騰訊科技 Lois 6月5日綜合報道

社交游戲公司Zynga一直接連不斷地遭遇各種坎坷。昨日宣布大規模裁員520人，股價隨后下跌10.3%。外媒以“Zynga的網絡帝國已經滅亡”的結論總結這家昔日社交游戲霸主的境地。

到底是什么原因促使這家公司從興盛走向衰落？媒體已經為此總結了很多，但Zynga的員工如何評價這家公司？他們會不會有一些外人無法了解的細節？他們對公司的發展有什么樣的反思？

今日，曾于2010年到2012年供職于Zynga，擔任過Facebook、騰訊平臺發行的Zynga游戲制作人和產品負責人曹金明在Gamelook上發表了一篇題為《社交游戲帝國的興衰之謎——寫在Zynga再次裁員之際》的文章。他用各種詳細的實例和深入的分析提供了自己的答案。

其實Zynga由盛轉衰的拐點是2011年秋天。此后的各種產品和戰略問題錯誤不斷。

騰訊科技根據曹金明的文章，總結出了Zynga帶給游戲公司的12條教訓：

1.產品質量問題不過關，美術質量粗糙，Bug層出不窮

Zynga大熱黑幫題材游戲《Mafia Wars》續集《Mafia Wars 2》，這個產品在上線之前的公司內測階段就已經出現了一些明顯的問題，首先是產品的美術質量比較粗糙，至少談不上精美。然后就是各種Bug層出不窮，經常玩一會就必須刷新瀏覽器重啟。但是由于這款游戲在之前已經研發了將近兩年的時間，而且之前的各種宣傳和預熱工作已經展開，因此還是在沒有完善的情況下強行發布了。

2.交叉推廣讓一些游戲快速獲得用戶，但游戲硬傷讓用戶又快速流失

Zynga強大的流量機器-交叉推廣系統-啟動機制，讓數以百萬記的用戶從《Mafia Wars》以及Zynga旗下眾多游戲被導流到《Mafia Wars 2》，配合在Facebook的廣告攻勢，使得這款產品幾乎在一瞬間獲得了高達上千萬的用戶（日活躍達到500萬）。

然而很快游戲中的硬傷被暴露出來，留存率大幅下降，用戶快速流失。這款產品的失利可以說是Zynga成立以來第一次遭遇大的失敗。

3.產品發布節奏過慢，受制于競爭對手

2012年中旬，耗費大量人力物力開發的產品《The Ville》上市，但2011年8月EA的《The Sims Social》的上線卻完全打亂了Zynga的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的游戲，以其較高的制作品質和創新的體驗模式迅速獲得了大量的用戶。這導致時隔將近一年之后上線的《The Ville》，看起來只不過像是一個做工更加拙劣的《The Sims Social》。

雖然這款游戲也獲得大量推廣資源，但用戶快速流失，最終運營了半年就宣告關閉。Zynga為此還被老對手EA起訴，雖然最后不了了之，但也讓Zynga背上了“山寨”的罵名。

4.“山寨+微創新”無法吸引新用戶，也留不住老用戶，營收能力打折

Zynga山寨化的游戲越來越多。其中比較明顯的是《Dream Heights》（借鑒了NimbleBit出品的《Tiny Tower》）和《Bubble Safari》（借鑒了King公司出品的《Bubble Witch Saga》）。過度雷同的產品類型（比如《CastleVille》、《FrontierVille資料片》、《Tresure Isle》的續作《Adventure World》）和玩法的跟風都讓Zynga的產品在吸引新用戶、留存老用戶以及創造營收的能力上大打折扣。

5.沒有察覺到用戶興趣的快速轉移，錯失中核（mid-core）游戲

Zynga高層過度篤信休閑模擬類游戲在Facebook平臺的生命周期，沒有覺察到用戶興趣的快速轉移（或是覺察到了但是沒有迅速做出反映），因此沒能抓住中核（mid-core）游戲在Facebook崛起的最佳時機。

6.錯誤評估DrawSomething的崛起原因

Zynga曾“當機立斷”以1.8億美金的價格收購，結果Draw Something的用戶量迅速下滑，還沒來及的給Zynga做什么貢獻就已經流失殆盡。

在這個問題上面，曹金明認為Zynga最大的失誤不在于收購的太早太快，而在于錯誤的評估了Draw Something崛起的原因。Zynga看中的是Draw Something的平臺性。但這次董事會錯了，玩家在一起開始對這款游戲上癮更主要的原因是UGC（用戶成生內容）所帶來的新鮮感和樂趣，但是游戲機制本身決定了其重復性所帶來的致命短板，當玩家覺得內容沒有新鮮感，自然會很快流失。

7.搭建自有游戲平臺違背了用戶需求，無法成長

Zynga在上市初期一直被資本界以“過渡依賴Facebook”為由批評，對此，Zynga采取的應對措施是搭建自己的游戲平臺。

社交游戲依托于社交平臺，普通用戶首先存在的是社交需求，其次才是游戲需求。絕大部分社交游戲并沒有能滿足用戶的社交需求，所以當脫離了Facebook這樣的社交平臺，用戶單純的游戲需求變的微不足道

8.跨平臺采用“簡單粗暴”的移植做法

為了抓住移動互聯網機遇，Zynga選擇了跨平臺戰略，即要求Zynga所有的新游戲在設計之初必須必須同時考慮網頁和移動版本，而且要求體驗必須完全一致。

但是，“提供完全統一的體驗”是本末倒置的做法。真正的跨平臺，應該是針對平臺的特點，提供最符合平臺特征的體驗，讓不同平臺的玩家享受到相同的游戲樂趣。忽視這一點，跨平臺反而會變成產品設計的羈絆，最后的產物就是在哪個平臺也討不到好的怪胎。

9.對待游戲設計的態度過于依賴數據

Zynga在游戲圈中有一件知名的法寶：數據分析和數據驅動。從數據驅動和迭代開發方面的角度講，Zynga是整個游戲行業的領軍人物。

但由于Zynga對數據的過渡依賴，很多產品經理其實在游戲設計方面的理解并不出色，甚至有些產品經理本身都不怎么玩游戲，作出一些明顯有偽玩家利益的設定。

很多時候產品經理和游戲設計師（更類似于國內的策劃角色）會產生比較大的爭執，但由于Zynga上下貫徹了數據至上的理論，最后結果往往還是產品經理占據了上風。

由于過渡依賴于數據來驗證游戲設計的對與錯，使得Zynga不敢做任何沒有被數據驗證過的事情。這也就是為什么自2012年以后Zynga的很多游戲都是在”借鑒“其他成功游戲的核心玩法。

10.對數據的依賴讓大量新游戲無法通過審核

2012年3月，Zynga的市場研究部門敏銳的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戲。本來北京團隊已加班兩個月設計了一個三消推圖類游戲的原型并完成了Demo。但最后，“產品審核委員會”中負責業務的負責人認為我們這款游戲仍然有太多“沒有被證明過的設計”，風險太高。而那些資深的游戲設計師則覺得我們的原型和《Candy Crush》太相似，創新不足。難怪公司內那么多產品都得不到通過，因為公司的決策層面已經分成截然相反的兩派了。

11.有才華的員工相繼離職

Zynga當時的首席游戲設計師Brain Raynolds是當之無愧的游戲設計大師，曾經擔任過《文明2》等產品的主設計師，在Zynga他親自設計了《FrontierVille》這款被玩家廣泛好評的游戲。但最終卻選擇離職。

后來，Zynga的首席創意官，前《命令與征服》的制作人Mike Verdu也宣布離職創業，可以說，Brain和Mike的離職象征了Zynga在游戲設計方面的全面敗退。在這之后Zynga的自研發產品也確實更加缺少創意和靈魂，只能靠代理發行的方式來爭取一些好的產品了。

12.海外戰略不成熟：跨出國門以后沒有認真研究市場

去年10月，伴隨著一波裁員計劃，Zynga關閉了日本工作室，宣告了徹底的失敗。聯想起在上個月Gree突然宣布撤出中國，全部員工解聘，外資IT企業在中國難以成功的魔咒一直在繼續。

美國公司進入中國過最常見的錯誤，就是把自己的大公司地位看得過重，跨出國門以后仍然不肯放下身段，不認真研究市場，沒有給競爭對手和合作伙伴足夠的尊重和重視。

Zynga總部在海外戰略上雖然沒有出現根本性錯誤，但的確是沒能創造什么“奇跡”。