從海底撈生日現(xiàn)象看餐飲用情緒價值增強用戶粘度
2023-03-24 點擊：次
近期，海底撈宣布推出生日月系列活動，與超一億撈粉共度海底撈29歲生日。在全國門店，海底撈舉辦“你上才藝 我送鍋底”互動活動；在20家生日主題門店，海底撈邀請樂隊現(xiàn)場演奏生日祝福歌；在線上，海底撈則通過舉辦抖音320撈粉節(jié)嘉年華等方式，引爆網(wǎng)絡(luò)。
在海底撈生日月之際，海底撈還宣布將從4月對會員權(quán)益煥新升級，不僅提高生日禮遇額度，新品嘗鮮禮等，還加大常客禮發(fā)放力度并進(jìn)一步提升全會員消費場景升級福利。在生日月活動助力下，3月17日-19日，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷售額破億，海底撈成為首個正餐官方直播破億品牌。
那么，為何海底撈生日月活動，會有如此關(guān)注和曝光？背后原因在于消費者對海底撈生日服務(wù)的認(rèn)可和喜愛，可以說海底撈已成為Z時代、千禧一代儀式感生活方式的一種符號。實際上，海底撈通過給顧客提供情緒共鳴、社交分享、情感連接等方式，打造了生日、一人食等多種消費場景。這造就了海底撈的強用戶粘度，2022年3月，海底撈對外宣布在線注冊會員破億。
海底撈生日成社交現(xiàn)象 走紅網(wǎng)絡(luò)閱讀量破億
“從來沒有這么多人慶祝我生日，還圍著我唱生日歌，超開心”， 海底撈生日月活動在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注量和互動量持續(xù)增長，這是近期海底撈微信公眾號上征集的故事中，點贊最多的一條，講述的是一位媽媽第一次在海底撈過生日的故事，其孩子稱，原本以為自己媽媽會跟工作人員一起嗨，但沒想到最后媽媽開心到哭起來。
值得注意的是，類似的故事經(jīng)常在海底撈上演。被網(wǎng)友譽為“海底撈唱生日歌最賣力的員工”初鴻鑫說，自從其在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，有不少顧客專門來海底撈找他唱生日歌過生日，高峰時期他一天唱了40多遍《生日祝福歌》。
可以說，海底撈和過生日已經(jīng)成為一種符號，“過生日就去海底撈”已成為不少人不假思考的選擇。在抖音端，#海底撈過生日#相關(guān)話題數(shù)近100個，其中#海底撈過生日#話題播放次數(shù)達(dá)9.5億。在微博端，#海底撈過生日#相關(guān)話題數(shù)超40個，其中#在海底撈過生日的小朋友#閱讀量破3.4億。
海底撈320生日月，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷售額破億
海底撈成功搭建生日消費場景的關(guān)鍵，就在于其對人們情緒點的精準(zhǔn)洞察和情緒調(diào)動需求的滿足。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費升級，人們對美好生活的不斷追求，加速了餐飲行業(yè)的創(chuàng)新突破。餐飲創(chuàng)新不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，給顧客提供創(chuàng)造情緒價值成為新目標(biāo)。埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》就指出，洞察消費者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新提供適應(yīng)消費者不斷變化的情緒需求場景，只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關(guān)系從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。
在海底撈過生日的年輕人
“現(xiàn)代人生活忙碌，生日是每個人獨一無二的節(jié)日，海底撈希望能夠為每一個人打造滿滿儀式感的生日，搭建輕松快樂的氛圍，給大家留下滿滿美好的記憶”，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，“海底撈最開始生日服務(wù)也是源于一位顧客提出想要熱熱鬧鬧過生日的需求，可以說，海底撈提供生日服務(wù)的初衷，就是想讓顧客感到開心。”
打造多元消費場景 滿足更多人群就餐需求
值得注意的是，除了生日消費場景，海底撈還成功打造了一人食、深夜小聚、家有萌娃等體驗場景。海底撈能不斷成功打造新的消費場景，都是基于其對新增長的細(xì)分消費領(lǐng)域的提早布局和對不同人群消費者情感需求的精準(zhǔn)捕捉。
以一人食為例，美團(tuán)外賣、中國飯店協(xié)會、艾瑞集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，90后、00后群體，一人用餐比例超過65%，一人食已經(jīng)成為了年輕群體主要就餐方式。可以說，年輕人的餐飲消費場景已走向輕量化、小型化。
而海底撈為了讓顧客一個人也能好好吃飯，會給顧客提供陪吃娃娃“小嗨”的選擇，給到滿滿的陪伴感。在菜品方面，海底撈推出的小份菜，對一人就餐也更加友好。本著對“自己好一點”對年輕人而言，更愿意為自己的口味和美食買單。同時，海底撈推出外送套餐“青年套餐”，滿足宅家年輕人一人食需求。
有報告指出，超三成白領(lǐng)因為加班“被迫”進(jìn)食夜宵；超五成受訪者表示經(jīng)常獨自一人在深夜進(jìn)食。而海底撈，早已布局深夜就餐消費場景，在深夜堅持營業(yè)，給疲憊的人們在深夜時分帶來美食慰藉。在海底撈可以找到，除火鍋外，啤酒、小吃、鹵味等深夜美食，在夏季，海底撈還會上架熱銷小龍蝦產(chǎn)品。在2022年卡塔爾世界杯期間，海底撈更是通過推出夜宵新品及“夜宵卡”，打造主題店和等位區(qū)“mini看球吧”等方式，將顧客帶入“世界杯時間”，全面升級海底撈夜宵場景。
線上線下強鏈接 與顧客同頻共創(chuàng)共享
“海底撈并不單一提供產(chǎn)品功能性價值，還給顧客提供了很多情緒價值，讓消費更具質(zhì)感和情感，締造不同消費場景”，海底撈品牌營銷部部長王淼表示，“不少顧客與海底撈都有某種情感連接，他們在海底撈體驗到了信任與被信任，消費者是海底撈的資產(chǎn)，而給予我們信任的消費者是海底撈最寶貴最珍貴的財富”。
除了精準(zhǔn)洞察細(xì)分人群消費需求并據(jù)此締造不同消費場景，海底撈還通過與用戶共創(chuàng)，與顧客打造其專屬海底撈記憶，與顧客增強情感連接。在產(chǎn)品端，海底撈會聽取顧客意見，與顧客共創(chuàng)新品。比如，去年年底的全國上新的11款新品，在上新前，海底撈根據(jù)分別在16座城市的超1萬桌顧客的試吃反饋做了調(diào)整。
餐桌外，海底撈門店端會通過“會員日”系列線下活動，在元宵節(jié)、臘八節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和會員互動，打造富有創(chuàng)意的系列主題活動，提升海底撈會員的體驗感和參與感。并由此延伸出形式豐富的手工制作活動，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蠟燭”、“DIY尤克里里”等。
在線上渠道，海底撈APP以訂餐為基礎(chǔ)功能，增設(shè)社區(qū)分享、話題分享等增值服務(wù)，每位用戶不僅可以在APP中以圖文形式分享日常生活中的點滴故事，并且可以對感興趣的內(nèi)容點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以添加好友互動。海底撈火鍋微信公眾號則會分享各種美食攻略、發(fā)起各類話題互動，邀請顧客在餐桌外共創(chuàng)共享。
“一直以來，海底撈在線上線下多渠道打造用戶生態(tài)，以就餐體驗場景為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品共創(chuàng)、各類DIY活動、社區(qū)分享、話題分享等方式，形成良性的可持續(xù)互動機(jī)制，未來我們也將持續(xù)探索更多出滿足用戶需求的消費場景。”海底撈執(zhí)行董事，產(chǎn)品委員會主任宋青表示。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，海底撈在線注冊會員數(shù)破億，目前海底撈的會員群體還在進(jìn)一步增長。
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