11月10日，中國汽車流通協(xié)會(huì)在珠海召開年會(huì)(以下簡(jiǎn)稱CADA年會(huì))， 18家汽車生產(chǎn)企業(yè)和25家經(jīng)銷商集團(tuán)坐在一個(gè)會(huì)議室，討論“和諧的廠商關(guān)系、平等互利，以及行業(yè)自律”。
不過由于中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)籌備會(huì)尚未結(jié)束，本該準(zhǔn)時(shí)召開會(huì)議，卻被推遲了半個(gè)小時(shí)。
據(jù)悉，在此次奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)籌備會(huì)上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春以及奧迪經(jīng)銷商們正在就10月底流傳的“奧迪計(jì)劃在中國與上汽大眾建立第二家合資公司”的相關(guān)事宜進(jìn)行商討。
一天之后，上汽與奧迪在德國正式簽署協(xié)議。在上汽發(fā)表正式公告之前，11日，中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)函致奧迪(中國)汽車管理有限公司，并提出三點(diǎn)書面照會(huì)：奧迪是否計(jì)劃與上汽大眾成立合資銷售公司?新的銷售公司的銷售渠道如何建立?如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷商和上汽奧迪經(jīng)銷商的權(quán)益?
奧迪“新合資”讓一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商倍感壓力，制造商與經(jīng)銷商(廠商)關(guān)系成為新合資公司面臨的最大考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前一汽-大眾奧迪中有40%的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是近三年發(fā)展起來的，尚未盈利，他們的集中訴求為：給予三年內(nèi)新建店補(bǔ)償、2016年虧損補(bǔ)償、2017年減量和利潤保證等。
奧迪經(jīng)銷商的“集中訴求”
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)問詢函內(nèi)容表明，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，寶馬、奔馳、捷豹、路虎等品牌增長迅猛，而奧迪品牌增長乏力、新產(chǎn)品推出緩慢，導(dǎo)致奧迪品牌經(jīng)銷商普遍陷入虧損狀態(tài)。
“由于貴公司在中國的銷售目標(biāo)未根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的庫存周期長達(dá)兩個(gè)月之久，企業(yè)正常經(jīng)營面臨很大壓力。”奧迪經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，在這種局面下，如果奧迪成立新的銷售公司，必然會(huì)對(duì)奧迪品牌經(jīng)銷商的權(quán)益造成損害，甚至對(duì)奧迪經(jīng)銷商的影響是致命的。
11月11日，一位奧迪經(jīng)銷商高層在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“這對(duì)我們來講肯定是壞事，因?yàn)閵W迪本身產(chǎn)品力和品牌都在下降，經(jīng)銷商利潤下滑甚至虧損，假設(shè)再合資，若另立渠道，產(chǎn)品再分兩個(gè)廠家兩個(gè)銷售渠道賣，肯定會(huì)適得其反。”
據(jù)悉，2016年以來，奧迪經(jīng)銷商毛利率一直處于較低水平，經(jīng)銷商只獲微利甚至負(fù)利，對(duì)比ABB其他兩家德系豪車品牌，奔馳經(jīng)銷商毛利可在六七個(gè)點(diǎn)，寶馬經(jīng)過調(diào)整，利潤有所上升，在2-3個(gè)點(diǎn)左右。
“并非奧迪品牌力在下降。你看這兩年，是奔馳的產(chǎn)品年，新車一出就受到市場(chǎng)的追捧。而奧迪的產(chǎn)品周期還沒有到，改款的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，但明年開始，奧迪的產(chǎn)品就會(huì)陸續(xù)投放，2018年開始就會(huì)爆發(fā)了。”一位多品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
他認(rèn)為，經(jīng)銷商只管銷售就好，上汽生產(chǎn)奧迪車型，將來就是兩個(gè)工廠之間的產(chǎn)品分配問題，不過這也決定了經(jīng)銷商能夠賣哪些產(chǎn)品。“雖然這對(duì)經(jīng)銷商來說不是好消息，但并不致命，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，看的是經(jīng)銷商的服務(wù)能力。”
針對(duì)渠道布局，外界猜測(cè)“上汽-大眾奧迪”在渠道上將會(huì)采取四種方式進(jìn)行構(gòu)建：一是新建渠道;二是選擇現(xiàn)有上汽大眾的渠道進(jìn)行拓展;三是采用進(jìn)口大眾的渠道;四是部分新建、部分在現(xiàn)有渠道中拓展，不排除一部分一汽-奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營上汽奧迪。
“理論上是新建經(jīng)銷商，一汽-奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投上汽奧迪不太可能，這會(huì)使得管理非常混亂。但未來生產(chǎn)哪些車型，經(jīng)銷商也無法決定，大家都希望生產(chǎn)銷量好的車型。不過現(xiàn)在賣車也不會(huì)賺錢，銷售服務(wù)做好才是最重要的。”上述經(jīng)銷商高層表示。
2016年前三季度，一汽-大眾奧迪在華銷量為43.84萬輛，同比增長6.3%;前三季度，奧迪品牌在全球的累計(jì)交付量為140.88萬輛，對(duì)比去年同期的134.79萬輛，同比增長4.5%。
廠商沒有甲方乙方?
“新常態(tài)下，建立和諧的廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，我認(rèn)為是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部問題，是家里的事。” 11月10日，荊青春參加完奧迪經(jīng)銷商籌備會(huì)后，在CADA年會(huì)汽車行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上表示。
在德系三強(qiáng)中，奧迪在華出現(xiàn)“逆水行舟”，但依然不乏樂觀的奧迪經(jīng)銷商，積極等待奧迪產(chǎn)品爆發(fā)年，他們的信心，來自于奔馳產(chǎn)品在華表現(xiàn)突出。
四年以前，奔馳遭遇業(yè)績低谷，廠家和經(jīng)銷商關(guān)系處于冰點(diǎn)，進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳兩套體系共同管理一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，無論是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還是目標(biāo)的制定、銷售政策、審計(jì)、獎(jiǎng)懲措施，都是由兩套班子共同負(fù)責(zé)，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，造成奔馳體系的經(jīng)銷商無所適從，對(duì)于品牌的認(rèn)知也很薄弱。
“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)就是我們的渠道，渠道不僅僅是硬件，更重要的是軟件。軟件的核心就是人，經(jīng)銷商合作伙伴實(shí)際上是最重要的。從2013年開始，我們就建立了一系列和經(jīng)銷商之間溝通的平臺(tái)，現(xiàn)在奔馳業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)，還是來自于經(jīng)銷商和廠家之間的互相信任。”北京奔馳高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬在領(lǐng)袖論壇上說。
同時(shí)，浙江物產(chǎn)元通汽車集團(tuán)有限公司董事長方明認(rèn)為，廠家需要可持續(xù)盈利，經(jīng)銷商也要盈利和可持續(xù)性。“品牌和市場(chǎng)是有波動(dòng)的，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有特殊的時(shí)期。我們經(jīng)銷商更多地希望通過溝通能夠獲得廠家的支持，能夠來平穩(wěn)地過渡一些特殊時(shí)期。”
不過，聚焦到市場(chǎng)上，在汽車快速發(fā)展期，利潤把問題都掩蓋起來，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，很多問題便浮現(xiàn)出來。
在潤東汽車的副董事長柳東靂看來，經(jīng)銷商行業(yè)從盈利水平比較高到前幾年的大面積虧損，到今年L型在底部徘徊，經(jīng)銷商生意已經(jīng)不只是從銷售環(huán)節(jié)拿到資源就輕松賺錢，也并不能通過提高售后產(chǎn)值，拿到高毛利率來覆蓋費(fèi)用。
“新車銷售是我們的紐帶，盈利來自于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。”柳東靂表示，通過金融保險(xiǎn)的服務(wù)代理可獲取較好的收益，但是這部分收益正受到新型金融主體的沖擊，毛利率正趨向下滑。
