家裝公司進軍二三線城市并不是件新鮮事，幾年前，京城多家家裝公司就開始紛紛布局京外市場。今年，由于受到房地產(chǎn)市場影響，家裝行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸期，這也使外埠市場拓展成為他們的工作重點。
目前二線城市的房產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們的消費理念也日趨接近一線城市，與大城市家裝行業(yè)的差異化也正在逐步縮減。反之與一線城市差異化較大的是三四線城市。市場份額較小、毛坯房較多，人們的品牌意識也相對較弱，直接導致了這些城市的家裝行業(yè)價格混亂。各家裝公司在發(fā)展外埠市場時都遇到了優(yōu)秀人才少、消費者對品牌不認可和消費習慣差異較大等困境。
東易日盛全國家裝事業(yè)部總經(jīng)理王云表示，目前二線城市市場已進入了較穩(wěn)定的成熟階段，企業(yè)已經(jīng)向三四線城市發(fā)展。
而實創(chuàng)裝飾外埠拓展部總監(jiān)王卉和博洛尼品牌推廣部高級經(jīng)理李倩則表示，今年他們并不針對一線城市開發(fā)，而是依據(jù)城市的發(fā)展?jié)摿褪袌鲩_拓空間來決定針對哪些城市開發(fā)。
今朝裝飾在今年則將西安、長春、合肥等城市的分公司作為重點發(fā)展城市，圍繞“以設(shè)計沙龍為主導的精品大家居文化發(fā)展平臺”的大家居理念發(fā)展。
難點1 優(yōu)秀人才短缺
目前很多家裝公司在發(fā)展外埠市場時遇到的最大困難就是優(yōu)秀人才短缺。人才是發(fā)展的基石，但是地方城市由于地區(qū)文化差異等原因，優(yōu)秀的人才更愿意到當?shù)卣畽C關(guān)和一線大城市尋求發(fā)展，這直接導致了人才難找的窘境。
東易日盛全國家裝事業(yè)部總經(jīng)理王云提到，東易日盛目前分公司的總經(jīng)理全部是從北京總部招入，進行培訓后再派到當?shù)氐某鞘校煽偛恐苯影芽馗鱾�地區(qū)的人才體系。東易日盛對于人才的儲備培養(yǎng)非常看重，在招收錄用人才時更偏好于剛畢業(yè)的大學生或工作兩三年的社會工作人員。利用在業(yè)內(nèi)有競爭力的薪水和公司內(nèi)部完善的成長通道吸引人才。
在面臨人才短缺的情況下，實創(chuàng)裝飾采用了人才復制的策略，即外圍城市的基層人員接受著和總部一樣的培訓體系。實創(chuàng)裝飾外埠拓展部總監(jiān)王卉告訴記者，實創(chuàng)裝飾長期保持著和各大高校的合作關(guān)系，每年都會有剛畢業(yè)的大學生來到實創(chuàng)學習工作。同時在目前的市場逆勢之下，實創(chuàng)還吸收了很多行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士加盟實創(chuàng)，展開擴張。
難點2 品牌意識薄弱
北京家裝市場就像一個橄欖球，中間人群最多。并且已經(jīng)進入到非常成熟的市場狀態(tài)，消費者有足夠的經(jīng)濟能力并且理性消費。但在外埠市場，大部分品牌形象還沒有植入到消費意識當中。由于消費者對品牌家裝公司的優(yōu)勢不了解，加上裝修游擊隊優(yōu)惠的價格，導致人們對品牌家裝公司不認可，從而使這些城市目前仍處在打“價格戰(zhàn)”的混亂時期。
越是小城市越需要圈子營銷。小城市消費者的從眾心理嚴重，比起廣告推廣更相信親人朋友的介紹。王云表示，這一點在江浙地區(qū)體現(xiàn)得尤為明顯。所以在這樣的城市需要付出更大的努力，一步步來打響自己的品牌。這些地區(qū)更加強調(diào)口碑和滿意度，首先要突破地區(qū)的意見領(lǐng)袖，這樣回頭客自然會越來越多。
企業(yè)追求平民化，定位面向普通受眾。但是目前外埠市場的消費者們更愿意選擇游擊隊，實創(chuàng)在發(fā)展外埠市場時也面臨這樣的難題。“目前我們自己設(shè)計生產(chǎn)木作產(chǎn)品，直接把控產(chǎn)品的成本、環(huán)保等級和家庭整體風格一致化。并且成立了自己的窗口物流中心，以按平方米報價的模式幫助客戶追求裝修總成本最低。在“服務(wù)不打折”的前提下，利用標準化的體系縮減了與非品牌家裝公司之間的價格差。”王卉說。
難點3 消費理念存較大差異
每個城市都有自己獨特的文化底蘊和消費理念，從而導致各個地區(qū)消費者的喜好也不盡相同，所以同一套營銷模式在不同的地區(qū)往往并不適用。例如白色烤漆櫥柜在北京非常好賣，但是在福建的銷路卻并不樂觀。有些市場是無促不銷，還有些市場競爭格局不一樣，所以在舉措上也要有所變化。如何讓品牌植入到當?shù)叵M者心中是目前各個家裝公司都需要解決的難題。
博洛尼品牌推廣部高級經(jīng)理李倩表示，公司總部的工作人員對外埠市場的深度把握還是需要花更多的時間和精力，這是目前較有難度的一件事。現(xiàn)在博洛尼專門針對外埠市場成立了小分隊，專門研究外埠市場在發(fā)展中遇到的困難。目前小分隊需要地方總部兩頭跑，定期分享發(fā)現(xiàn)的問題。再結(jié)合當?shù)氐氖袌鎏厣推髽I(yè)本身的成功經(jīng)驗，具體問題具體分析的逐一解決。
“差異化競爭”成為今朝裝飾在外埠市場的最佳關(guān)鍵詞。今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵提到，在安徽分公司成立之前，經(jīng)過大量的市場調(diào)研，作為裝修發(fā)源地的合肥必然有大量成熟的本土裝修公司以及其他外來公司，為形成差異化競爭優(yōu)勢，便將安徽分公司定位于以文化引導家居生活的高端理念，重磅打造的家居文化中心不僅是展示和效果模擬的空間，更是一群引領(lǐng)時尚潮流的行業(yè)頂尖設(shè)計師碰撞智慧的聚集地，為設(shè)計引領(lǐng)時尚搭建了很好的平臺，建立了充滿藝術(shù)氛圍和情調(diào)的高端設(shè)計工作室，就是讓消費者體驗最潮、最新、最權(quán)威的設(shè)計的時尚潮流和流行法則，引導整體生態(tài)家居的消費模式。時下的家裝設(shè)計已經(jīng)不僅僅局限在單一范圍內(nèi)，而是從功能風格設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、軟裝設(shè)計再到大家居設(shè)計，各種元素的多元化綜合應(yīng)用已經(jīng)是潮流或趨勢，“大家居”模式也就應(yīng)運而生。
