頭部房企扎堆升級產品系 2023產品之爭進階
2023-04-24 鳳凰網房產 點擊：次
暌違一年，今年一季度市場終于有些“小陽春”的暖意。
中指研究院重點監測的100個城市數據顯示，一季度全國百城新房月均成交面積約為3361萬平方米，同比增長18.2%，環比增長12.8%，成交活躍度明顯回升。
就需求特征而言，一季度剛改、再改住房需求釋放相對積極，成交套數占比提升，尤其多數代表城市90平-120平的住宅成交套數占比超過40%。
剛改再改需求普遍有過置業經驗，對住房品質和服務有更高要求，換句話說，當前樓市主要釋放的這些需求，是向優質產品聚攏的。
實際上，“產品取勝”的道理在房地產業界已經不是新鮮事，當前樓市已進入買方市場，絕大部分房企都形成了打造產品力的共識。據鳳凰網房產統計，截止4月12日已有超30家上市房地產及相關企業舉行了2022年度業績說明會，幾乎所有房企管理層都提到了產品，并將此放在企業發展的重要位置。尤其碧桂園、龍湖、華潤、中海、綠城、保利等龍頭企業，紛紛重點傳遞了產品升級計劃。
當規模效應減弱、產品效應漸顯，現下房企的市場競爭，很大一部分要依靠產品力之爭，而2023年頭部房企的“產品升級大戲”已經拉開序幕，值得關注。
頭部房企扎堆升級產品系
產品系檔次將是頭部房企競爭的重點。據克而瑞調研，2022年產品力TOP100房企中，超過40%房企的產品定位同比上升，其中有19家是全口徑銷售金額三十強的房企。
據機構描述，19家房企主要面向一二線城市進行產品升級，而這部分市場是本輪復蘇的主力，今年3月全國14個主要城市成交同比提升66.6%、環比提升55.7%，引領全國。可見，產品是這些頭部房企搶得復蘇需求的第一抓手。
實際上，產品定位是一個復合的體系，并不一定指代價格上漲，它涵蓋戶型、智能化、園林、社區等多維度的質量和服務升級，或定制更適宜某部分人群的服務與設計，滿足更高的置業要求和更多個性化的需求。
例如碧桂園近期上線的2023產品系，可以看到這是一系列升級，重點從產品和社區兩方面落地回歸人本的“居住復興”核心戰略。
碧桂園認為，房子不僅是一個居所，更是一種生活態度，其“碧U好房未來美好社區體系”涵蓋了外圍界面、道路交通、單元場地、社區配套等8大空間的打造和管理。同時，社區會結合不同年齡段人群的行為特點和需求，來設計歸家動線、設置滿足全齡生活的配套、做智慧的覆蓋設計等，軟件與硬件雙管齊下，打造場景差異化，卻都是業主喜歡的、需要的。
再回到房子本身，碧桂園基于已成熟的“星、府、云、天”四大產品系，重在做房屋的精研和打磨。
例如針對年輕一代需求的星系產品，通過對空間設計、全屋收納系統等細節做不斷的更新，一版版地升級住宅實用性和便利度；府系產品是國風藝術與愜意生活的結合體，“一府風華，雅承千載東方情懷”，產品會特意將中式庭院元素點綴著每個角落，并打磨品質，因而挑檐、方圓、雕刻、鏤空……給人門第之風與尊崇禮序的足夠體驗。
碧桂園董事局主席楊惠妍在業績會上就表示，公司新產品系將是圍繞生活的全鏈產品，給到業主的不止一套房，更是讓業主入住的舒心。碧桂園從成立就做全鏈條服務，也是因為全鏈條服務的成功才有了今天的碧桂園，公司會繼續做好建筑、開發、裝修、物管等一個鏈條的品質，面向一二線及市場的剛改需求，不斷升級產品。
龍湖也有類似觀點。龍湖集團董事局主席陳序平在業績會上表示，改善型住房成當前需求主導，客戶對產品品質、服務質量及生活配套的要求不斷提升。龍湖在不斷做產品迭代和品牌提升、完成人居體驗感升級。通過產品力打造等動作，公司期待進一步提升盈利能力和周轉能力。
華潤置地也在近期整合住宅、商業、商務、代建等領域做了品牌戰略煥新。其中人居方面，全新推出MIC社區綜合體產品主張，重點是將居住產品的含義從“產品”本身豐富為“生態”概念，主張家、社區、城市的柔性縫合。
克而瑞解讀，今年新房市場改善型特征顯露，在此背景下房企必須從產品系下功夫，在戶型、社區、科技等方面升級研發力，持續匹配客戶需求，產品力競爭只會越來越激烈。
產品交付競爭正在進階
除了產品系升級，交付力會是房企產品競爭的另一關鍵。目前多家機構開展房企產品力評測，都會考慮產品研發、建筑、質量、交付、服務、口碑等多項指標，并將交付力作為一級指標。
今年房企交付的比拼或將進階。首先在規模層面，2022年50家房企共計交付約400萬套房屋，已經將交付量抬到了7位數，尤其去年交付套數最多的房企碧桂園，全年累計交付近70萬套房，遠超同行，并將行業交付天花板拉到了一定高度。其次恒大全年交付約30.1萬套房、萬科交付近28萬套房，對比其存量規模，都仍有可觀的交付潛力。所以今年房企交付之爭將如何涌動，還有哪些房企進入“交付高手圈”，將引起關注。
尤其當前“每年交付多少房”幾乎潛臺詞是企業有多大擔當、可以獲得購房者多少信任、未來能賣多少房，交付最終將凝聚成企業的市場口碑，交付規模大的房企，未來發展贏面也墊得相對較高，因而各家還將在交付量上繼續“激戰”。
其次交付滿意度層面，星河灣、萬科、保利、綠城、碧桂園位居前列，在中房研究院發布的《2022年中國房地產業消費者滿意度TOP30》榜單中拿下前五的位置。而這些頭部房企已經在2023年“搶跑”，例如綠城針對客戶滿意度，正持續優化戶型、場景、服務等，并建立了產研結合的創新體系，并在今年進一步推出全能之家的6大模塊研究、38個智能場景，提升居住品質。萬科也基于較為成熟的產品系，正進一步提升產品力各維度的均好性，并且要求樹起有市場說服力的項目標桿。
“交付時提供有品質保障的項目，是產品受市場青睞的前提。”中國城市經濟學會房地產專業委員會委員張化學指出，房企要在高效品控機制、全流程項目建設管理、全套質檢體系建立等方面發力，做足產品交付保障。
其認為，房地產進入深度調整階段，市場信心受挫、企業去化承壓，房企也唯有保障產品的高品質與交付的高質量，多維度升級產品，方能從產品端尋到突破口，實現持續發展。
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