“會議營銷”缺不了“老顧客”做托。圖為在游戲中幫忙做宣傳工作的“老顧客”(頭戴淡藍色橡皮圈者)。
■“東莞的老人不可能沒有錢,都有‘棺材本’的,就看你有沒有本事把他們的‘棺材本’挖出來。”
■拿到電話后,就是無休止地打電話邀約老人免費旅游,然后組織“上會”,即平均每月4—6次全省性的集中推銷,所有銷售均在“旅游”過程中完成。
■服用高價購回的保健產品后,除了沒有該公司宣傳的藥效外,有些老年人還出現了頭暈、嘔吐、流鼻血不止等癥狀,賠了金錢又影響身體。
■“廣州金晚霞”高層多次闡述“會議營銷”的核心:在集中銷售時,借助“專家”、“老顧客”的影響力,“音樂響起來,用我們的掌聲、歡呼聲烘托現場氣氛,讓顧客產生沖動性消費。”
東莞東城區旗峰路國泰大廈10樓1010室,100平方米左右的空間,廣州金晚霞健康產品科技有限公司(下稱“廣州金晚霞”)東莞分公司就設在此處。乍看該公司毫不起眼,在外卻是名聲顯赫,部分原因在于“廣州金晚霞”是哈藥集團金晚霞科技開發分公司的下屬企業,其背后依托的是制藥領域的“大腕”——哈藥集團。
日前,本報頻繁接到市民投訴電話,稱該公司員工將他們“哄騙到外地,繼而通過強買強賣、虛假宣傳等手段,騙走了手中的金錢,少則幾千元,多則幾萬元,甚至十幾萬元。服用高價購回的保健產品后,除了沒有該公司宣傳的藥效外,有些老年人還出現了頭暈、嘔吐、流鼻血不止等癥狀,賠了金錢又影響身體。”
哈藥集團金晚霞科技開發分公司官方網站的信息顯示,去年,其在全國200余座城市建立銷售點,2008年全國銷售收入3個億,已經成為“中國保健產業中的翹楚企業”。然而,通過互聯網的搜索引擎尋找該企業的信息,大量的負面報道在全國各地此起彼伏。
對老年人來說,“廣州金晚霞”到底是“天使”還是“魔鬼”?堅硬的外殼之下,“廣州金晚霞”隱匿了多少不能說的秘密?為此,本報記者喬裝成求職者,進入廣州金晚霞健康產品科技有限公司東莞分公司,工作了23天,為讀者披露眾多內幕……
“把老人‘棺材本’挖出來就是本事”
“和老人溝通有沒有問題?怕不怕吃苦?……”不到5分鐘、問幾個簡單問題后,一名20歲出頭、名叫李冬雪的總監就當場拍板,聘用記者為銷售員,并立即走上工作崗位。李冬雪也抓緊時間,給記者做起了上崗培訓:“說白了,我們就是在做感情投資。”
在此后的暗訪過程中,類似的“培訓”從未間斷過。東莞分公司的幾名管理人員一直強調,如何攻破老人的心理關,并一直用各種方法幫助員工“樹立信心”。有的管理人員甚至直言不諱:“老人都很傻,很好忽悠的。”一名叫李波的部門經理笑著對記者說:“東莞的老人不可能沒有錢,都有‘棺材本’的,就看你有沒有本事把他們的‘棺材本’挖出來。”
第一天上班,李冬雪正是安排記者在李波所在部門工作。走進辦公地點,記者看到,在一間狹小的辦公室里,密密匝匝堆滿了18張辦公桌,只留下一條狹窄的人行過道。
20多名員工穿著不同的服飾,就像趕集似的,或站或坐,都在忙碌著打電話,整個辦公室像菜市場一樣嘈雜。耳邊一遍又一遍地傳來這樣的聲音:“你好,這里是東莞市老人活動中心打電話給你……”、“你好,我們是廣東省退休辦打電話給你……”
而記者暗訪中了解到,“東莞金晚霞”7月份的銷售額近60萬元,8月份接近40萬元,“每個月平均銷售額怎么也能超過30萬元,一年的銷售總額最低也在400萬元左右。而在整個廣東省,像東莞這樣的分公司還有深圳、佛山、廣州、江門、惠州等8個。
“要想獲得老人電話,辦法很多”
金晚霞銷售員的工作安排條理清晰,大致可以分為搜集老人電話號碼、摸底邀約、現場攻單、后期維護4個步驟。看似簡單,但用老員工的話說,每個步驟里都得會“門道”。
工作起始,李波告訴記者,要想獲得老人電話,辦法很多,比如走街串巷抄取留在墻面上的出租屋電話,“收租的很多都是老人,有錢”。另外,在人流密集街道、公園、市場設點做科普,以免費給老人量血壓為機會,登記老人家庭資料、又或者通過其他一些隱性渠道獲得,“只要你有本事,去醫院、通信部門搞到內部資料都行”。暗訪中,記者就發現辦公室有A4紙打印的整頁全球通用戶電話,每個號碼后還有老人的出生年月日,以及話費記錄。
拿到電話后,就是無休止地打電話邀約老人免費旅游,然后組織“上會”。即為平均每月4—6次全省性的集中推銷,所有銷售均在“旅游”過程中完成。
健康表上做暗號推銷保健品
9月21日,清遠“上會”。
“專家太厲害了,說得真準!”不少老人在檢查完身體并向專家咨詢后發出這樣的感慨,他們不知道,其實“專家”早已有底了,事實上所謂“專家”對他們的診斷,早已經由銷售員完成了。
一旦邀約成功,銷售員就會提前給應邀老人“把把脈”,簡單的幾句問話便能掌握老人“三高四有”的信息,一般來說,公司要求員工在5分鐘之內要摸清楚老人的底細,再針對老人的情況,決定推什么產品。
“三高”指高血壓、高血糖和高血脂。“四有”是指,是否有錢、是否有經濟自主權(獨居老人受子女約束小,可自由支配閑錢)、是否有病、是否吃保健品或藥物治療。摸底完成后,則是最為關鍵的利用組織旅游的形式現場攻單。說是旅游,實際上,在一天半的時間里,老人玩的時間極少,大部分時間被銷售員包圍,灌輸保健品知識,“廣州金晚霞”還會推出一些號稱有“數十年工作經驗的醫療專家”為老人檢查身體。
東莞分公司一名姓黃的負責人,在給銷售員培訓時就曾表示,如果健康自查表是空白的話,所謂“專家”就很難準確診斷老人病情,從而推銷產品。黃某還要求推銷員,在健康自查表上做暗號的事,還不能讓老人知道。
旅游途中“隔離”老人防止交流
最關鍵的任務是攻單。
9月22日,清遠“上會”第二天早上,所有參加“上會”的200多老人和員工都集中在玄真假日酒店的會議大廳。專家集中講完課,就到了老顧客上場講解服用“金晚霞”產品的好處環節。事實上,所謂的“老顧客”就是托兒,事先都已經安排好了。
每次到顧客發言的時間,都會有幾十個老人舉手,但讓哪個老人發言,乃至發言的內容,都是由公司事先溝通安排好,座位都是固定的。主持會務的人,對各個發言的老人都心中有數,甚至發言稿都是員工寫好。
在整個“旅游”期間,公司有一個硬性要求:一定要將老人們“單獨隔離”,目的是盡量避免老人之間進行交流溝通,因為一旦有幾個老人不想購買保健品,很快就會傳染給其他老人。
接下來就是員工對老人攻單的車輪戰,已經簽下單的員工,幫忙做還沒簽單老人的工作。記者見過最激烈的情況是6個員工圍著一個老人拉扯做工作,老人觸目所及的,都是要求他買產品的員工,有不少老人疲于應付,硬著頭皮買下產品。
在記者暗訪期間,“廣州金晚霞”高層多次闡述“會議營銷”的核心:在集中銷售時,借助“專家”、“老顧客”的影響力,“音樂響起來,用我們的掌聲、歡呼聲烘托現場氣氛,讓顧客產生沖動性消費。”
■哈藥集團金晚霞工作人員:
“廣州金晚霞”營銷與我們無關
記者從哈藥方面獲悉,哈藥集團金晚霞確實為哈藥集團旗下的子公司。10月27日上午,記者以中獎可參加“廣州金晚霞”兩天免費旅游的消費者身份,撥通了哈藥集團金晚霞在其官方網站上留下的直撥電話0451—87938789,一名女工作人員接聽了記者的電話。
她表示,廣州金晚霞科技開發分公司的確是他們屬下的公司,而對記者關于“金晚霞”營銷行為可能存在欺騙行為的質疑,該工作人員則表示,“他們(指廣州金晚霞)是我們的經銷商,我們只負責提供產品。”該女工作人員表示,“廣州金晚霞”所舉行的一切營銷活動均與哈藥集團金晚霞無關。