓旗艦店也悄然關閉。這些 最早擁抱電商的傳統生產企業，在電商之路上走得似乎并不順利。
有業內人士表示，從2011年開始，電商曾成為家居行業中最時髦的詞匯， 全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷售額;尚品宅配、美樂樂等品牌的電商成功之路，鼓勵了很多傳統品牌涉足電商。但近兩年，家居企業的電商之路開始進入 “調整期”，關閉電商渠道的消息時有發生。許多家居企業對于電商的認識，相對于之前“在網上賣東西”，更多開始將電商之路與自身品牌綜合考慮，重新定義其 功能和意義。
網上模式仍在摸索
時間回溯到2010年9月，科寶·博洛尼當時對外宣布旗下科寶關閉所有線下門店，并全力進軍電子商務，然而兩年后科寶電商悄然關閉。這在外界看來“失敗”的試探，被科寶·博洛尼新媒體前總監王雷認為是寶貴的嘗試。他表示，科寶曾經的嘗試證明電商并不簡單。
王雷對記者表示，科寶剛進駐天貓時做得不錯。“2009年，科寶櫥柜在天貓一年的銷售額是1400萬元，在櫥柜類目排名第一，但品牌利潤并不高。 網絡商品售價本來就低，加上淘寶抽成、人員費用、繳稅、物流，約占據20%的利潤。再加上依靠經銷商店面體驗、安裝、物流和服務，剩下毛利還需與其分成。 此外，由于利潤不高，經銷商對線上訂單的線下服務也并不太配合。”
如今科寶電商負責人王乃輝表示，相比原來銷售系統依靠線下店面，目前 籌劃的科寶電商將打造一個“輕公司”：依靠科寶品牌長期建立的完備生產供應鏈系統，利用互聯網來管理。他解釋說：“未來科寶電商會在全國開設小型線下體驗 店，由于訂單地域的分散性，會在訂單當地尋求生產制造企業、專業的設計安裝工人，為不同區域的客戶服務。” 王乃輝解釋說，科寶未來的電商并非網上賣貨， 網上僅承擔著展示品牌、推薦產品的功能，更多的是依靠互聯網，從生產、銷售、安裝服務，開啟一條新的運營模式。
另一家較早涉足電商的百 強家具也在轉變。北京百強新家商貿有限公司總經理何弘毅表示：“百強當初在天貓等平臺上的店面有諸多不合適的地方，消費者無法體驗、網上業績沒有達到預期 等。今年百強將上線一個新網站，只展示產品，不標價、不交易;并推行微信訂閱號等方式，在網絡上推行百強的影響力，引導客戶進店消費。”
從“賣貨”到推廣平臺
“開個網店賣家具”，家居企業曾經涉足電商的想法如此簡單，經過摸索和調整，家居企業與網上銷售的層層障礙逐漸顯現。傳統家具企業依靠經銷商店面，將批量生產好的家具產品運送到終端家居市場，形成了龐大成熟的供貨體系。
而在網絡上，家具屬于大宗耐用品，網上購買無法預先體驗;網絡渠道與現有渠道不同，無法統一產品價格;價格“高貴”的家居產品，無法適應“淘便宜”的網購心態……家居企業的網店匆匆上馬，也造成了線上線下渠道沖突的局面。
電商對于傳統的家居生產企業意味著什么?業內人士分析稱，從目前品牌發展電商的思維來看，電子商務似乎從早期的一種渠道鋪設，逐漸根據企業的需要轉變功 能。例如，曲美、華日等早期涉足電商企業的做法大概一致：設立網絡子品牌，與線下產品形成區別，利用現有店面提供體驗服務，并依靠經銷商為其提供物流、安 裝服務，通過與經銷商分成等方式吸引對方參與。
但這套體系被王雷拋棄，他表示：“電商本來是減法，現在的做法反而是加法，利潤被攤薄很 多。對于一個企業負責人來說，把電商定義為賺錢渠道太過短淺，這種做法沒有未來。”事實證明，越來越多的企業從這種“沒有未來”的嘗試中開始脫身，或者轉 變思路將其升級，甚至干脆不再賣貨，將網絡渠道作為品牌推廣渠道。
何弘毅表示：“百強以前不知道怎么做電商，別人做自己也跟著做了，現 在我們將其功能定義為‘通過互聯網引流顧客’。”目前，百強家具設立了專門的微信訂閱號和服務號，據其透露，一個月能夠吸引上千“粉絲”，未來微信內容將 和線下店面活動綁定;今年即將上線的網站以展示產品為主，通過對經銷商的新媒體運用培訓，融入到內部管理中，提升服務品質。#p#副標題#e#
家居流通商的謹慎
除了傳統的家居生產企業，流通企業中的巨頭嘗試也頗為謹慎。居然之家2013年年底上線的“居然在線”，雖然被業界認為涉足電商的嘗試，但是從功能上 看，更是對店面服務的補充。曾在行業率先推出“明碼實價”、“先行賠付”、“延期三包”等服務舉措的居然之家，以服務為亮點，強調居然在線與居然之家“同 一品牌、同一價格、同一服務”，至于功能，居然之家經營管理部副經理王寧寧表示：“消費者可以通過網站了解產品，也可以在店內體驗后在線上交易”，更側重 的是對線下交易的補充。
集美家居也將在今年推出網絡平臺，與居然之家謹慎的態度類似，集美家居副總裁沈耀俊對“網上購買家具”頗不理 解：“家具產品怎么可以在網上買?沒有線下的體驗，隨隨便便在網上花費幾萬元買東西，我認為是不負責的行為，是對生活品質沒追求的表現。”他表示，集美家 居網站更側重展示功能。“到時候，集美賣場里的每件產品都將在網站展示，每個產品都配有二維碼，消費者可以在網上交易，但是我們更希望通過展示商品，引導 消費者進店消費，享受賣場的服務。”
■ 記者觀察
家居電商還得“燒錢”
雖然在采訪中，大多數企業負責人對其未來電商前景描述時頗為自信，但回 顧電商探索之路似乎頗為不易。很多企業在運營電商時，將其劃歸到新媒體部或渠道部，電商功能并不清晰;而目前設立網上商城、運營子品牌的做法，為企業帶來 的盈利并非可觀，有企業負責人透露，能夠養活其電商部門人員就不錯，品牌更看重的是電商對品牌影響的推廣、對客戶資源的抓取、對線下渠道的引流。無論如何 定位，電商的功能還是協助某個部門，無法獨立直行。
反觀家居業內被奉為成功的案例，美樂樂、尚品宅配等企業，他們并非制造企業出身。美 樂樂沒有傳統渠道的束縛和顧慮，超低的產品價格、小巧的社區體驗店，使其短短時間內備受矚目;尚品宅配以生產家居體驗軟件起家，利用免費測量、體驗感強的 “新居網”、嚴格控制的生產管理經驗，抓住了一批消費者。在電商嘗試之路上，這些無名企業的逆襲，讓傳統家居巨頭頗具寒意，這樣難怪面對電商之熱“一哄而 上”，怕被落下的急迫感，讓企業在快速嘗試中無所適從。
電商對于傳統企業來說是威脅，也是機遇。通過網絡興起的“粉絲經濟”模式捧紅了 小米手機、雕爺牛腩、黃太吉煎餅，通過他們的啟示，電商也是企業重塑品牌的機會。制造企業有的是制造經驗和雄厚資金，投資新興品牌、利用生產經驗重新打造 新品牌，似乎是更為明智的選擇。然而對于大部分企業來說，目前仍是一片迷霧。“電商燒錢”并不假，有多少企業能夠堅定信念，抗住壓力，一路堅持下去?套用 日前最為流行的說法：家居電商，成立雖易，運營不易，且行且珍惜。
“爆款”多為標準產品
在天貓家裝頻道，“爆款”大多為標準化、套裝產品。天貓網公關負責人表示，天貓網上，家具類的沙發、床、套裝家具、柜體賣得比較好，建材類的燈具、衛浴五金、墻紙、地板賣得比較好。
網購裝修多是小戶型
天貓網公關負責人表示，家具消費群體以年輕人為主，中小戶型為主。在天貓網幫派論壇“天貓家裝商家學習平臺”板塊中，人氣排名前幾位的裝修日記多以40-60平方米小戶型為主。
板式家具賣得最好
在天貓網家裝頻道“床”這一產品分類里，記者看到，按材質共分為“金屬、PVC、人造板、其他、木”幾類，并無明顯的“實木”分類。其負責人表示，所有家具品類中，板式家具銷售最好。
價格相對較低
在美樂樂家具網，相對于賣場產品，這里的商品相對低價。在“床”品類里，按照銷量排名，其銷量前十的產品價格區間為1399元至4999元，多集中在1500元至3500元區間。
