返利網站,誰的陷阱？
以萬家購物為代表的返利網站，究竟是一種“偉大的商業模式創新”，還是新型網絡傳銷？
□ 本刊記者 王曉慶 蒲俊 | 文
近兩年來，大量的全額返利網站宣傳在二三線城市和網絡流傳，“買500元返500元？買1000元返1000元？免費消費等于存錢。”從業者宣稱這是“電子商務+實體商家=免費午餐”的新型消費模式。
今年6月初，一系列類似的消費全額返利網站問題集中爆發，資金鏈游戲難以維系。溫州“百業聯盟”、福建“百分百返利”負責人相繼卷款潛逃；金華“萬家購物”、蘇州“百家和購物網”被警方關閉，分別被定性為涉嫌網絡傳銷和非法吸收公眾存款；其余更是有大量類似網站關閉，包括江西“精彩生活”、福建“萬商網”、嘉興“聯球購物網”等。返利網站，一時間成為電子商務行業的“毒藥”。
萬家模式
總部位于浙江省金華市的萬家購物被國內同類網站視為標桿，該網站成立較早，并迅速建立了行業模式，案發前被認為是國內業務量最大的返利網站。
該網站注冊公司是浙江億家電子商務有限公司，成立于2010年5月。起初的萬家購物只是一家年營業額165萬元的第三方導購網，網站業務基本局限在浙江金華地區。2011年開始大舉發展消費返利的代理商模式，業務范圍迅速遍布全國31個�。▍^、市）的2300個縣。
金華市公安局提供的數據顯示，截至5月20日，萬家購物涉及消費額270多億元，涉及會員1828792人，加盟商94328家，區域代理商2300家。其中浙江省有區域代理商88家，金牌代理商132家，金牌代理188個，會員240698人，包括74107個VIP會員。
在不到兩年的時間里瘋狂擴張，得益于萬家購物的分紅模式。這個吸引萬千用戶參加的游戲規則是：消費者在加盟商家消費，錢貨兩訖后，從萬家購物領取相應的“消費分紅”，可以實現消費金額全額返還。
以萬家購物今年2月15日調整后的分紅模式為例。每500元消費額劃為一個分紅權，即消費者購買500元商品，可得到一個分紅權，1000元就是兩個分紅權。每個分紅權每天最多可返利1元，賬戶累計100元后可以取現。理論上說，500天后，消費者可收回全部消費款，最終實現“零成本”消費。
按照萬家購物返利模式，加盟商參與返利的銷售行為，需上繳銷售額的16%作為傭金給萬家購物，譬如，加盟商銷售了1000元的商品，必須上繳160元給萬家購物。萬家購物所宣稱的返利就來自于這筆傭金。
萬家購物的宣傳人員在向外界推銷其模式時說：“我們是降低商家的利潤來回饋消費者，然后促進商家的銷售，實際上它是一個三贏的促銷工具。”
然而，從經營角度考慮，僅僅16%的利潤來源，何以支撐萬家購物實現100%返利？杭州一家仿制萬家購物分紅模式的返利網站葉姓負責人告訴財新記者，對網站來說，其實就是在玩資本游戲，只要有人不斷加進來，利用資金循環往復，不停地“拆東墻補西墻”，就可以維持這個鏈條一直持續下去。
“80天是一個周期。”他說：“我們從商家那兒拿來的16%利潤，全部返還給消費者是80天，只要這80天里有別的消費傭金再進來，我們就可以保證資金鏈不斷掉。”
根據新華社報道的數據，今年2月15日起，萬家購物堅持每個積分權每天分紅1元的促銷活動，大約每天虧損600萬元，到5月25日，累計虧損超過6億元。5月30日，在這家網站參與分紅返利的有效積分接近5740萬個，累計或有負債287億元，而公司賬面資金僅有3億元。承諾的窟窿越來越大，崩盤在所難免。6月12日，金華市政府宣布，萬家購物因涉嫌組織領導傳銷罪，已被相關部門查處關閉。目前公安部門在金華全市范圍內抓捕涉案人員47人，其中刑事強制25人。
投資返利
這些打著返利旗號的網站，在運營中也嘗試過各種辦法擴大資金杠桿。 “每天撥出前一天營業額的10%返給分紅會員，每個分紅權每天分到多少錢，是根據我們前日的業績劃定。這樣就最大限度減少我們的運營風險。”上述返利網站葉姓負責人告訴財新記者，這樣安全的模式是業內的共識，也是返利網站最初設定的分紅方式，但是在操作中，吸引不了更多的會員參加。
5月25日之后，萬家購物曾按照上述原則，根據前一天營業額確定返利額度，每一分紅權有時返0.48元，有時會又會低至0.10元。從原先的1元錢降到這么低，會員的反應很激烈，為了穩定市場，萬家購物又調整到固定的0.5元，直至案發被查封。
此外，消費者在萬家購物獲得的分紅，并非直接拿到現金，而是打入其在萬家的虛擬賬戶，滿足一定額度才可提現。提現將收取20%的手續費，萬家購物稱手續費是繳納“偶然所得稅”。
消費者如果不愿意支付這20%的提現手續費，可以在萬家購物的網站上繼續購買物品，消費賬戶資金。“這樣引導消費者二次消費，可以最大程度地利用龐大的會員資源。”葉先生稱，這種方式是理想中的返利網站盈利模式，但是實際操作中，很少有網站將這一塊做得很好。
包括萬家購物在內的返利網站，大部分會員選擇提現。江西九江的會員吳小姐告訴財新記者，網上物品的價格沒有競爭力，而且可選擇的門類和產品很少，大部分的會員都是沖著提現來的。
實際上，這些在返利網站的會員，不僅是在實體店有真實消費行為的消費者，還有大量的投資者。
因為這種返利購物模式存在一個明顯的漏洞，即使不存在實際的線下商品交易，加盟商家只需繳納16%的“傭金”，“消費者”就可以向返利網站站申請返利。16%的資金可以撬動100%的返利，所以吸引越來越多的人通過代理商，制造虛假消費，以純投資的方式騙取“返利”。
“去年代理商還直接和我們說，想賺錢只要充錢就行，充16萬元就能賺100萬元，這就是個賺錢的渠道。”吳小姐在2011年先后投入7萬余元，至萬家購物案發，僅回收1.8萬元。
前述返利網站的負責人葉先生告訴財新記者，雖然對返利網站來說，對方是否有實際消費并不影響返利網站的運營，但是大量的投資行為給他們帶來了隱患，“壞了行業的名聲，政府部門也有由頭介入調查和監管。”
因此，有的網站設定了相關的細則來規避這種虛假消費。例如優佳網站曾經要求交易金額5萬元以上的消費，商戶必須提供消費發票。
一個名為中國反傳銷志愿者聯盟網的機構相關調研報告顯示，我國參與“消費返利”經營模式中的代理商、商家會員、消費者會員已超過3000多萬，總金額近1萬億元；但其中理性的消費返利金額不足百億元。
監管慢半拍
葉先生對政府介入的擔憂似乎多慮了。在此類返利網站自身運營出現問題之前，幾乎沒有監管部門采取過相應的措施。萬家購物的母體公司浙江億家電子商務有限公司是當地的納稅大戶，僅提現產生的“偶然所得稅”就可以提供可觀的稅收，根據該公司的宣傳，2011年該公司累計繳稅8000多萬元。
此外，萬家購物的注冊性質為電子商務，是當地政府扶持的高新技術產業，獲得過多項榮譽。創辦人及董事長應建成是金華市婺城區人大代表，其創辦萬家購物的經歷曾被中央電視臺、人民政協報等媒體正面宣傳。
“萬家購物也出過事，之前他們采用六級金字塔模式發展代理商，類似五級三階制，是模仿安利的，這樣下來上層是賺到錢的。后來因為被人舉報，工商部門去查了，只是要求整頓，后來又對外宣稱合法了。”曾做過萬家購物代理的吳小姐告訴財新記者。
經過整頓，萬家購物取消了六級代理模式，采取金牌代理、金牌代理商、區域代理商等層級，每筆消費，萬家購物分別向他們支付銷售額的0.2％、0.4％、1.5％的提成。“我們曾主動去找過工商和稅務，要求給我們的企業定性，他們說這是新模式，沒法定性，‘我不能說你好或者不好，反正你先做著看吧’。”前述杭州地區返利網站負責人葉先生告訴財新記者。
另外一家同業網站——溫州“百業聯盟”，其董事長郭傳志在6月初卷款潛逃。郭傳志此前曾擔任溫州中小企業聯合會的副會長。該聯合會會長周德文透露，郭傳志加入時，內部有意見認為這種做法有網絡傳銷嫌疑，聯合會曾請法律人士調查研究“百業聯盟”模式的合法性，但最后律師否定了這種懷疑。
今年5月底以來，一連串的返利網站資金鏈斷裂事件相繼發生。5月31日，蘇州“百家和購物網”被警方關閉，涉嫌非法吸收公眾存款；6月12日，萬家購物被金華市公安局查封，涉嫌網絡傳銷。
萬家購物已經在金華開辦兩年，坊間和網絡質疑聲不斷。針對政府為什么不及時介入的質疑，金華市公安局在新聞發布會上解釋稱，萬家購物是在發展過程中不斷變異的，最后由“購物返利”變成“投機返利”而涉嫌傳銷，具有很強的隱蔽性、誘惑性、欺騙性、交叉性和演變性。
金華市政府稱，工商、公安、商務部門曾多次組織調查研判，發出消費風險警示，對有關虛假宣傳、超范圍經營、不正當競爭等違法經營行為持續整改，“鑒于網絡傳銷的隱蔽性，經過幾個月的調查取證，在掌握足夠的證據后才對于認定明確的涉嫌違法行為予以打擊。”對于萬家購物被定性為“網絡傳銷 ”，金華市公安局方面認為，判別網絡傳銷的原則主要有兩個：一是是否存在虛假交易，二是返利過程中是否存在發展下線的事實。
“行業龍頭”萬家購物被政府明確定性之后，全國范圍內數百家網站先后關閉，各地工商部門紛紛介入調查。
真假返利
據中國反傳銷志愿者聯盟網調查報告，目前國內消費返利類企業主要有三種類型。除去上述的“萬家模式”，還有一種是借助“消費返利”名義，要求加入者直接或間接交納“入門費”，靠發展下線盈利，另外一種就是正規的消費返利平臺網站。
正規的返利類平臺網站，包括返利網（51fanli.com）、騰訊旗下的QQ返利、網易旗下的網易返現、奇虎旗下的360返利、阿里媽媽旗下的淘網等。
此類網站的操作模式為“第三方返利導購”平臺，即用戶通過這些平臺網站進入其它電商網站進行正常消費，消費交易完成后，可以從平臺網站獲取相應的返現或者積分，部分網站可以取現，手續費大多按照銀行卡轉賬費率標準收取。
之后，平臺網站從電商網站處獲得約定的提成，然后分出部分給用戶。“返利最多只能達到35%左右，取決于用戶消費的品類在這個電商的毛利情況。”返利網CEO葛永昌解釋稱，“比如服裝、紅酒等毛利就高一點，手機數碼等產品甚至只有1%-2%的返利，根本不可能達到100%。”
“返利網站”的負面消息頻出，淘寶、京東、拍拍這些返利網站曾經的電商盟友，如今都不約而同地選擇與其“保持距離”。
淘寶宣布，從6月1日起禁止淘寶客的商品搜索服務，屆時消費者將無法在商品頁面中查看具體返利金額，只能付款后再看訂單信息。淘寶網和返利網站均稱，此舉是為改善用戶體驗。京東則于6月停止與所有返利性質網站的CPS（以實際銷售情況分成）合作。
6月19日下午，返利網在北京召開新聞發布會，澄清自己與傳銷類返利網站的區別。“躺著也中槍。”葛永昌說，近來經常接到電話，詢問他是不是跑路了，上海市工商局近日也要到其公司調研。
“‘席夢思’本來是一個品牌，后來卻成了行業公共名詞。”葛永昌說，和“席夢思”的經歷一樣，返利網是他2006年創辦公司時起的名字，結果現在成了一個行業的代名詞，反而受累這次傳銷風波。
投過蘑菇街、大眾點評、小米手機的啟明(微博)創投合伙人童士豪則表示，在中國任何熱門的行業總有人會想辦法做不正當的事情，希望這個風波不要讓有前景的企業和用戶的體驗受到不良影響。
如今的萬家購物官網頁面，已經被《金華市工商行政管理局、金華市公安局關于打擊傳銷違法犯罪活動的通告》所代替，但在百度的萬家購物貼吧，還排滿了萬家購物會員們“眾志成城，萬眾一家，還我清白”“萬家是中國的驕傲”之類的抗議帖。
