“在瀏覽網絡的那一刻，你就已經被盯上了。”隨著人工智能、大數據等新技術的應用，互聯網越來越懂網民。搜索引擎、社交平臺、資訊平臺對使用者的影響也更加悄無聲息，特別是在關乎生命健康的醫療信息方面。

　　近日，多家媒體報道醫療信息、醫院廣告借著新技術，通過算法主動推薦的信息流廣告、社群廣告，以個性化、二級跳轉等方式出現，越來越不易被用戶察覺和識別。在搜索、資訊、社交等平臺上，人工智能等新技術的加持，移動手機端成為醫療廣告亂象的“重災區”。

　　同樣“頭疼”于互聯網醫療廣告的還有平臺方。5月22日，百度搜索公司多位高管接受媒體采訪，首次全方位回答了公眾對百度醫療廣告的疑問，且對百度搜索醫療類信息監管問題進行了更為詳細的解讀。

　　時刻警惕醫療廣告

　　據媒體近日報道，在手機端下載幾款知名APP，先后在這些應用內置瀏覽器的搜索欄輸入“胸悶”一詞，發現搜索結果的前幾條甚至整個首頁被醫院廣告占領。廣告均打著“中醫品牌”“名師診療”的標簽，將來院路線、坐診專家、咨詢電話等信息詳細呈現。同一家醫院的廣告甚至反復出現，多次往下拉動頁面才能看到其他信息。

　　此外，有用戶反映，互聯網醫療廣告似乎“越來越懂自己”。在資訊平臺上，看了多篇整形、美容、減肥的文章，接下來幾天便頻繁接收到該方面的推薦文章。“信息流”、“社群”、“智能畫像”大行其道，讓用戶很難分清何為廣告何為新聞信息。

　　4月25日，國家市場監管總局發布了2018年第一批典型虛假違法廣告案例，與醫療相關的廣告就占到了9條之多。其中，今日頭條手機端被發現多條未取得審查證明的醫療廣告，互動百科詞條相關虛構數據、虛構功效的醫療廣告行為也遭到公示。之前，360搜索、搜狗搜索等等都因醫療廣告的違規受到監管層的審查。

　　國家工商總局的數據顯示，2017年全國廣告經營額6896億元，互聯網廣告份額超過50%，其中移動端廣告發展尤為迅速，預計今年的市場規模將突破2500億元，互聯網醫療廣告是其中一部分。這么大一塊蛋糕，各家互聯網平臺都不愿放棄，各項法規也都允許互聯網醫療廣告的存在。

　　醫療行業的特殊性決定了，政府、媒體、用戶對百度等平臺提出了更高要求，平臺理應肩負起更多的要承擔的社會責任。百度創始人李彥宏此前曾在百度內部公開信中稱，“百度需要重新審視公司所有產品的商業模式，是否因變現而影響用戶體驗，對于不尊重用戶體驗的行為要徹底整改。我們要建立起用戶體驗審核的一票否決制度，由專門的部門負責監督，違背用戶體驗原則的做法，一票否決，任何人都不許干涉。”“壯士斷腕”、“用戶至上，犧牲收入在所不惜”等字眼表達出百度進行業務整改的堅決態度。

　　完成千家三甲醫院廣告屏蔽

　　在多種違規互聯網醫療廣告中，廣告方提供“虛假性”信息最為集中。“貍貓換太子，”搜索正規醫院被非官方網站替代的事情也時有發生，真假難辨。

　　正規網站被黑客篡改，鉆搜索引擎優化漏洞，成為不良醫療機構以假亂真的慣用手段。對于醫療檢索結果的此類詬病，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍介紹，這與相應詞條相關性、準確性不夠有關。

　　“比如用戶想搜索‘北京中日友好醫院’，但檢索簡稱‘中日友好’可能匹配是其他合法醫院，并不是用戶想要的那家醫院。所以我們搜索的相關性技術需要提升，在準確性上要減少失誤。”向海龍表示，確保搜索結果的真實性、權威性，是用戶體驗的基礎。百度很早就提出了網站加V認證，在搜索結果上會有專門的標志。出現問題之后保證有相應的法律承擔人，針對醫療機構加V的認證工作會更加嚴格。

　　到目前為止，百度已經積累了近兩萬個正規公立醫院的網站尋址類保護。百度搜索公司運營總經理曹越介紹，有媒體發現百度還是會有一些漏網之魚，百度自身也發現漏洞。“以往百度更多依靠自己的能力挖掘這些漏網之魚，后來百度發現僅靠自己是不夠的。我們需要尋求更加廣泛的社會合作，與更多的社會機構、政府機構建立合作，希望可以讓公立醫院的信息搜集更加完整。”

　　“同時，不僅有醫院精確的名稱，我們還會了解受眾更易于表達的一些簡稱，對尋址的結果進行保護。保護用戶搜索結果第一條盡量是官網，或者百科、智能聚合卡片，有效、準確地滿足當前的尋址搜索需求。”曹越表示。

　　曹越在5月22日的溝通會上介紹，并非所有的醫療服務機構都可以在百度投放廣告，必須具備相應的資質。曹越表示，百度對所有廣告企業都有一套非常嚴謹的審核機制，特別是醫療機構。在百度做推廣的醫療機構，需提供經營營業執照，此外作為醫療機構還必須要有醫療機構的許可證。這兩點是線下合規、正常經營的醫療機構必須具備的。與此同時，百度還會通過銀行打款的方式實現對公驗證，來保證合規醫療主體以真實身份在百度做推廣。這兩項措施，綜合保證了在百度做推廣的所有醫院，都是在政府的監管之下，以合法、正規的身份進來。

　　百度方面介紹，百度已經對1000家知名三甲醫院進行了廣告屏蔽保護。同時計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網保護。

　　打擊違規方面，2017年百度拒絕、下線了60多萬家的醫療推廣賬戶，通過百度機器挖掘識別的方法，下線了五千多萬條的違規醫療廣告。此外，在百度的風控體系里面，僅針對醫療行業的黑名單風控詞達到30萬左右。

　　尋求各方共同打擊醫療信息違規

　　2016年9月，《互聯網廣告管理暫行辦法》開始實施，付費搜索推銷商品或服務被定義為廣告，競價排名醫療信息得以受到更多層面的監管。“我們會更加清晰地標識出來某條信息是廣告，而不是自然搜索結果。現在百度上面看到任何的廣告結果都會有廣告兩個字直接標注在后面，讓大家可以更好的區分。”曹越介紹。新規之下，各家平臺都已經做到明確標識醫療廣告。

　　搜索廣告得到更嚴厲的規范和監管，不過，也有專家分析認為，資訊平臺的信息流醫療廣告、社交方面的醫療廣告監管層需要更多重視。新技術催生“精準廣告”，對新廣告形式的監管刻不容緩，監管理念技術要跟上市場發展速度。

　　在手機網民規模遠遠超過PC網民的背景下，虛假醫療廣告在移動端的滲透面可能更廣。曹越介紹，百度移動端、PC端的廣告展示數量、時間的差別，主要由廣告主自己決定。其實，PC端和移動端的廣告差異根源上來自網民行為的差異。隨著智能手機的普及，百度50%以上的流量來自移動端，廣告主也會將其更多的預算、更多的流量傾斜到移動端上面。

　　向海龍表示，百度配備“機器+人工+人工”三關審核機制，在互聯網醫療廣告審查方面耗費了大量人力、物力，百度對移動端展現廣告條數限制比PC 端更嚴格。搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類關鍵詞，并不會出現醫療服務廣告。此外，百度還針對3萬余個醫療行業搜索詞添加了搜索風險提示語。

　　《互聯網廣告管理暫行辦法》第十二條規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。對于互聯網醫療廣告的審查方面，需要從投放前、投放中、投放后均有相應的監管措施，全流程涉及多個主體。

　　多方通力合作，成為嚴管互聯網醫療廣告的必要方式。曹越22日表示，百度作為一個互聯網企業，對互聯網醫療廣告亂象必須得承擔責任。百度擁有嚴格的醫療廣告資格審查機制，與政府、權威醫院等多方加大合作，比如說市場監督總局、食品藥品監督管理局、工商、工信部等監管單位，共同打擊醫療信息違規行為，以及其他線上的不良信息。

　　曹越表示，“百度也會加大開放力度，與社會各界進行更多的合作，包括一些知名的公立醫院、知名權威的醫療機構、科普平臺等。希望通過與他們的合作，能夠讓百度拿到更多的權威醫療信息，并且結合百度自身豐富的產品舉證能力，讓這些真實的醫療信息更廣的觸達網民。”

　　此外，有專家建言，對廣大網友來說，應當強化培養自身的“網絡媒介素養”，廣泛開展媒介素養教育。培養公眾對各種媒介信息的解讀、批評能力，學會以批判的意識接觸、辨別媒體的信息，以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力，多從權威網站獲得信源，注意信息的交差驗證。

　　“在整個醫療行業，包括藥品、保健品、一些醫療機構的查詢，疾病治療方案的查詢等，百度都會進行必要的提示，時刻提醒用戶提高風險防控意識。”曹越表示。

　　一半天使，一半魔鬼。百度等互聯網平臺作為醫生和患者之間的連接器，醫療信息以及互聯網醫療廣告的積極作用不容否認。“一棍子打死”不可取，強監管之下，除去互聯網醫療廣告的“霧霾”，更需要各互聯網平臺共同堅守商業倫理，做到自律。