2021年整個雙十一活動期間，直播電商各平臺頭部首戰便高熱，李佳琦和薇婭一晚上189億元的GMV數據瞬間破圈。轉型期的“老”網紅們也嗅到了直播電商賽道的商機，繼當當網李國慶后，新東方創始人俞敏洪宣布入行。直播電商快速發展的同時也伴隨著質疑之聲和行業亂象，掙快錢、直播數據造假，產品質量風波等等。未來直播電商如何行穩致遠，新的增長點又在何方，成為主播、平臺和消費者都需要面對的重要問題。

直播電商迎來“爆發期”

早期的直播以秀場、游戲等為主，內容偏娛樂性質，主要的盈利模式是打賞分成。2016年電商為更好引流和增加用戶停留時間，開始搭上直播的風口。2018年短視頻行業興起為直播電商帶來巨大新增流量。2020年疫情的出現，讓直播帶貨成為各行業的“強心針”。短短幾年間，直播帶貨已經占據了電商銷售額20%以上，各主播的“戰績”更是讓各界對直播帶貨的盈利能力嘖嘖驚嘆。

第四屆中國網絡紅人大會發布的《2020直播電商白皮書》統計，2020年，中國直播電商行業全年帶貨金額達到9610億元，同比增長121.5%，參與帶貨的品牌增加超13倍。根據星圖數據，2021年雙十一期間直播電商GMV達到1318.6億，同比增長了80.9%。

行業快速發展的同時，各大主播翻車事件也常有發生。2021年，直播帶貨行業迎來監管整頓期。國家市場監督管理局、國家網信辦、國家廣播電視總局等分別發布文件，要求明確有關主體法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，依法查處網絡直播營銷違法行為。此后，主播積極建設供應鏈，各家平臺也加大力度監管。

隨著短視頻用戶接近整體網民數的90%，直播電商原有最為倚重的流量紅利逐漸見頂。面對日益規范的行業監管，如何找到新的增長點，是直播電商需要思考的核心問題。

“信任”成為直播電商新一片藍海

從行業發展的邏輯看，直播電商打破了傳統貨架式電商靜態展示，賣家秀和買家秀差異較大，信息不對稱度高等痛點。通過自帶的社交屬性，消費者獲得了更好地體驗感，下單率大幅增加。但是，直播電商在宣傳產品時采用口語化形式，往往會有意或者無意的混淆產品材質、夸大產品特性等。主播在推薦產品，往往給人一種緊迫感，仿佛消費者不能立即下單，利好就會消失，縮短消費者思考時間，純粹為賣產品而做直播，名為家人，實為宰客。

化解這些問題，底線是制度設計，來控制虛假宣傳等。但是，所有的制度都存在可乘之機，為了彌補漏洞頻發的“打補丁”帶來高昂成本。信任，是商品交易的社會基礎，在一個誠實與開放的世界中，可以節省巨量的資源成本，人們在購物時可以獲得更好的體驗，為交易帶來更多的價值，提升下單率和復購率。

假如說羅永浩等人直播帶貨的成功是以個人風格為基礎的個案，那快手的“信任購”就是一種模式上的突破。11月24日，快手電商舉行信任升級發布會，推出服務品牌“信任購”和《快手帶貨達人文明公約》等內容，為數字時代的熟人經濟上保險，力求為消費者打造閉眼下單的信任下單體系。快手電商體驗負責人羅瓊表示，“信任經濟是支撐快手電商第二增長曲線的重要動力之一。我們希望讓誠信經營的商家有更大機會獲得更多商業可能性。通過在消費者層面，我們希望通過信任購讓新用戶敢下單，老用戶敢復購，讓買賣雙方從陌生人變成老熟人。”

快手聯合創始人、首席執行官程一笑也表示，快手電商的首要策略就是持續鞏固信任電商模式，在用戶和平臺、用戶和主播之間的信任基礎上形成高復購率。9月份，快手復購率突破70%，遠高于一般直播模式。以信任拓展了商品內容，將消費者的“痛點”變“爽點”，讓消費者不再僅僅追求最低價，打破行業惡性循環，打開了直播電商從流量到購物價值提升的新增長點。

網絡“熟人社會”未來可期

信任就是傳統中國的“熟人社會”。在傳統的集市中，買者和賣者產生非常穩定的關系，潛在的交換伙伴從小的買賣開始，逐漸走向大的生意。買賣雙方都會給對方“合理”的價格，不是簡單標榜“最低價”。反映中國熟人社會變遷的《鄉村愛情》電視劇中謝大腳的“大腳超市”與其說是一個營業場所，毋寧說是一個社交舞臺。

快手引領的信任電商模式塑造了網絡世界的“熟人社會”。快手主播西安的大迪迪專注于中高端大碼女裝行業。在直播過程中，不利用濾鏡騙老鐵。因為真誠的性格，與許多粉絲成為了朋友，在生女兒時收到粉絲手工制作的棉被，還有粉絲郵寄對嗓子好的小東西。據快手數據顯示，2021年9月大迪迪店鋪復購率達到了71.6%。草原牧民娜仁，最初拍攝視頻分享生活，得到粉絲喜愛。粉絲紛紛表示想吃家里的牛羊肉。娜仁每次直播都是現場稱重，每份商品都是真材實料。快手讓大家從陌生人變成好朋友，娜仁一家也在帶貨中挖掘更加優質的產品帶給每位老鐵。

人類學家項飆提出，當前存在“附近的消失”。“在我們的日常生活中，對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區門口的保安、小區底商的理發師……經常能見到，但好像從來不知道他們是誰，他們有著怎樣的生活經歷。” 找回“消失的附近”，為個體生活重構一份有市井煙火氣的場域，正是快手的“新市井”和“（半）熟人經濟”的魅力所在。

在這樣一個網絡“熟人經濟”中，商家通過非常快速的口碑傳播，帶來了潛力巨大的粉絲運營，產生了遠高于行業的復購率。消費者在購物中體驗到了理解和尊重，收獲了“有溫度”的商品。這是在數字經濟助力下的消費平權，是一幅和諧的網絡“清明上河圖”。