隨著消費者收入和自我健康意識的快速提高及國家對大健康產業的推動，中國保健食品市場將迎來發展機遇。據估計，未來五年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面需求高速增長，另一方面行業也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來我們還會看到更多的兼并收購，競爭格局也將改變。企業要在這日益激烈的競爭環境中脫穎而出，需要把握行業的趨勢，以積極開放的心態迎接新時代所帶來的機遇與挑戰。

　　中國保健食品市場高速增長，并進一步規范

　　中國保健食品市場需求高速增長

　　近年來，國民收入水平的提高、人口老齡化引發的慢病管理需求提升、城市化及生活環境的問題引發人們對健康的關注，成為了中國保健食品市場發展的重要驅動力(見圖一)。保健營養類食品按照其監管標準和用途可以分為保健食品和功能性食品。保健食品以“藍帽”為標示，具有宣傳被批準的保健功能的資格，在消費者認知中具有明確的保健屬性和明顯功能性。功能性食品，例如猴頭菇餅干，按照食品標準監管，只能宣傳原料的功能，而不能宣傳保健功能，在消費者認知中其促進健康的功效明確性和認可度低于保健食品。

　　圖一：中國保健食品市場發展的驅動力

　　思略特預計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元市場規模;功能性食品將突破萬億元規模(見圖二)。

　　圖二：中國保健食品和功能性食品市場規模

　　市場快速規范，促進行業健康發展

　　從1990年代中期以來，中國保健食品市場歷經三個發展階段(見圖三)。隨著《中華人民共和國廣告法》(2015年9月開始實施)、《中華人民共和國食品安全法》(2015年10月開始實施)，以及《保健食品注冊與備案管理辦法》(2016年7月開始實施)等一系列法律法規相繼推出，加之消費者通過互聯網快速獲取信息，保健食品行業將進一步規范，促進整個行業健康發展。

　　圖三：中國保健食品行業的階段性發展綜述

　　領導品牌以直銷為主，不乏本土品牌

　　近20年來，中國保健食品市場涌現出不少品牌，其中不乏大量中國本土品牌。2015年，在中國相對分散的保健食品市場中，中國知名本土品牌市場占比約25%，未來發展仍有巨大潛力。前十的品牌中有六家是直銷企業。由于目前消費者對保健食品的認知較低，直銷企業憑借其龐大緊密的銷售網絡在消費者教育和產品宣傳上具有優勢，占據較大的市場份額。但是非直銷企業例如湯臣倍健憑借其優質的產品、品牌建設及渠道擴張，近年來發展迅速(見圖四)。

　　圖四：中國保健食品市場領先品牌格局

　　高速增長且缺乏壟斷者的中國保健食品市場吸引更多進入者，加劇了行業的競爭。中國消費者對本土保健食品和營養補充劑產品缺乏信心，出于食品藥品安全考慮，消費者愿意選擇西方國家品牌。為了順應消費者的偏好，不少新進入者以“中國資本+國外品牌”的模式進入保健食品市場，例如2014年復星醫藥與美國自然陽光(Nature’sSunshine Product)成立合資企業;2015年合生元收購收購澳大利亞Swisse;2016年西王食品收購加拿大的Iovate(見圖五)。

　　圖五：“中國資本+國外品牌”模式收購案例

　　中國消費者的轉型

　　近年來，隨著中國經濟放緩、人口結構的變化，以及科技的進步，消費者正在經歷轉型，其行為上呈現以下三大特點：

　　消費升級，對生活品質要求逐步提高

　　按照消費主要特征的不同，中國消費者升級進程可以劃分為四個階段。在消費升級階段1.0-3.0中，消費者經歷了“衣食住行”消費的多維度快速升級，消費產品的供給數量、品類、質量大幅度提升。近年來，隨著出境旅游市場的紅火和互聯網帶來的國際化信息透明度增強，消費者的國際化視野不斷拓展，受國外產品和生活方式的影響不斷加深。在其豐富的消費經歷和廣闊的國際化視野雙重影響下，消費者對產品服務的品質的期望值不斷提高，進入消費升級4.0階段：消費體驗升華。在這個階段，保健食品行業中消費升級的主題是產品品質和服務的提升(見圖六)。

　　圖六：中國消費升級進程

　　

　　崇尚健康的生活方式

　　隨著中國經濟持續高速增長，國民生活質量空前提高，普通民眾的生活已從溫飽型向健康型過渡。近年來，消費者的健康養生意識不斷加深，在健康生活方式的投入快速增長。在飲食上，消費者不斷尋求多功能食品，例如既能最大程度滿足營養需求，又能增強活力、抗衰老、保持身材等。低熱量、低脂肪、低糖類產品逐漸成為流行趨勢，綠色、天然、健康也成為眾多食品品牌的定位。在常規飲食之外，消費者也加強了對自身健康的投入，包括在保健食品、運動健身和健康家居品類上的花銷。健康消費新趨勢為保健食品市場帶來巨大的發展空間。

　　電子商務和社交媒體深入日常生活

　　中國電子商務的規模在2015年已經超過美國，成為世界上最大的零售電商市場。而在2014年中國的手機使用率也超越美國，推動網上銷售大量轉移到移動設備上。2015年“雙十一”，阿里巴巴網上銷售額為143億美元，比2014年增加了60%。最重要的轉變是移動設備端交易大幅度提升，69%的交易是在移動設備端完成，比2014年增加了42%。普華永道2015年全零售數據調查的中國消費者中，接近五分之一的人每天都網絡購物，而全球樣本中每天的網絡購物比例只有7%。與此同時中國消費者受互聯網的普及和消費升級的驅動，購物戰場延伸到海外市場，跨境電商購物即“海淘”成為眾多消費者生活的一部分。根據比達(Big Data-Research)的調研顯示，預計2015年中國海淘市場規模達2400億元，增長60%;海淘族人數可增長到2400萬人。在中國消費者的網購行為上，社交媒體發揮越來越大的影響。全零售數據調查顯示63%的中國受訪者在網絡購物中受到“閱讀評論、意見和反饋”的影響。電子商務和社交媒體已經深入消費者日常生活，對傳統的線下保健食品企業的戰略和運營帶來巨大的顛覆效應。

　　中國保健食品行業未來的發展趨勢和機遇

　　消費者的轉型不斷顛覆傳統行業，推動著行業的變革。思略特認為未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。

　　渠道模式愈加注重體驗和服務

　　目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。而電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道藥店的市場份額幾乎等同(見圖七)。

　　圖七：中國保健食品銷售渠道分布

　　在產品本身差異化越來越弱，競爭日益加劇的保健食品市場，企業需要從提供產品向提供解決方案轉變。無論是直銷還是非直銷的保健食品企業，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據更有利的生存和發展空間。

　　線下銷售。產品主要通過非數字化的方式進行銷售，例如直銷人員與消費者一對一銷售和在藥店、商超、藥妝店等線下渠道進行銷售。目前線下銷售仍然是保健食品銷售的主要渠道，領先的保健食品企業開始在線下渠道通過體驗店的方式增強消費者體驗。領先的直銷企業安利新推出了“體驗戰略”，致力于打造現代化的體驗店。截止2015年，安利在全國開設了28處線下體驗設施，包括上海、深圳、成都三家大型體驗館。在安利的體驗店，客戶可以參觀用于制作蛋白粉飲品的綠色植物的生長過程，享受免費的體質監測服務，還可以體驗美食制作過程等。中國中藥行業老品牌同仁堂也在線下開設了不同類別的體驗店，包括產品齊全的大型旗艦體驗店、社區數字店、專業店等多種類型，以增強消費者購物體驗。線下體驗店不僅提升了客戶的服務體驗，還對產品、品牌與企業文化進行了一站式的宣傳，達到了營銷宣傳的目的。

　　線上銷售。產品主要通過數字化方式進行銷售。隨著網絡購物的爆發式增長，眾多保健食品品牌已經開展電商銷售，并將電商視為未來發展的重點渠道。直銷企業安利利用互聯網提升效率，鏈接客戶，幫助會員提升創業體驗。安利已經建立了一個包含28個門戶網站、微博、微信公眾號和APP的數字化矩陣，全方位打造線上服務體系，并邀請兩萬多名直銷代表設立移動工作室，為客戶提供高效便捷的服務。非直銷企業湯臣倍健將電商作為未來重點發展戰略，成立線上業務板塊作為未來三大業務板塊之一。在產品上，湯臣倍健積極發展互聯網子品牌建設，并引進海外品牌，規避和減小線上和線下銷售的利益沖突。在線上渠道上，除了在主要電商平臺，如淘寶、天貓、京東設立旗艦店和授權店之外，還投資入股跨境電商平臺深圳有棵樹，增強其在電商渠道的競爭優勢。

　　多元化服務。目前，領先品牌在積極發展電商業務的同時，開始嘗試為消費者開展多元化服務，包括售前、售中、售后的咨詢，消費者教育，以及慢病管理。以近年來發展迅速的湯臣倍健為例，它不但整合資源，建造O2O營養家會員平臺，提供在線健康管理師服務，還通過投資并購獲取多元化服務能力，提升客戶體驗。湯臣倍健在2015年投資了北京桃谷公司，拓展移動醫療相關業務;投資關注女性健康的APP“大姨嗎”;投資上海凡迪生物公司，開拓基因測序業務，這些業務涵蓋了健康管理的各個細分市場，提升了湯臣倍健多元化服務的能力。

　　其實線上與線下的銷售界限已經逐漸模糊，未來兩種銷售渠道不會是一種惡性競爭關系，而是互相補充、相輔相成，更好地服務消費者。網絡、智能手機等移動端設備的發展更是搭建了連接線上渠道和線下渠道的橋梁，近年來流行的O2O模式正是這兩種渠道發揮協同作用的有效展示。線上渠道滿足了客戶隨時隨地快速獲取產品信息、高效購物的需求;而線下渠道能夠讓客戶觸摸、嘗試商品，同時，實體店營造的購物環境和客戶服務都是線上渠道不能替代的。線上、線下渠道的豐富，也培養了客戶靈活的購物模式：有的客戶偏好線上一站式便捷購物;有的客戶喜歡去實體店親身體驗再購買;有的客戶喜歡先去實體店體驗，再到線上購買，看中的是線上渠道的價格優勢;而有的客戶喜歡先到網上快速了解產品信息，再到線下實體店購買，看中的是線下渠道的質量保證。可見，線下與線上渠道是彼此的補充，忽略了任一渠道都不能滿足客戶多維度的購物需求，因此，思略特建議保健食品企業抓住互聯網時代帶來的線上渠道機遇，進行全零售布局，鞏固線下銷售模式現有優勢的同時積極開拓線上渠道，線上線下協同配合，擴大市場份額，提升企業競爭力。

　　網購消費群體的崛起

　　近年來，隨著電子商務的蓬勃發展，網上購物已經逐漸成為消費者青睞的模式。新涌現的中國網購消費者有自己獨特的特點，他們更加年輕，接受過更好教育，保健食品消費更加理性(見圖八)。

　　圖八：中美網購消費者年齡比較，以及網購和整體市場消費者教育程度對比

　　面對新興崛起的網購消費群體，保健食品企業必須了解影響他們購物決策的因素，滿足他們的需求。若不能及時在產品與服務上做出相應的調整以滿足消費者的需求，將會很快的失去這部分消費者，而那些具有高度市場敏感性，果斷執行力企業則會順勢搶占市場，鞏固市場地位(見圖九)。

　　圖九：網購消費群體的特點和啟示

　　營銷模式多元化

　　消費者在選擇保健食品時，對知名品牌的接受度較高，因此知名度高的品牌企業例如湯臣倍健，能夠更快的增長。未來，消費者對品牌的認可度與忠實度將會不斷提高，而那些缺乏優秀品牌支撐的保健食品企業會在日益激烈的競爭中被淘汰。因此，通過營銷手段提升品牌知名度對于保健食品企業而言至關重要。

　　隨著互聯網和數字化技術的普及，傳統的營銷手段在效率與受眾數量等方面已經不能滿足企業的營銷需求，而社交媒體的高頻應用和自媒體的繁榮使得數字營銷越來越重要。數字營銷的優點是可以按照目標人群的生活習慣和細化傳播習慣，精準定位，使營銷最優化。領先的保健食品企業已經開始嘗試其他創新數字營銷，包括社群營銷、微電影、微信營銷等等。

　　·社群營銷

　　湯臣倍健自2012年起設立“營養家”，2014年升級為“湯臣倍健營養家會員店”，為會員提供健康咨詢、健康檢測等服務;通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯的資源，投資了大姨嗎(女性)、上海臻鼎(嬰幼兒)、桃谷科技(看病者)和深圳倍泰(老人和小孩);初步構建了互聯網大健康的智慧閉環生態系統，形成了一個基于“營養家”的互聯網大健康社群。

　　·微電影

　　無限極2012年提出“相信自己無極限”的品牌主張，并拍攝了三個系列的微電影，投放各大視頻網站(優酷、土豆、愛奇藝等)及新浪微博等社交媒體，進行了為期三個月的宣傳。與此同時，無極限濃縮了三條微電影故事精華的“相信自己無限極”60秒長版本廣告片在央視播出，為期一周，每天播出約7次。

　　·微信營銷

　　湯臣倍健搭上朋友圈廣告初秀的浪潮，動員員工和粉絲，將頭像和昵稱換成推廣品牌，進行創意傳播。該營銷手段創意新穎，成本非常低廉，取得了良好的營銷效果，波音、保時捷等行業知名企業也紛紛效仿。

　　同時，通過數字化技術收集的消費者屬性和消費行為的大數據能幫助企業真正地實現以客戶為中心，實現更加精準的營銷。通過對大數據的分析，企業能夠持續洞察客戶需求及行為，實現個性化的、實時的、一對一的消費者互動，在各個營銷環節發揮大數據精準定位的作用：

　　·開發個性化的產品組合。根據目標客戶的特點與反饋設計產品和服務組合，提升對特定分群的吸引力。

　　·支持業務員銷售。業務員通過大數據分析客戶行為規律并針對性的推薦產品和服務;此外業務員可以根據相似客戶的產品選擇數據向客戶推薦可能感興趣的產品和服務。

　　·業務員和客戶的配對。根據不同業務員的特點和客戶的細分進行配對，進行有針對性的營銷，提高成功率。

　　美國保健食品巨頭GNC已經采取了大數據精準營銷手段。GNC推出金卡會員活動，搜集并分析金卡會員的消費習慣，基于大數據分析結果，定期向會員發送信件，定制化推送產品與服務。2015年，GNC在美國及加拿大擁有約650萬的活躍金卡會員，帶來的收入占GNC直營店銷售額的79%。同時，數據顯示金卡會員的銷售額是GNC其他客戶的三倍。GNC的銷售數據說明，通過大數據有針對性地進行營銷，能夠有效地促進銷售額的增長。

　　思略特認為，數字營銷是未來發展的趨勢，不但能降低企業的營銷成本而且能提升企業營銷的效率與成功率。保健食品企業應該及時抓住互聯網時代帶來的創新營銷方式，打造品牌，擴大其在市場的影響力。

　　結束語

　　在新的大環境變革下，中國保健食品行業未來發展機遇與挑戰并存。在這場快速和復雜的變革中，未成熟但高速發展的中國保健食品行業將會面臨競爭格局洗牌，行業整合將加速，企業兩極分化的現象將更加嚴重。那些抓住時代機遇，以開放的心態積極面對行業變革并及時轉型的企業，將會脫穎而出并成為行業龍頭;而那些錯失機遇的企業將會逐漸失去市場份額，最終被時代所淘汰。

　　思略特認為，不論是保健食品行業的傳統企業還是新進入者，都應該變革傳統的發展戰略及商業模式，迎合正在轉型的消費者行為偏好。對于保健食品行業的傳統企業，應該積極打造互聯網戰略，并圍繞此戰略積極打造核心能力，與日益增多的行業對手開展競爭;對于新進入的企業，應該積極挑戰既定的商業模式，充分考慮互聯網的創新點、顛覆點、品牌建設及通過并購獲取相應的能力。