家用凈水器市場潛力巨大普及率為啥那么低
文/本刊記者 劉回春
北京的紀先生認為自來水二次污染嚴重，不適合直接使用，桶裝水則由于儲存搬運同樣存在二次污染，而且開封后放置時間長也不新鮮，所以選擇購買家用凈水器。“剛換的凈水器濾芯沒多久就堵塞不出水了，不到三兒月更換兩次濾芯，價格不菲還很麻煩”，于是不得不改用桶裝水，只是選擇了5L小桶裝。
調查顯示，近兩年來人們對生活和飲用水的健康安全問題給予了前所未有的關注。隨著健康意識的普及和提高，人們的飲水習慣也逐漸發(fā)生改變，從桶裝水、瓶裝水，到凈水器，追求健康的飲水業(yè)已成為趨勢。
工業(yè)化進程帶給我們經濟發(fā)展的同時，也帶來了污染，隨著這些年各地方污染事件的不斷攀升和媒體的曝光，將更加激發(fā)中國消費者的環(huán)保消費意識，解決家庭的健康用水問題已經成為一種居家常規(guī)理念，進一步加大對凈水器的認知和接受。
而一項數(shù)據(jù)卻顯示，凈水器在各國的普及率：1.美國90%，2.歐洲90%，3.日本80%，4.韓國95%，5.中國只有5%。
家用凈水器進入中國已經多年，但普及率一直不高。為什么會造成這種現(xiàn)象?
品牌和價格決定消費者的選擇
11月17日，“凈水器市場消費教育科普公益活動”在北京召開總結大會。中消協(xié)發(fā)布了“中國凈水器市場消費者調查報告”。
報告指出，目前對凈水器最為關注的群體集中在30-39歲人群，比例高達56%，其次為20-29歲消費群體，占總數(shù)的21%;其中，男性關注比例達75%;北上廣深占據(jù)關注排行榜前四位，其次為唐山、杭州等二線城市，而北方關注凈水器的比例遠高于南方;從學歷及收入構成來看，本科及以上學歷人群對凈水器產品關注比重最大，占整體比例的50%，體現(xiàn)出高學歷高收入人群更注重飲水安全。
調查顯示，目前54%的消費者認為中國水污染狀況十分嚴重，25%的消費者會選擇凈水器保障飲水安全，30%的消費者對于飲水是否安全并不了解。
在對消費者購買行為進行研究后，調查認為，目前消費者購買凈水器的主要原因來自對環(huán)境污染和飲水安全現(xiàn)狀的擔憂，而口碑介紹以及互聯(lián)網是消費者了解凈水器的主要渠道;在購買行為發(fā)生時，品牌和價格是消費者選擇凈水器的決定性因素。
國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所調查：未來5年市場需求量達1500多萬臺，市場潛力巨大。
中商情報網的調查數(shù)據(jù)顯示，中國凈水器廠家已經發(fā)展到3000多家，近幾年每年以30%的速度發(fā)展，每年新增企業(yè)約40%，另有約10%企業(yè)倒閉或轉行。此外，還有大量沒有衛(wèi)生批件并且不打算申領衛(wèi)生批件的凈水器生產企業(yè)。
可見，凈水器普及率低，并非國內沒有需求，也并非沒有產能供應。從消費者的反映情況來看，不是沒需求，而是“怕”。
產品良莠不齊服務滯后阻礙發(fā)展
中怡康發(fā)布的凈水市場零售調研報告顯示，2015年第一季度凈水設備零售總額為48.6億元，同比增長58.6%;純水機市場規(guī)模達到27億元，并保持零售額同比82.5%的較快增長。看似繁榮的背后，凈水市場品牌集中度低卻已成為無可爭議的事實。
最新調研數(shù)據(jù)顯示，在凈水行業(yè)10余年的發(fā)展歷程中，中國已成為全球凈水機制造中心之一。目前市場上已有的家用凈水器品牌超過3500家，還有一大批企業(yè)正試圖進入凈水器行業(yè)。同時，一些櫥柜、衛(wèi)浴、家電行業(yè)品牌亦欲跨行業(yè)發(fā)展。到2015年，國內凈水器品牌已經突破4000家。
品牌過度增長的同時，也使得行業(yè)亂象叢生。其中，“十大凈水器品牌”在互聯(lián)網肆意橫行，很多不知名的企業(yè)偷換概念、混淆視聽。
去年12月份，國家質檢總局公布了對27家凈水器企業(yè)進行抽檢的結果，其中合格的有14家，不合格的有13家。
業(yè)內人士指出，目前凈水器市場銷售額分散。無論是深耕于行業(yè)多年的老牌凈水企業(yè)，還是近年來剛剛開始涉足凈水領域的傳統(tǒng)家電企業(yè)，他們憑借著不同的背景與優(yōu)勢各自為政，但在經過多倫廝殺后，卻依然未能呈現(xiàn)出行業(yè)歸一統(tǒng)的局面。行業(yè)門檻普遍不高，因而吸引了大批投資者跟風加入。行業(yè)風氣的日漸浮躁，導致了凈水產品質量良莠不齊。
中國凈水行業(yè)協(xié)會秘書長顧久傳表示，目前，從事凈水器生產及銷售的企業(yè)規(guī)模普遍較小，且絕大多數(shù)仍處于成長期。沒有雄厚的資本積累，很難在這片紅海中占據(jù)主導地位。
中怡康調查顯示，消費者在購買凈水器時，品牌與性價比是影響消費者購買的決定性因素，其中價格因素占40%，品牌因素占18%，凈化效果占16%，剩下的26%為功能、售后及服務態(tài)度等因素。
盡管已有很多傳統(tǒng)家電企業(yè)跨界入局，但他們絕大多數(shù)都沒有自己的研發(fā)團隊及工廠，從而出現(xiàn)了“大企業(yè)，小部門”的尷尬現(xiàn)狀。為了在行業(yè)中迅速建立口碑，爭奪市場份額，這些所謂的“大企業(yè)”往往憑借自身的品牌形象與渠道優(yōu)勢快速分銷OEM產品。但與此同時，由于這些產品缺乏統(tǒng)一標準，再加上家電企業(yè)自身的售后體系不夠完善，導致了服務滯后的問題出現(xiàn)，而這也是目前影響我國凈水器市場迅速發(fā)展的主要瓶頸之一。
業(yè)內普遍認為普及率低的8大原因
業(yè)內根據(jù)我國凈水器市場的現(xiàn)狀來分析普及率低的原因，認為：
飲水習慣差異化。歐美發(fā)達國家數(shù)百年來的習慣就是直接喝生水，而中國的傳統(tǒng)習慣是喝開水。市場調研發(fā)現(xiàn)，客戶來了你給他倒一杯凈化的水，基本上都不太會喝，原因很簡單，對你這個水不放心，如果是倒杯開水或者是泡杯茶的話那就沒有問題了。
消費意識短缺。雖然有越來越多的人開始關注凈水設備，但從整體上來說，國人對凈水產品的整體消費意識仍存在階段性短缺。業(yè)內人士表示，凈水機目前的處境類似于十幾年前的空調等產品，大家還習慣于用電風扇就沒人愿意買空調。
市場上產品五花八門。要選購一款合適的凈水器并不容易，商家的宣傳各式各樣，“純凈水”、“生態(tài)水”、“活化水”、“能量水”……不知道從何下手。除了產品花樣多，凈水器品牌更是多如牛毛。不同凈水器品牌價格有差異，生產凈水器的材料有很多種，價格差異非常大，消費者根本無法識別優(yōu)劣。
凈水技術發(fā)展相對落后。雖然我國的凈水器生產企業(yè)已超3000家，但大多數(shù)的企業(yè)技術發(fā)展相對落后，真正能擁有獨立研發(fā)能力、全面掌握核心制造技術的企業(yè)太少了。而國外有些凈水器品牌凈水技術已經超越國內30年，科技含量之高，讓國內廠家望塵莫及。
假冒產品盛行選購受困擾。目前國內的凈水器企業(yè)有3000多家，但是持有衛(wèi)生部相關批文的凈水器企業(yè)僅1200家左右，這導致市場上凈水器的價格和質量參差不齊。一些小企業(yè)缺乏引進新技術的實力，更缺乏自主創(chuàng)新的能力，但仿造能力卻極強，以致市場上假冒產品泛濫，行業(yè)內出現(xiàn)以次充好、以假亂真的現(xiàn)象。
售后服務不足。由于服務不到位，也使一些消費者對凈水器望而卻步。凈水器是一種對售后服務要求比較高的產品，購買凈水器就像購買空調一樣，必須要等專業(yè)人員安裝后才能使用。對于凈水器來說，除了安裝，定期更換濾芯也是艱巨的服務。
從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高。部分凈水器從業(yè)人員很難客觀、全面認識該行業(yè)，也無法掌握順利打開行業(yè)財富之門的各種資源、能力等，更無法有效引導消費者的購買意識和購買行為，只能在5%主動購買凈水器的消費市場中明爭暗斗，你死我活，所有的智慧都用在打擊對手而非做大行業(yè)了。
產品出現(xiàn)問題，投訴無門。凈水器漏水是消費者心頭的一大痛，凈水器看到有人抱怨出差幾天回來，家里的地板被泡，家具被淹，找廠家賠償，廠家只是會推卸責任，就算賠償也是象征性的賠點錢，根本解決不了消費者遇到的困難，消費者真是有冤無處訴。不得不說，這一點，也讓很多人對凈水器望而卻步。
消費者由于害怕產品質量和功能問題，怕售后，濾芯更換的擔憂，所以造成了“想用而不敢用”的尷尬局面。
家住北京的消費者李小姐在網上發(fā)帖抱怨，因為工作忙經常會忘記濾芯更換時間，最近想要更換濾芯，可是商家售后服務機構電話改變了，找不到品牌的服務人員。而其他的品牌的濾芯還不知道是不是可以配套使用。
的確，我國還缺乏濾芯的統(tǒng)一標準，一旦購買了某個品牌的凈水機，后續(xù)的濾芯更換也只能買同一個品牌的，消費者沒有自由選擇的權利，這也讓一些人擔心生產企業(yè)倒閉或轉產時，所買凈水機便失去了用處。
統(tǒng)一質量標準 把控全局方得天下
面對亂象叢生的市場現(xiàn)狀，顧久傳認為，“兼并”正成為凈水行業(yè)的發(fā)展趨勢。當小型企業(yè)具備一定的用戶基礎及不俗的市場表現(xiàn)后，可聯(lián)合更大的資本背景來獲得更廣闊的市場機遇。對于大型家電企業(yè)而言，應通過細分市場，將重心轉移至換芯頻率較低的免安裝類凈水器上，從而延緩售后周期。同時，在廚下式凈水設備的銷售過程中，可將售后服務外包給第三方公司，或采取兼并戰(zhàn)略。
“同時，消費者本身對凈水器的認知也存在一定的誤區(qū)。”顧久傳指出，對于國內絕大多數(shù)消費者而言，凈水器僅僅是一種能夠提升生活品質的產品，而非必需品。人們往往更習慣于購買桶裝水，甚至直接飲用自來水。這便使得凈水器因缺乏剛性需求而導致市場整體銷量不佳，企業(yè)也難以在第一時間找準用戶痛點，積極調整并完善。
對此，顧久傳指出，首先，凈水企業(yè)應迎合市場需求，做好消費者真正需要的產品。提升濾芯質量、制訂統(tǒng)一標準，解決堵塞問題;同時，降低濾芯價格，以及換芯、維護等一系列服務費用。
其次，無論是凈水企業(yè)還是家電企業(yè)，內部體系應當更加健全。目前，各大廠商為爭奪市場份額加大投入，企圖在1至2年內迅速壟斷市場，結果往往事與愿違，甚至忽略了產品的質量。因此，企業(yè)應更加專注于制造與品控，切勿盲目追求利益。
最后，企業(yè)應利用好自己的渠道特性。與傳統(tǒng)家電產品不同，凈水器的銷售與使用是建立在用戶與企業(yè)雙方信任的基礎上。因此，企業(yè)應建立渠道，不計較時間成本，樹立信任型品牌形象。同時，優(yōu)化服務及產品體驗，有利于加快口碑傳播。
