液體黃金、原裝進(jìn)口、西班牙皇室用油……消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康也加更關(guān)注。但有一些產(chǎn)品打著健康牌過(guò)度包裝、過(guò)分炒作、抬高價(jià)格，橄欖油就是一個(gè)生動(dòng)的案例。北京商報(bào)記者在日前的走訪中發(fā)現(xiàn)，歐麗薇蘭、貝蒂斯等品牌橄欖油宣傳手段層次不窮，向消費(fèi)者灌輸橄欖油是健康食用油的概念。但實(shí)事上，橄欖油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并非企業(yè)宣傳的那么高，同時(shí)消費(fèi)者大都并不知曉橄欖油并不太適用于傳統(tǒng)中餐烹飪。
價(jià)格偏貴
“橄欖油比較健康，但價(jià)格有些高。” 日前，在美廉美超市時(shí)代風(fēng)帆店，正在選購(gòu)食用油的郭女士對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，她日常一般購(gòu)買花生油和玉米油。另一位消費(fèi)者高女士對(duì)北京商報(bào)記者表示，她家里的橄欖油是親戚朋友來(lái)家里做客時(shí)送的，用過(guò)一段時(shí)間，但全家人對(duì)用橄欖油烹調(diào)出的菜品口味并不喜歡，“平時(shí)炒菜還是習(xí)慣用玉米油和花生油，雖然電視上說(shuō)橄欖油很健康，但價(jià)格的確有些高。”
“您覺(jué)得橄欖油健康在哪?”面對(duì)北京商報(bào)記者的提問(wèn)，郭女士和高女士均表示“具體也說(shuō)不好，但宣傳廣告說(shuō)橄欖油比較健康”。
在永輝超市(10.550, -0.16, -1.49%)草橋店，北京商報(bào)記者也隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，日常大多購(gòu)買其他品類食用油。只有不多的兩位消費(fèi)者日常選購(gòu)橄欖油。消費(fèi)者申先生告訴北京商報(bào)記者，他對(duì)飲食很“在意”，看到各種宣傳載體上對(duì)橄欖油的表述，認(rèn)為橄欖油非常健康，平時(shí)基本購(gòu)買橄欖油。“廣告上說(shuō)橄欖油對(duì)小寶寶比較好，我經(jīng)常購(gòu)買給家中小孩食用。”消費(fèi)者崔女士說(shuō)，“就是價(jià)格有些貴。”
什么是橄欖油呢?百度百科顯示，橄欖油是由新鮮的油橄欖果實(shí)直接冷榨而成的，不經(jīng)加熱和化學(xué)處理，保留了天然營(yíng)養(yǎng)成分。在地中海沿岸國(guó)家食用橄欖油有幾千年的歷史，在西方被譽(yù)為“液體黃金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，原因就在于它極佳的天然保健功效、美容功效和理想的烹調(diào)用途，被認(rèn)為是迄今所發(fā)現(xiàn)的油脂中最適合人體營(yíng)養(yǎng)的油脂，特別適合制作沙拉和涼拌菜。但對(duì)于宣傳“極適宜嬰兒食用”尚有較大爭(zhēng)議。
目前，市場(chǎng)上的橄欖油品牌主要以歐麗薇蘭和貝蒂斯兩大品牌為主，產(chǎn)品大多定位高端，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率幾乎不相上下，已經(jīng)成為進(jìn)口橄欖油的代表品牌。
橄欖油與其他高檔食用油價(jià)格差距有多大?北京商報(bào)記者就此也進(jìn)行了對(duì)比。在京東超市，歐麗薇蘭壓榨純正橄欖油5升裝售價(jià)為279元，每升折合售價(jià)55.8元;歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油3升紅裝售價(jià)為268元，每升折合售價(jià)89.3元。貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油禮盒750毫升2瓶裝售價(jià)288元，每升折合售價(jià)192元;貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油1升裝售價(jià)178元。
如果與小瓶包裝食用油相比，部分橄欖油的價(jià)格也有差距。第一坊冷榨花生油1升裝4瓶禮盒裝售價(jià)176元，每升折合售價(jià)44元;西班牙原瓶進(jìn)口黛尼冷圾榨亞麻籽油1升裝2瓶售價(jià)199元，每升折合售價(jià)99.5元。
“過(guò)度”營(yíng)銷
北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的幾位消費(fèi)者均表示“橄欖油比較健康”的信息是從各種宣傳廣告中獲悉，那么橄欖油是如何營(yíng)銷的?
以同為“金龍魚”母公司益海嘉里旗下的歐麗薇蘭為例，自從2004年將橄欖油引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，歐麗薇蘭就在品牌營(yíng)銷上確實(shí)下足了功夫。請(qǐng)明星代言、推出更健康的高端產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位到品牌推廣，歐麗薇蘭品牌幾乎面面俱到。
不僅是這些常規(guī)動(dòng)作，歐麗薇蘭在廣告宣傳上也不斷“創(chuàng)新”。去年，某衛(wèi)視頻道的一檔新聞欄目就出現(xiàn)了歐麗薇蘭產(chǎn)品的大篇幅“報(bào)道”。
北京商報(bào)記者在節(jié)目中看到，該“報(bào)道”以科普“橄欖多酚”這一概念的形式呈現(xiàn)，節(jié)目自始至終均圍繞該產(chǎn)品主打的“高多酚”概念，屢次出現(xiàn)該產(chǎn)品的特寫鏡頭，同時(shí)還請(qǐng)來(lái)了專家站臺(tái)。
業(yè)內(nèi)專家馮雙慶在節(jié)目中對(duì)“橄欖多酚”的概念做了解釋，她表示，橄欖當(dāng)中吃到的澀味就是多酚，它有很多種生理功能，橄欖油里多酚含量的高低也是品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志，含量越多品質(zhì)就越好。同時(shí)馮雙慶對(duì)于初榨的概念也進(jìn)行了說(shuō)明，“初榨就是第一次榨，而且是冷榨，它的成分是最好的，橄欖多酚在特級(jí)初榨里含量應(yīng)該是最高的”。
馮雙慶還以有些關(guān)于橄欖油的報(bào)道為例，闡述了橄欖多酚對(duì)人體的益處，她表示，地中海附近的人特別長(zhǎng)壽，原因是經(jīng)常吃橄欖油，橄欖油中的橄欖多酚起到了很重要的作用，橄欖多酚可以給人體腸道中的有益菌群提供繁殖的條件，同時(shí)還具有很強(qiáng)的抗氧化性，可以使人的內(nèi)臟器官很健康。
歐麗薇蘭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貝蒂斯在營(yíng)銷上也并不遜色，該品牌打出“百年品質(zhì)、西班牙皇室用油、始于1914年、原裝進(jìn)口”等概念，“皇室”這一字眼為品牌定位助力不小，價(jià)格也高于同類競(jìng)品，在電視、網(wǎng)絡(luò)以及各大超市賣場(chǎng)中，均可見(jiàn)到貝蒂斯產(chǎn)品的廣告。
“水土不服”
橄欖油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值究竟有多高?它真的適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣嗎?帶著問(wèn)題，北京商報(bào)記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家，得到的答案卻與節(jié)目中專家的“熱捧”截然不同，反而都對(duì)橄欖油過(guò)度炒作健康概念不太感冒。
“從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)看，市場(chǎng)上的雙低菜籽油等比橄欖油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，只是宣傳得太少。”農(nóng)業(yè)部油料市場(chǎng)預(yù)警分析首席分析師張?chǎng)愔毖浴?/p>
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，橄欖油所含的營(yíng)養(yǎng)元素對(duì)人體的確有些益處，但幫助并沒(méi)有宣傳中所表述得那么大。“這些橄欖油品牌最大的問(wèn)題是打著科普和大健康的幌子去虛高它的功能，從而抬高它的價(jià)格，達(dá)到高利潤(rùn)的最終目的。橄欖油雖然是一個(gè)比較高大上的品類，但是對(duì)于中餐的傳統(tǒng)烹飪來(lái)說(shuō)橄欖油并不是非常適合，所以它主打更多的是健康牌。”
張?chǎng)悓?duì)上述分析人士橄欖油不適合中餐烹飪的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，她說(shuō)：“消費(fèi)者并不了解壓榨工藝之間有何區(qū)別，而且初榨橄欖油適合冷烹。”
據(jù)北京商報(bào)記者了解，此前，曾有機(jī)構(gòu)對(duì)歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油在煎炸過(guò)程中的油煙濃度和油煙溫度，以及酸價(jià)、極性組分及有害物質(zhì)丙烯醛和丁二烯等指標(biāo)情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油并不適合煎炸。
但是，北京商報(bào)記者在歐麗薇蘭初榨橄欖油的食用方法上仍然看到“適用于煎炒、烹調(diào)和涼拌”等字樣，貝蒂斯初榨橄欖油的食用方法上也稱“可以直接食用或涼拌、烹飪、煎炸”。
對(duì)于橄欖油價(jià)格偏高的情況，在業(yè)內(nèi)看來(lái)橄欖油的確存在過(guò)度包裝抬高價(jià)格的情況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“目前橄欖油的毛利率是高于合理毛利率的”，從國(guó)外的價(jià)格來(lái)看，橄欖油的利潤(rùn)是非常豐厚的，在傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)比較疲軟的情況下，大家都看中了中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間和容量。
在張?chǎng)惪磥?lái)，目前我國(guó)油脂市場(chǎng)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、比較混亂的階段。但是油脂是必需品，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者也更關(guān)注健康，整個(gè)行業(yè)還是需要一個(gè)大的企業(yè)或者好的品牌來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)。“現(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品包裝上有些過(guò)度包裝概念，其實(shí)消費(fèi)者并不了解這些概念，這些企業(yè)應(yīng)該從健康的理念上多進(jìn)行宣傳，而不是僅包裝出一個(gè)健康的概念。”
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