騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（豆瑞星）10月10日消息，在國慶假日期間，作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生受邀來到美國久負(fù)盛名的華盛頓Georgetown大學(xué)，分享了來自中國的移動(dòng)化快速發(fā)展步伐以及移動(dòng)化時(shí)代的營銷新探索，這個(gè)中國首家市值超過1000億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司的洞察與實(shí)踐，引發(fā)現(xiàn)場熱烈討論和關(guān)注。
回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，就會知道，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會產(chǎn)生新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰；隨后而來的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)了營銷人員一對一溝通的夢想。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么？
正如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”——移動(dòng)化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿機(jī)遇的全新開始。
移動(dòng)化的中國正處在風(fēng)口浪尖
中國走入市場經(jīng)濟(jì)不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了18年。中國消費(fèi)市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費(fèi)者的Lifestyle，因此eMarketing就是Marketing，甚至不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。
移動(dòng)化時(shí)代的到來正在加速著這些變化。
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到19億人，將占所有網(wǎng)民的73%，并且在未來幾年中，移動(dòng)網(wǎng)民的增速仍會領(lǐng)跑整體網(wǎng)民增速。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著超過4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且，手機(jī)已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。
這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費(fèi)者帶來怎樣的改變？對營銷會有什么影響？劉勝義認(rèn)為，移動(dòng)化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，廣告營銷的DNA也需要全部刷新，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛開始。
媒體與消費(fèi)者被重新定義
面對移動(dòng)化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動(dòng)化時(shí)代獨(dú)有的特征。
移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個(gè)性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個(gè)媒體特征的變革滿足了用戶對信息的即時(shí)性需求。劉勝義表示，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活的更好，因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者，隨著用戶上網(wǎng)場景的不斷擴(kuò)展，媒體資訊將進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，進(jìn)而更好的服務(wù)于人類生活。
當(dāng)媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境下的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“SmartBuyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時(shí)更為依賴他們的智能設(shè)備，無論在購物前還是在商店中，消費(fèi)者會用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能機(jī)成為重要的信息武裝，增強(qiáng)了他們的決策判斷力。
當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行購買決策時(shí)，不管貨架上的營銷信息做的多大多明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動(dòng)才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營銷環(huán)境則變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。
移動(dòng)營銷時(shí)代 方法論需要升級
事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從來沒有抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing，而劉勝義提出除了content外，有兩個(gè)同樣重要的詞是context和channel。他指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，以“Content、Context及Channel”為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。
內(nèi)容（Content）作為營銷手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對于更多的傳播和活動(dòng)來講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加得到消費(fèi)者的青睞。
“當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一的營銷路徑。”劉勝義認(rèn)為，在未來的營銷過程中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營銷時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計(jì)劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)。
移動(dòng)營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。營銷渠道（Channel）的精準(zhǔn)化和快速化是營銷人未來需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個(gè)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實(shí)現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更加簡單快速的實(shí)現(xiàn)購買行為，形成了線上購買流程的閉環(huán)。
得消費(fèi)者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才可以跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。未來，對于營銷者來說，對移動(dòng)化及移動(dòng)化營銷的探索，還將繼續(xù)。
