復(fù)局“雙11”：直播電商勢頭強(qiáng)勁 國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼
2022-11-28 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
2022年“雙11”全網(wǎng)銷售額累計(jì)11154億元。綜合電商表現(xiàn)平淡，直播電商維持高景氣。分品類看，家電、3C、服裝領(lǐng)跑，運(yùn)動(dòng)鞋及戶外、寵物食品表現(xiàn)較好，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。
“雙11”整體表現(xiàn)平淡
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”周期（10月31日20:00～11月11日23:59）全網(wǎng)銷售額累計(jì)11154億元，同比增長13.7%。其中綜合電商銷售額9340億元，同比增長2.9%，增長平淡；直播電商銷售額1814億元，同比增長146.1%，維持高景氣；新零售銷售額218億元，同比增長10.8%；社區(qū)團(tuán)購銷售額135億元，同比增長1.1%。
歷年全網(wǎng)雙十一期間GMV及增速。資料來源/星圖數(shù)據(jù)
2022年，宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場受到局部疫情反復(fù)擾動(dòng)較為明顯，整體消費(fèi)情緒較為疲弱。在此背景下，市場普遍對于今年“雙11”的預(yù)期較為平淡。
直播電商勢頭強(qiáng)勁
2022年，“雙11”周期綜合電商和直播電商平臺的商品交易總額（GMV）分別為9340億元和1814億元，同比增長2.9%和146.1%，綜合電商表現(xiàn)平淡，直播電商漲勢迅猛。其中，天貓表示交易規(guī)模與2021年持平，京東稱增速超越行業(yè)水平。未來，電商大促或淡化GMV數(shù)字，追求健康可持續(xù)的高質(zhì)量增長。
直播電商方面，滲透率進(jìn)一步提升，展現(xiàn)較強(qiáng)爆發(fā)力。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，包括抖音、點(diǎn)淘、快手在內(nèi)的直播電商平臺單日GMV達(dá)277億元，同比增長148%。頭部主播帶貨方面，李佳琦（點(diǎn)淘）全程帶貨金額336.2億元，大幅領(lǐng)跑行業(yè)。
頭部平臺方面，抖音電商預(yù)售（10月24～26日）累計(jì)付定金用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)為去年“雙11”全周期2.6倍和4.7倍；抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)商家數(shù)量同比增長86%，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元；抖音“雙11”貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長156%。
2021、2022年11月1～11日直播電商平臺（主要包括抖音、點(diǎn)淘、快手單）日GMV（億元）。資料來源/星圖數(shù)據(jù)
家電 3C 服裝領(lǐng)跑
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年“雙11”期間Top5交易額品類分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝和男女鞋&箱包，GMV分別為1566億元、1429億元、1389億元、822億元和646億元，前五大品類占GMV比重合計(jì)達(dá)58.6%。
從過去三年“雙11”Top10品類來看，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝排名穩(wěn)定，家具建材排名下滑。
紡織服裝方面，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在去年同期高銷售基數(shù)上延續(xù)增長，運(yùn)動(dòng)鞋品類量價(jià)齊升；戶外運(yùn)動(dòng)及露營品類熱潮仍在延續(xù)，天貓、京東、唯品會等諸多平臺戶外品類銷售額均高速增長。
美妝個(gè)護(hù)方面，天貓美妝表現(xiàn)一般，而全渠道美妝增速符合預(yù)期。分品牌類型看，本土優(yōu)質(zhì)龍頭逆勢高增，新銳美妝嚴(yán)重分化，國際品牌整體增長乏力。
寵物食品方面，淘系寵物食品及用品“銷售額+預(yù)售額”同比增長30.87%，橫向?qū)Ρ绕渌袠I(yè)來看，寵物行業(yè)景氣度仍處高位，龍頭企業(yè)旗下品牌持續(xù)發(fā)力。
各細(xì)分品類“雙11”期間全網(wǎng)綜合電商銷售額及銷售占比。資料來源/星圖數(shù)據(jù)
國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，“雙11”第一波售賣前1個(gè)小時(shí)102個(gè)品牌成交額破億，國產(chǎn)品牌超過半數(shù)；根據(jù)京東數(shù)據(jù)，“雙11”首日成交額排名前20的商家中，國產(chǎn)品牌占比達(dá)80%；根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，大家電品類Top10品牌中，9席位國產(chǎn)品牌；美容護(hù)膚/美體/精油品類Top10中，國產(chǎn)品牌首次躋身3席。
紡織服裝方面，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在去年高銷售基數(shù)的基礎(chǔ)上持續(xù)增長，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋量價(jià)齊升，休閑服飾國貨趨勢向上，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)童裝表現(xiàn)亮眼。寵物食品方面，國產(chǎn)龍頭持續(xù)發(fā)力，平臺銷量大幅增長。美妝個(gè)護(hù)方面，天貓渠道銷售額下滑，但本土優(yōu)質(zhì)龍頭逆勢取得同比增長。
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