從業二十年，輾轉乳飲業、糧油食品業、房產業、廚衛業等多家頂尖企業，他用神乎其技的“點金手”，操盤了一件又一件中國品牌營銷歷史上的大事件。

　　助力蒙牛走出三聚氰胺危機，兩年時間實現銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業第一品牌寶座;

　　為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創“年味兒”營銷先河，引發業界對春節營銷的重新思考;

　　助推碧桂園從地產品牌向生活方式品牌轉型，洞悉行業趨勢變局的先機;

　　在短短一年多的時間里帶領九牧實現品牌價值突破402.65億元，一年增值140億元，位列泛家居行業品牌價值榜榜首;

　　業界對他贊譽有加，中國國際廣告節年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產業人物優秀經理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO、卓越CMO……

　　他就是叱咤營銷界的品牌“領航員”，現任九牧品牌副總裁—嚴楨。

中國著名品牌營銷專家 嚴楨

　　在信息碎片化時代，消費者注意力被分散，品牌營銷傳播受到前所未有的挑戰。如何精準定位品牌策略?如何幫助品牌快速發展和破局?如何打好品牌文化牌?帶著這些疑問，正值2020中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十七屆中國房地產品牌發展高峰論壇九牧和嚴楨再次斬獲多項榮譽，記者借機對嚴楨進行了一次深度采訪，結合他近期在九牧的種種神操作，為大家一次性解鎖品牌“領航員”的營銷密碼。

嚴楨在2020中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十七屆中國房地產品牌發展高峰論壇現場接受媒體采訪

　　01

　　品牌+定位：想消費者所想

　　記者：作為中國著名品牌策劃人、品牌營銷超級專家，您曾任多家世界500強企業的品牌推手，您是如何做到在不同的行業中精準定位品牌策略，幫助品牌快速發展和破局?

　　嚴楨： 品牌上“換位思考”很重要。第一，你永遠不要販賣你想賣的，你永遠要思考消費者想買的;第二，你永遠不要販賣目前想買的，你要構建他未來生活場景感受的;第三，你永遠不要營造消費者購買產品當時的感受，要前置消費者買完之后和其他人去享受的感受。

　　這是一個思考的過程，我無論在以前的中糧、蒙牛、碧桂園，還是在現在的九牧，永遠想的都不是短期的事件，而是個長期的事業。你要先把企業的事情變成你自己的事業，不是做個單純的職業經理人，而是做企業的合伙人。你要站在消費者角度去考慮他到底要什么，而不是我能生產什么。在使用的過程中，怎么能夠更有效地把產品感知傳遞給其他人?消費者會產生什么樣的感知，怎么能夠讓他覺得這個產品跟我以及我的生活匹配?能帶來更多的這種感受，才是要前置到品牌策劃之前的工作。而不是變成做了廣告，做了投放、賣完之后品牌結束了，那樣根本都沒有開始，是最大的浪費。

　　我們一直在談永遠要把消費者的需求和趨勢想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗時進軍再進軍，我們是前置再前置。把這些拿過來放到前面的研發、生產環節中去，保證消費者想要的跟他買到的是一樣的產品、是一樣的感受。

嚴楨出席中國企業家博鰲論壇

　　02

　　品牌+大勢：識大勢者謀大局

　　記者：您掌舵九牧品牌以來，九牧的品牌價值和業績取得了突飛猛進的發展，您是如何讓九牧快速實現品牌戰略升級和突破、品牌價值翻番增長的?

　　嚴楨： “識大勢者謀大局”。第一，很多做品牌的人都急于迅速地用廣告的方式去拉動品牌的知名度。實際上，對于一個品牌來說，沒法短期去去看它到底是好是壞。做品牌，要先選擇對路徑。對于九牧，第一時間先要判斷這個行業未來的發展是什么。第二，就是追隨大勢，整個未來的國家的大勢、經濟的大勢、技術的大勢是什么?在這些地方找到消費者跟企業的結合點，通過結合點去挖掘企業傳遞給消費者的信息。不是單純地談企業的想法，也不是單純滿足消費者現有的需求。

　　基于大勢的思考，基于自身能力建設的思考，基于未來的思考，才能正確判斷一個品牌應該從什么地方出發，去到哪里。

　　在嚴楨的帶領下，九牧高瞻國之大事、緊跟經濟大勢，借力“廁所革命”、“消費升級”等國家戰略的推動，重新定義九牧，從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛浴解決方案，建筑“第三幸福空間”，強勢建立起獨有的“中國高端民族衛浴品牌”領軍者形象。

　　借勢代表中國形象的地標建筑。成為鳥巢獨家潔具供應商、成為大興國際機場公共區域衛浴獨家供應商;布局故宮、長城、頤和園等中國古建，在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

　　攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商，王者與王者強強聯手。

　　一年內6次登上央視新聞聯播、焦點訪談等欄目專題報道，成為自主創新、堅守實業的民營企業代表，成為福建優質企業名片。

　　與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉村振興”公益活動，體現“民族品牌”擔當。

　　持續挖掘技術優勢，強化創新亮點，為打造智能衛浴領導品牌提供更多支撐，成為國內同行擁有專利最多、獲得IF等國際設計大獎最多的企業。

　　以地標為敲門磚，九牧商用市場迎來爆發;品牌溢價能力開始顯現，九牧高端產品所占份額不斷提升;百度指數問鼎，超越所有外資衛浴品牌;品牌價值增長迅猛，2020年九牧品牌價值突破402.65億元，登頂泛家居行業品牌價值排行榜第一位;國家主管部委、福建各級政府多次來到九牧調研……

中國著名品牌營銷專家 嚴楨

　　03

　　品牌+文化：闡釋、傳遞、互動

　　記者：隨著中國經濟的飛速發展，民族文化自信也空前高漲，催生了傳統文化的復興和國潮的崛起。您在品牌建設方面對于品牌和文化相互促進有著獨到的見解和很多成功經驗，請問您是如何來看打好文化牌?

　　嚴楨： 這個問題應該是兩個維度，第一個維度還是剛才我談的大勢，這個大勢不是企業能決定的，這是建國及改革開放以來，中華民族逐漸建立起民族自信。第二，新一代年輕人的崛起，他們是伴隨互聯網長大的一代，認知更寬廣，更加自信。這兩個要素決定了自信與文化如何融合。

　　中國的技術已經不遜于國外的技術，在這個時候國潮自然成為擔當。但是，國潮擔當這個詞很多人在談，新的國貨，新的國潮，但只是掛了個名字并沒有真正的去理解什么是消費者眼中的國潮，什么是90-00一代的國潮。

　　如何定義“新國潮”?應該深入挖掘中國傳統文化特色，在把握中國傳統文化內核的基礎上，充分發揮九牧科技創新能力、國際頂尖設計能力，將傳統文化和現代科技、現代藝術融合，通過產品和服務的形式展示給消費者新的生活形態，這才是九牧定義的“新國潮”。

　　品牌最重要的是文化內核，我們如何跟消費者交流。比如說我們跟年輕人交流什么?他們可能對于文化的理解不一樣。相對70年代的消費者，他們的國潮可能是故宮的雄偉，頤和園的清逸。年輕一代可能不這么認為，他們認為故宮的紅，頤和園的藍、布達拉宮的白是美的歷史。什么是能跟00后90后更能互動的一種文化，是一種祖祖輩輩傳承下來的，值得他們去深度思考的文化，而不只是去一味學習模仿的文化。不同人群對于文化的認知也都不一樣。

　　一個好的品牌，重要的價值是建立文化，闡釋文化，并且去傳遞文化。你要了解消費者，你要了解文化，關鍵是你要了解他認知的文化是什么，把他的文化傳遞給他，把你的產品跟文化更好地復合在一起，而不是把你的產品蓋一個古建或者文化的戳，這已經過時了，原先很多品牌專用、指定，那個時代已經過去了，消費者更相信自己的心智，更相信自己的認知，更相信自己的體驗感。怎么能夠把國潮融入他的心智里去，融入他的體驗感里去?我覺得這是一個企業要去思考的，如何把這些好的文化賦予更新的內涵，跟不同的人群溝通，可能賦予技術，可能賦予功能，可能賦予設計，也可能賦予更多的空間解決方案，這都是需要我們不斷去思考的問題。

　　有人說，這個時代所有的事情都值得重做一遍;我更想說，這個時代所有的事情都值得重做10遍。

　　嚴楨擔任九牧品牌副總裁以來，堅持將品牌定位與"民族自信、文化自信"深度綁定，將民族品牌深深的烙上民族文化。2020年，九牧啟動百日行動，著手布局故宮、頤和園、布達拉宮等中國古建，以科技賦能傳統文化、重新定義新國潮。借勢故宮、頤和園等強勢文化IP，讓消費者在推動文化傳承和民族自信的道路上看到九牧的身影，進一步鞏固了品牌形象。

古建美中華魂公益活動走進故宮現場

　　04

　　品牌+疫情：機遇與挑戰并存

　　記者：2020年，疫情讓傳統行業遭遇了近年來最大的挑戰，也可以說是機遇與挑戰并存，您認為家居企業接下來該如何布局?如何找到自己特有的可持續發展戰略增長點?

　　嚴楨： 就像一年有四季，不可能永遠在春天。經過這種季節的更迭，經過一輪自我體系的升級，才能夠最終遴選出好的企業。最終，萬物生存的法則一定是優勝劣汰，這種優勝劣汰反倒能讓好的企業變得更成熟、更理智地去思考市場，去思考消費者，才能更好地為消費者服務。

　　家居企業在這一年中確實發生了很大的變化。坦率講，有些過得很不好，但也有一部分過得很好，為什么?因為需求終究是需要被滿足的。這個時候，我覺得更多考驗企業的是耐力，而不是爆發力。原先是砸一輪廣告，推一輪產品，做一輪促銷，我今年就活下去了;現在不是，耐力考驗的是綜合值，技術、設計、產品、服務、物流、配送等，方方面面，這是一個企業的耐力。

　　另外一點，我認為更重要的是對于未來的洞察力。所有的人群都在發生變化，原來是70后、80后，現在是90后、00后甚至10后都開始去思考世界是什么樣的。你怎么還能用70后甚至60后的思維去經營，怎么可能滿足90后、00后?誰能了解他們，就是勝利。

　　在疫情期間，九牧考慮的第一件事情就是疫情發生之后，消費者的空間會發生什么變化?還是原先的馬桶做得更智能嗎?還是淋浴房的隔水性更好嗎?還是花灑的噴水量更高?已經不再是了，新的需求誕生了。九牧在疫情期間做的i+馬桶是什么?是全球唯一款可以自動殺菌的馬桶，殺毒看得見的馬桶。同時，研發了泡沫盾，可以有效地阻礙氣溶膠和氣味的散發、擴散。這是在疫情之前大家不會考慮的問題，反倒讓我們這種有洞察的企業占到了先機。直至現在為止，九牧的銷售額不僅沒有被影響，還有很大的增長。

　　所以，這個世界永遠是為有準備的人準備的。

簽約冬奧第一人武大靖

　　05

　　品牌+行業：做引領者和定義者

　　記者：作為中國民族高端衛浴領導者，九牧為行業及消費者帶來了哪些變化和影響?您給九牧和自己打多少分?

　　嚴楨： 這幾年，中國的衛浴業發生了很大的變化。幾年前大家都是在做明星、美女、奢華的空間、漫天廣告、產品棒棒棒。現在大家在做什么?國潮、民族自信、奧運、中國的地標，這些都是九牧率先發起的，引領了整個行業重新去思考。到底我是在做一個馬桶?還是在做一個衛浴空間?還是在做一個消費者新的生活空間?這是三個不同的問題。

　　我們必須永遠牢記自己的使命是什么。雷軍的使命不是做好一部手機，而是做好一個生態鏈，讓人們生活變得更好。對我來說也是一樣，衛浴產業的使命不是做好一個馬桶。現在很多中國人說使用的華為手機是最高級的，為什么不能在我們的產業發生這種變化呢?為什么中國的酒店不能用我們的產品?為什么中國的家庭不能用我們的品牌?為什么中國人要去日本帶一個馬桶蓋而不在中國去買一套解決方案呢?所以，我們要做的第一件事情不是單純地做產品，而是考慮消費者的感知去做解決方案，空間解決方案。所有的產品都是在空間中、在場景中才有價值，沒有場景是沒有存在價值。剛進入九牧我就跟公司小伙伴們說，我們不是在做馬桶，我們在做衛浴空間解決方案，我們在做“第三幸福空間”。

　　加入九牧后，我最大的一個心得是永遠要去重新定義這個行業，九牧要從功能性品牌升級成為更懂消費者的有情感品牌，不僅做品質衛浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導者。

　　至于打分，我覺得剛及格，因為時代的發展太快了，每天都會更迭很多新的技術，會有很多年輕的企業，會有很多年輕的品牌人涌現出來。這也是中國為什么能夠快速發展的原因，而我相信這個行業會更迭得更快，這個品牌會變得更好，中國也會變得越來越好。

　　在嚴楨的品牌營銷密碼中，“乘大勢”是不變的主題，乘國家戰略之大勢、乘民族振興之大勢、乘消費者需求升級之大勢，乃至乘突發事件之大勢。乘勢而起、乘勢而變、乘勢而發，才有品牌的長足發展和突破，成就品牌大事。

　　在他為九牧打造的品牌構想中，未來的九牧必將跳脫衛浴行業，成為美好生活方式的倡導者，建立起有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。

　　乘大勢者，必成大事。