專(zhuān)家論壇：直播帶貨中的責(zé)任劃分及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)
2022-10-10 點(diǎn)擊：次
一、直播帶貨的定義及發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示：“截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.38億，與2020年同期相比增長(zhǎng)47.2%，占網(wǎng)民整體的63.1%”。加之近年受疫情影響，各地管控措施升級(jí)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，線下銷(xiāo)售受阻，通過(guò)直播的方式銷(xiāo)售貨物及服務(wù)，已經(jīng)成為多數(shù)商家的不二選擇。
所謂直播帶貨，指主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以實(shí)時(shí)的方式展示商品或服務(wù)，通過(guò)與觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，借此達(dá)到推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及線下購(gòu)物不同的是，主播在整個(gè)直播帶貨過(guò)程中，除了扮演傳統(tǒng)“售貨員”這一角色外，更多的時(shí)候，主播本身可能是具有一定人氣以及粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或企業(yè)家。對(duì)于消費(fèi)者而言，有這樣的身份加持，無(wú)疑更值得信賴(lài)，能更好的產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，更有利于促進(jìn)交易的達(dá)成。
但隨著直播帶貨這一新興銷(xiāo)售方式的迅速發(fā)展，相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)：售賣(mài)過(guò)程中的虛假宣傳問(wèn)題、直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等逐漸增多，消費(fèi)者的合法權(quán)益卻始終無(wú)法得到有效的保障。因此，對(duì)于直播帶貨進(jìn)行有效的管理，壓實(shí)、明確相關(guān)主體的法律責(zé)任變得至關(guān)重要。
二、直播帶貨的相關(guān)主體及責(zé)任承擔(dān)
在直播帶貨的過(guò)程中，至少涉及到如下主體，分別予以論述：
1.直播平臺(tái)
根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第九條規(guī)定：“本法所稱(chēng)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織”。直播平臺(tái)作為直播帶貨中的平臺(tái)方，是連接消費(fèi)者與商家、主播的重要渠道。在直播帶貨過(guò)程中，直播平臺(tái)主要是提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，提供交易撮合、信息發(fā)布、核查相關(guān)主體的基本身份信息、技術(shù)支持等服務(wù)。因此，直播平臺(tái)符合電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的定義，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。
直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)切實(shí)的落實(shí)好商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)等各方面的義務(wù)。作為提供技術(shù)服務(wù)的中間方，上述義務(wù)原則上是一種過(guò)錯(cuò)性責(zé)任。但在特殊情況下，如果直播平臺(tái)明知商家或主播提供的服務(wù)存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，直播平臺(tái)仍然提供技術(shù)支持的，則將承擔(dān)連帶責(zé)任。
2.商家
商家是在直播帶貨中銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題，將直接影響到本次交易的成功與否以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，是直播帶貨中的核心內(nèi)容，商家的法律地位與《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定的生產(chǎn)者生并無(wú)實(shí)質(zhì)差異。在直播帶貨過(guò)程中，如商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)損害的，消費(fèi)者當(dāng)然有權(quán)要求商家賠償。
3.主播
主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員。就主播的主題責(zé)任問(wèn)題，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步劃分：
如主播系商家自身雇傭的員工，與商家存在勞動(dòng)關(guān)系，則主播進(jìn)行直播系履行其職務(wù)行為，出現(xiàn)糾紛后，相應(yīng)的法律后果應(yīng)當(dāng)由商家自行承擔(dān)，消費(fèi)者可直接向商家索賠。若主播本身系商家專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)的人員，則此時(shí)的主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推銷(xiāo)，則可能被認(rèn)定為廣告主與廣告發(fā)布者的關(guān)系。此時(shí)出現(xiàn)糾紛后，該主播是否需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，需要根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析確定。
當(dāng)然，以上三者的主體身份在直播帶貨過(guò)程中的法律地位并非一成不變的，同一主體可能會(huì)兼具多種身份。相關(guān)主體具備何種法律身份，承擔(dān)何種責(zé)任，需要根據(jù)直播帶貨的實(shí)際情況以及各主體的實(shí)際作用綜合認(rèn)定。如某平臺(tái)在直播帶貨中委派自己?jiǎn)T工銷(xiāo)售自產(chǎn)貨物，此時(shí)直播平臺(tái)，商家均為同一主體，該平臺(tái)不僅要承擔(dān)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，亦應(yīng)當(dāng)承擔(dān)商家應(yīng)負(fù)的相關(guān)責(zé)任。
三、直播帶貨中的常見(jiàn)侵權(quán)行為
1.虛假宣傳
根據(jù)《北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果》顯示：本次體驗(yàn)調(diào)查的100個(gè)直播帶貨樣本中，有17個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問(wèn)題。上述虛假宣傳的問(wèn)題中，主要是相關(guān)人員通過(guò)虛假陳述的方式夸大所出售的產(chǎn)品的功效，或者使用不規(guī)范的銷(xiāo)售語(yǔ)言，如“最佳”、“第一”、“頂級(jí)工藝”等被禁用的廣告詞語(yǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與售賣(mài)時(shí)的宣傳內(nèi)容完全不符，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者主張退貨。但因直播帶貨這一過(guò)程本身具有一定的實(shí)時(shí)性，出現(xiàn)虛假宣傳的情況下，消費(fèi)者往往存在舉證困難。
2.產(chǎn)品質(zhì)量
直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是引起消費(fèi)者維權(quán)的重要原因。部分商家或主播在直播帶貨中銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量明顯不符合國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者退貨。其中不乏知名主播的“翻車(chē)”事件，如“辛某售賣(mài)假燕窩”、“羅某售賣(mài)假羊毛衫”等。
3.價(jià)格誤導(dǎo)
通過(guò)直播的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，往往不需要商家或主播耗費(fèi)高昂的成本囤貨，通過(guò)線上銷(xiāo)售的形式也會(huì)進(jìn)一步縮減商家的成本（如租賃成本），比起線下銷(xiāo)售更具有天然的優(yōu)勢(shì)。但很多商家或主播在銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)先故意夸大產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)格，然后再以大額讓利、捆綁式銷(xiāo)售的方式，利用一個(gè)較低的價(jià)格刺激消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格誤導(dǎo)。亦或者商家或主播在直播帶貨的過(guò)程中直接對(duì)消費(fèi)者宣稱(chēng)自己所售產(chǎn)品為全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施欺詐。
四、消費(fèi)者的維權(quán)窘境
由于部分商品金額較小，且平臺(tái)以及商家不具備良好的售后服務(wù)能力，消費(fèi)者解決無(wú)門(mén)。即使聯(lián)系到相關(guān)主體，各方之間也常常進(jìn)行推諉，致使消費(fèi)者的訴求及問(wèn)題遲遲無(wú)法解決，最終不了了之。
筆者以“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛”為關(guān)鍵詞，通過(guò)威科先行檢索發(fā)現(xiàn)，僅北京互聯(lián)網(wǎng)法院自2019年起至今受理的民事案件已高達(dá)千余起。提起民事訴訟，無(wú)疑是最有力的方式，但民事訴訟所帶來(lái)的訴訟成本（包括訴訟周期成本、可能產(chǎn)生的律師費(fèi)用等）使得消費(fèi)者維權(quán)的門(mén)檻進(jìn)一步提高。
五、規(guī)范性建議
1.完善立法體系
最高人民法院發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》已經(jīng)對(duì)直播帶貨中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)定，該規(guī)定無(wú)異將極大地促進(jìn)糾紛的解決，落實(shí)相關(guān)主體的責(zé)任。但因?yàn)橹辈ж涍^(guò)程中所涉及到的法律較為繁雜（如電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等）且缺乏體系，因此有必通過(guò)其他規(guī)定或相關(guān)司法解釋的形式對(duì)所涉的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行梳理，避免因立法繁雜導(dǎo)致相關(guān)規(guī)定空缺。
2.落實(shí)直播平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任
直播平臺(tái)作為直播帶貨的服務(wù)提供方，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格要求商家及主播進(jìn)行實(shí)名制登記，對(duì)商家或主播的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)、相關(guān)產(chǎn)品的合格證等進(jìn)行初步核查。同時(shí)，直播平臺(tái)可以建立初步的糾紛解決機(jī)制，在消費(fèi)者及商家均同意的情況下，由直播平臺(tái)作為居中方進(jìn)行調(diào)解或處理，相應(yīng)的結(jié)果對(duì)雙方具有約束力，以此來(lái)減少消費(fèi)者維權(quán)的成本，避免大量案件進(jìn)入司法程序，節(jié)約司法資源。如雙方不同意交由直播平臺(tái)解決的，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)向消費(fèi)者披露商家或主播的基本信息，便于消費(fèi)者開(kāi)展維權(quán)工作。
3.建立完善的信用評(píng)級(jí)體系及懲處機(jī)制
直播平臺(tái)可根據(jù)商家或主播在直播帶貨中的投訴率、退款率、售后服務(wù)、糾紛解決等各方面對(duì)商家以及主播的信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并將評(píng)級(jí)的結(jié)果公示。在一定期間內(nèi)，如果評(píng)級(jí)不能滿(mǎn)足最低要求，直播平臺(tái)可要求相關(guān)的商家及主播整改。對(duì)于多次違反法律法規(guī)或違反直播平臺(tái)管理規(guī)定的商家以及主播，采取相應(yīng)的懲處措施，如：進(jìn)行罰款、暫停直播、封閉直播間，且就該實(shí)名認(rèn)證的主體，不允許在該直播平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)工作，建立“黑名單”制度。
4.加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)
加強(qiáng)主播人員的培訓(xùn)與行業(yè)管制，鼓勵(lì)、倡導(dǎo)主播在直播帶貨的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的指引，發(fā)揮好相關(guān)協(xié)會(huì)的作用，優(yōu)化直播環(huán)境。
六、結(jié)語(yǔ)
直播帶貨的方式逐漸改變了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)方式，在飛速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)一系列的消費(fèi)問(wèn)題。有效的對(duì)行業(yè)管制，建立良好的維權(quán)體系，才能更好的使消費(fèi)者享受行業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的福利，更加有利于良好的社會(huì)信用體系塑造。
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