李娜

　　[此前不同手機品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見不鮮，隨著手機創新難度越來越大，產品同質化越來越嚴重，行業中展開的淘汰賽也越發激烈，這也使得不同手機品牌之間的摩擦不斷]

　　商場即戰場，華為消費者BG負責人余承東和小米創始人雷軍剛在烏鎮舉杯合影，長沙便傳來了榮耀店鋪遭小米員工打砸的消息。

　　12月11日，華為榮耀手機官方微博轉載一條微博內容顯示，近期長沙市天心區黃興廣場一家榮耀手機專賣店出現了一起惡意打砸店鋪的事件。雖然小米方面沒有對砸店行為做出正面回應，但據相關媒體人士向雙方求證的結果看，打砸店面人士為小米公司長沙辦事處員工。

　　事實上，這并非手機行業的孤立事件，此前不同手機品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見不鮮，隨著手機創新難度越來越大，產品同質化越來越嚴重，行業中展開的淘汰賽也越發激烈，這也使得不同手機品牌之間的摩擦不斷。

　　根據中國信息通信研究院公布的最新數據，今年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%。手機行業的新一輪寒冬已經來臨。

　　第一手機界研究院院長孫燕飚對第一財經記者表示，今年10月，小米在線下的銷量排名第五，僅次于華為、OPPO、vivo和蘋果，而榮耀排在第9位。不過，榮耀也在向線下尋求空間，如此一來，小米與榮耀的交戰就更激烈。

　　手機進入“存量市場”下半場

　　從2015年開始，渠道下沉不再是一句口號，線下市場已經成為國產手機的主要購買渠道，包括互聯網品牌小米和榮耀。

　　隨著線下渠道店越開越多，曾經在線上打得不可開交的榮耀和小米也將戰線延伸到了線下。

　　2016年，雷軍公開透露，“未來5年，將開1000家線下門店，每家店零售額達到1億元。”一年過去了，小米全國門店數量增至258家。

　　不久前，榮耀總裁趙明在第一財經技術與創新大會上對記者表示，榮耀在線下采用的是輕資產模式，整個廣東省所有做線下的人只有五個人。“我們在全國所有區域加起來做線下的人只有34個人。我們還有17個省市，榮耀連一個人都沒有。但是今天榮耀已經是中國市場上線下的第五品牌，我們跟華為雙品牌拆開之后，排在我們前面的是華為、OPPO、vivo、蘋果，榮耀是線下第五品牌。”

　　孫燕飚認為，與日俱增的銷售壓力和不斷擴張的店面數量成正比，并且，智能手機存量市場的紅利已經是一個整體趨勢，這給一線的銷售人員也帶來了更大的壓力。

　　近日，工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》指出，今年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%;上市新機型77款，同比下降22.2%。

　　具體來看，智能手機方面，11月智能手機出貨量為4034.5萬部，同比下降21.7%;上市智能手機新機型52款，同比下降40.2%，而在今年10月國內手機出貨量3818.1萬部，同比下降9.8%;上市智能手機新機型50款，同比下降28.6%。無論是手機出貨量，還是智能手機出貨量，11月的數據下降幅度都比10月份高出許多。

　　賽諾副總裁孫琦認為，根據賽諾的最新市場數據顯示，11月線下渠道比上月下降6%，較去年下降16%，由于蘋果和華為的拉動，線下平均價格首次突破2200。

　　對手機廠商而言，手機市場出貨量下滑原因在于“功能機轉智能手機”、“2/3G用戶轉4G”、“入門級用戶消費升級”三波市場紅利都吃完了，手機市場進入了無比殘酷的“存量市場”下半場。

　　T型格局下的求生

　　事實上，智能手機出貨量的下滑已經開始形成壓力鏈傳導至上游。

　　一位臺灣供應鏈廠商透露，包括華為、OPPO和vivo在內的手機品牌廠商訂單縮水10%以上，使得上游廠商對于大陸手機客戶后續訂單產生擔憂情緒，產業鏈普遍認為該行情將會延續到明年第一季度。

　　目前，三家手機廠商并未對上述說法做出正式回應。

　　但從目前市場的情況來看，中小品牌手機廠商已經開始受到市場不振影響。以魅族為例，在市場調研機構賽諾的數據中，魅族手機過去一年的銷售數量一直在下滑。在第一財經記者獲得的賽諾第三季度國內手機銷售數據中，魅族在當季的銷售量為38萬部，而去年同期的數據為87萬部，下滑將近60%。而在今年的第一季度和第二季度，魅族的銷量分別為64萬以部及45萬部。也就是說，在前三個季度，不算魅藍品牌，魅族手機賣出去不到150萬部。

　　“在殘酷的市場競爭中，資本的壓力下魅族似乎又回到了原點，走學生人群穩住盤子，利用配件等產品進行造血成為魅族眼下的不得已之舉。”孫燕飚對記者說。

　　調研機構GFK將目前的手機市場情況稱之為T型格局。GFK稱，從某種意義上看，進入2016年下半年，中國手機市場資源快速集中，由原來的“倒三角”演變為“T”型格局，即頭部品牌繼續擴張產品線，高中低價位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規模受限，小品牌產品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱，全市場壓力倍增，品牌破局需引入差異化“新”思維，破除市場禁錮。

　　在這種情況下，GFK分析師表示，需要利用“大平臺時代”，以“新”零售變革驅動。

　　GFK分析師認為，未來手機廠商、渠道商、電商界限逐步消融，進入無界競爭，而以手機、音箱等為中心的生態鏈接的逐步疊加，將會逐步增加用戶更換品牌的“邊際成本”，就如同在更換手機號時，聯系人告知、銀行卡解綁、賬號電話更換等一系列的邊際成本，優質、多元的生態鏈接體驗將會成為未來大平臺競爭的關鍵壁壘。