本報記者 姜虹
如今高端白酒市場群雄并起，競相進入奢侈品行列。酒屆元老的茅、五、劍，白酒新秀國窖1573、水井坊等都在努力將觸角伸向奢侈品。然而在行業突飛猛進的過程中，也誘發了許多問題……
近一時期，茅臺的新聞呈洪水般在網絡爆發。關于茅臺價格暴漲、茅臺拍賣屢次刷新紀錄等等一再成為媒體關注的焦點。隨之而來的是，其他白酒企業的跟風，然而在此期間，不免呈現一絲隱憂。
最近茅臺大幅提價，盡管公司推出了所謂限價令，但是對零售點上幾乎不起作用，茅臺價格隨著春節的臨近繼續往上攀升，在所謂限價令下，有些地方出現斷貨，但是茅臺出了國似乎就沒有那么榮耀，在外國也許沒有太多人的追捧，茅臺的價格反而回歸正常，但是無論如何，這種做法畢竟是對茅臺現實情況的一種諷刺。
隨著茅臺在國內受熱寵，國內的眾多高端白酒品牌價格也水漲船高。黑馬成色最顯著的是洋河。根據2009年年報，洋河實現營業收入40億多元，同比增長49.21%；實現利潤16億多元，同比增長68.54%。顯然，在營業收入、實現利潤等指標上，與五糧液、茅臺都是無法比擬的，但在股價表現上卻搶眼，自2009年上市以來，洋河股價就保持增長勢頭，長期處于A股市場股價巔峰，2010年最高時一度達283.8元。
白酒拍賣“自產自銷”
分析人士認為，拍賣推升價格是投機炒作的慣用手法，高端白酒拍賣極易被投機商利用，從而推升產品市場售價。投機商為了達到提升產品影響力、向公眾傳達高價合理信號、吸引經銷商及投資者眼球的目的，大多會采用拍賣來進行造勢。由于在拍賣過程中，競買者的信息處于不透明狀態，故極易滋生自買自賣的虛假拍賣行為，從而誤導消費者、投資者。
據了解，2010年12月19日，四川宜賓酒圣節上，一瓶規格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交，成為目前單瓶白酒拍賣冠軍。
然而每次拍賣冠軍的背后都有著相同的動機——推高酒價。一知名公司市場銷售負責人透露，這款酒被五糧液經銷商代表五糧液貼牌商金榜題名公司拍得，而且出席當天拍賣會的絕大部分是五糧液的經銷商。
據稱，五糧液是設計好的，也是關聯方(經銷商)推高酒價，這對各方都有利。高端白酒價格飆升，主要是利益方推動。
作為此次拍賣的背后推動者，五糧液方面否認此舉是炒作行為，“經銷商不大可能出這么多錢來配合我們”。然而由于沒有競爭產品參拍，被外界質疑為“自導自演”的炒作。
相對于五糧液的遮遮掩掩，汾酒集團與經銷商的“雙簧戲”則是“正大光明”。汾酒集團宣稱高價拍賣后，承諾在2015年公開搖號回購，搖號選中的20%拍賣酒，汾酒將會在原拍賣價基礎上加價100%回購；而另外80%的標的將加價10%回購。據了解，此次拍賣會參與競拍的人為私營企業老板、汾酒經銷商等，“廠商”合謀明顯。
據了解，目前，北京已有10多家拍賣行介入白酒拍賣，其中國內主要拍賣行保利、嘉德、西泠、翰海都已進入，并舉行過白酒拍賣專場。
為了獲得老酒，各個拍賣行各顯神通。2011年1月2日至3日，保利拍賣行直接組團到上海征集各種字畫、古董以及酒類，而西泠印社則在上海、杭州等地征集老酒。對于拍賣公司助推酒價上漲，有關人士指出，“拍賣公司拍賣老酒對白酒價格上漲有助推作用，但是白酒拍賣該限定在老酒，支持新酒炒作就會成為幫兇。”
各有弊端
“八十周年建軍酒”、“國務院機關事務管理局機關服務局專用酒”、“國家機關后勤采購特供酒”，印有上述標識的所謂“專用”、“專供”、“特供”茅臺酒均非貴州茅臺酒廠出產，系假冒茅臺酒。
據業內人士分析，之所以會出現如今零售價格混亂的情況，主要是茅臺經銷體系的混亂所致。一位不愿意透露姓名的酒類經銷商日前在接受成都商報記者采訪時，分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條：經過廠家、總經銷、地級市總經銷、批發商(特約經銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)幾級，最后才到消費者，經銷商的一個慣常做法是：每級預留30%-50%的銷售利潤。假設一瓶白酒出廠價為619元，以每級保留50%的銷售利潤來算，總經銷的出貨價就是804元；地級市總經銷的出貨價為1046元，批發商的出貨價則為1359元，終端零售商賣給消費者的。
五糧液以所謂“海納百川”之勢，在高、中、低端市場齊頭并進，其麾下的子品牌達100多個，各種不同規格的新產品達300多種，除主導品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞外，其余品牌宛如一盤散沙，使其高端品牌形象大打折扣。
不僅于此，五糧液專賣店在中國大陸有近500多家，但許多店里擺設的酒五花八門，不成系統，有的甚至還在賣煙，這簡直就是中國酒業大王自己在往自己的臉上抹黑；而雜亂無章的價格體系，猶如一枚威力巨大的地雷，一旦爆炸，五糧液必然承受“斷臂之痛”。
在品牌傳播策略上，劍南春善于采用名人效應，特別是邀請美國前總統克林頓前往劍南春拓展全球市場的啟動儀式現場，為劍南春品牌走向世界“描劍點睛”。利用這場震驚內外的公關活動將劍南春的品牌推向了世界，大大提升了劍南春的品牌價值。
金劍南品牌戰略的失敗是金劍南作為劍南春的高端子品牌，品牌名稱定位上沒有和母品牌形成區隔，致使劍南春成為金劍南的最大絆腳石，這樣的做法無異于自殘，以己之矛攻己之盾。同時，金劍南的失敗之處還在于選擇了錯誤的競爭對手。金劍南在市場上喊出口號要和“水井坊”、“國窖1573”競爭，因此零售價定在了300元左右一瓶。但是“水井坊”和“國窖1573”的品牌價值均高于價格300元這個檔次。所以，金劍南在這樣的競爭對手面前根本無還擊之力，只能慘敗而歸。
同時，遭受地震重創的劍南春，在震后的公關活動沒有跟上步伐，市場上嚴重缺貨，造成了劍南春品牌高端邊緣化的結果，逐漸在市場上失去了消費者心目中“白酒第三”的地位。
買酒為投資
正是在“投資茅臺股票不如囤積茅臺酒”宣傳的鼓動下，越來越多的手握重金的投資客介入白酒投資行業。
一拍賣行業人士告訴記者，“聽說有持有約2億元的投資者進入白酒行業進行炒作，大量的囤積居奇肯定會讓終端價格上漲。白酒中尤其以茅臺最受人關注，當然收藏投資白酒應該尋求未來10年、20年甚至30年的可預期回報。”
北京2011迎新春“茅臺酒”夜場拍賣會上，1956年的一瓶茅臺酒，那時候商標是“車輪牌”，在一番車輪大戰后，在拍賣會進行了兩個多小時的時候，這瓶1956年出品的“車輪牌”茅臺酒掀起了整場拍賣會的高潮，在拍賣師喊出60萬元的起拍價后，第一位競買人就直接喊出了100萬元的高價。
在西泠印社拍賣公司2011年中國陳年名酒迎春專場拍賣會上，茅臺絕對是最耀眼的明星，至少1/3的人專程為它而來。這場拍賣最終以266萬元的總成交額、100%的總成交率收官，這些輝煌的數字，茅臺在其中所發揮的作用是極其巨大的。