什么是消費痛點?
顧名思義，就是用戶在使用產品或服務時抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點。
對于產品來說，痛點，多數(shù)時候是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求，有些情況下，也直接指代需求。
盡管阿里巴巴的“雙十一”當天成交額達到900多億元，但市場人士普遍認為，這并不代表中國當前的消費常態(tài)。為了這一天，很多消費者或所謂的“跺手族”，實際上“忍”了很久;另一方面，從消費的內容來看，“物美價廉”仍是主流。
因此，國內外許多研究者提醒說，中國要靠消費拉動新一輪經濟上漲，就必須關注當下正在形成的穩(wěn)定、有實力和潛力的新型消費群體——中產階級。
出國購物是一種綜合消費體驗
近幾年來，中國社會有一個人所共知、不言自明的現(xiàn)象，這就是：隨著收入的增加和財富的積累，每年到海外旅游的中國人越來越多，據(jù)稱已超1億人次，在境外的人均消費額達1680美元，這也就意味著，中國消費者每年把近萬億人民幣都花在了國外，“肥水流了外人田”。
一直以來，關于為什么會有越來越多的中國人跑到外國消費，人們普遍認為這種現(xiàn)象顯而易見的原因是：中國市場上假冒偽劣產品多，坑蒙拐騙嚴重，其實這只是此種現(xiàn)象的一個方面，另一方面的理由才更需要我們仔細分析：
出國消費的主要是什么人?能出國旅游購物消費的家庭和個人，自然屬于比較有實力的人群，其主流被稱為“中產階級”。有一種說法是，目前在中國，這一人群的總數(shù)達到了3億，是中國消費市場的主力軍。
他們?yōu)槭裁匆絿赓徫锵M?所謂中產階級的一個基本特征，就是已經衣食無憂，在物質上求“檔次”，并渴望精神滿足。他們在購物消費的過程中，產品的基本功能對他們來說是最低的要求，并且通常他們已經對產品的價格越來越不敏感，而開始集中在產品的審美、品牌以及服務上，而這些需求，他們通常在國內的消費體驗中找不到。這就是所謂的“消費痛點”——有錢也買不到。
什么才是好產品?營銷學上認為，一個好產品通常擁有6個要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利潤)。中產階級已經不滿足商品“有用”的基本屬性，他們還需要更多，一個明顯的變化就是：中國人到海外購物，已開始從以往主要“掃貨”大件高檔家電產品，到如今購買指甲刀、牙膏等小小的家庭必需品，購物對象正經歷結構性變遷。為什么?因為不僅有用，還好看、好玩。
有“虛榮消費”的成份。曾有一個日本女記者，專門跑到中國來買了一個電飯煲，回國后與日本的電飯煲進行對比，結果，她認為煮出來的米飯都挺好吃，沒什么區(qū)別。可是，兩款電飯煲的價格對比，在中國買的1000元，在日本賣3000多元。另外，還有市場觀察人士發(fā)現(xiàn)，有人在日本買回來的馬桶蓋，回國后因為插電的制式不一樣所以不能用;而有的出現(xiàn)故障之后，在國內不能維修，還要送回日本。總之，花費不少，夠奢侈的。即使如此，購買洋貨的潮流仍不可阻擋，因為多數(shù)人要的是一種購物的綜合體驗。
“虛榮消費”中的文化渴望
同樣的商品，即使價格昂貴，一些人也要首選“洋貨”。筆者曾做過一個小調查，發(fā)現(xiàn)“八零后”的家庭中，從汽車、手機、冰箱到空調、洗衣機，占相當比例都是洋貨和“半洋貨”(合資)產品。這從一個側面反映出這一人群的消費心理和消費意識。而一有機會出國，更成為他們絕不會錯過的“掃貨良機”。
為什么會這樣?這其中有沒有“虛榮消費”的成份呢?其實，這里面包含著一種潛在的消費觀念。
全球規(guī)模最大的金融機構之一美銀美林集團在近期的一份研究報告中，把中等層次的化妝品、智能手機和營養(yǎng)保健品消費，也歸為“虛榮消費”類別。報告認為，虛榮消費不僅是身份象征、心理滿足，更是發(fā)展初期身份不自信的表示。虛榮消費，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽。
對于中國的頂層消費者來說，虛榮消費不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級定制時裝;高層次的虛榮消費還包括：品鑒高級紅酒，頭頂各種社會地位的光環(huán)，擁有私人飛機和游艇也不在話下。
據(jù)稱，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。
研究還認為，在中國，虛榮消費還包括其他一些功能。比如某些虛榮消費成為身份的象征，這樣甚至可以增加經商的交易成功率，比如穿著高級服裝、戴著名表、眼鏡，開著豪車，就是為了給客戶可信的感覺。
奢侈品具有增信功能，這對于好面子的中國人來說，甚至尤其重要。
與此現(xiàn)象在本質上相同，盡管中產階級中真正的“土豪”只占少數(shù)，但在消費心理和消費行為上，人們也經常有“虛榮消費”的顯著表征，而“洋貨”做為一種“階層符號”，恰恰能滿足他們的某種“虛榮”，但是這種“虛榮”并非只是一種心理上的泡沫，而是一種十分現(xiàn)實的消費需要。“洋貨”的品牌實力，是一種經濟和文化的綜合力量。這種內在意義，通常隱藏在消費行為中，一般情況下并不為人所知。
蘋果創(chuàng)始人喬布斯對此解釋說：消費者沒有義務去了解自己的需求。他認為消費者只知道自己的抽象需求，比如好吃的、好看的、漂亮的、舒服的、暖的、冷的、好的、壞的等等。銷售人員需要把抽象的需求具體化，把潛在的需求顯現(xiàn)化，把緩慢的需求緊迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化。
由此我們可以看出，“中產階級”的消費潛力，需要企業(yè)主動引導，這其實就是國家提出“供給側改革”的戰(zhàn)略意義所在。
中產階級期待“國貨”升級
一位朋友從日本帶回來一個專門剃鼻毛的小電器，很是精致;另一個朋友從歐洲哪個國家?guī)Щ貋韼准䦶N房用具，看著很簡單，但無論材質還是設計，看著舒服，用著順手，真的是不一樣的感覺。當然，價格也不算便宜。
朋友的妻子自豪地說，人家的東西就是好，好用又漂亮，啥時候咱們的企業(yè)也能生產出這樣的東西。她甚至還買了一些不好帶的玻璃果盤和瓷器用品，還有一把怪異好玩的水果刀和幾幅多用途衣架。
他妻子說，盡管人家的價格略高于我們的同類產品，但品質不一樣，不用擔心假貨問題，用著放心。不像國產商品，買的時候是真是假心里沒底，用的時候質量如何心里也是沒數(shù)。“實用質量不可知，設計粗糙服務差”，她再次點破了中產階級的“消費痛點”。
調查發(fā)現(xiàn)，近兩年國人出國購物品種范圍擴大至小型物件，如面膜、護手霜、眼霜等化妝品，在一些歐洲國家的生活超市中，刀具、鍋鏟、洗衣粉、廚房清潔紙巾、食物保鮮盒、兒童玩具等都是中國游客購物的首選。一些日常用品往往是剛一上架就被中國游客搶購一空，商家不得不對中國游客進行“限購”。與國內各大超市商品堆積如山的情形對比，無論是企業(yè)、商家還是消費者自己，人們經常會議論說“心里不是滋味”。
產品的粗糙設計，關乎其整體質量水平，而設計水平的高低，某種程度上是與經濟發(fā)展的整體水平相匹配的。中國經濟從弱小到龐大，幾乎是經歷了一個從無到有、從短缺到繁榮的過程。這就像糧食生產加工，剛開始要以能吃飽為首要目標，到了一定程度后，才開始加工生產精細化食品，以升級滿足人們越來越高的需求。
同理，中國制造要全面升級，需要從“人、財、物”各方面綜合遞進，例如在商品的品質提升上，一方面是工業(yè)設計需要升級換代，另一方面，商品的材質用料也至關重要。這兩方面，說起來容易，但都是中國制造的關鍵和難點。
中國制造多年來一直難改“低廉”的口碑，其中原因，深層而復雜。然而，“消費外流”正倒逼中國制造從日常用品的許多家用“標配”實習開始，借著國家提倡“雙創(chuàng)”的政策暖風，研究消費人群特別是有強勁消費能力的中產階級的需求，將他們的“消費痛點”轉化為企業(yè)升級的支點，在危機中尋找和把握商機，努力在實質上提升中國制造的品質，走“精品工業(yè)”路線，讓“國貨品牌”真正成為中產階級家庭的“標配”和依賴。
在“高消費”中追求精神滿足
不能說人們買外國貨就是不愛國，把消費行為硬往“政治”上靠，本身就是一種簡單粗暴的思維模式。
實際上，對于許多人來說，買“洋貨”的心理并不是簡單的“虛榮”，而是一種精神追求。
美國智囊機構文化研究與分析中心的研究員瑪格麗特·金認為，用收入和財產狀況衡量的只是中產的一部分要素。在她看來，中產是一種思維方式，根植于受到的教育、做決定的能力、向社會上層移動的能力、對未來的信心和自我的決心。
近年來，中產人數(shù)不斷上升，一方面來自于經濟體的壯大，創(chuàng)造更多的財富，帶來更多的機會;另外一方面來自于教育水平的不斷提升。人們不再忙碌于生活的溫飽，有機會尋求精神的富足、實現(xiàn)自我。這種價值觀反映在消費上，通常就是一種對產品品質的追求，是一種審美的體驗。
人們追求生活格調，愛消費卻并不盲目，始終把品質放在優(yōu)先的位置，追求個人品位。與一味地賺錢相比，他們愿意花時間度假、休閑、健身，也因此，相關的休閑產業(yè)發(fā)展迅猛。有位朋友說，他喜歡釣魚，但只買日本漁具，一套上萬元。而另一位喜歡“野外生存”的朋友，一套裝備都是德國原裝，價格好幾萬。兩個人消費觀上的共同點是，他們都更看重的是，“洋貨”
不僅在實用上近乎完美，而且在產品設計上，更加“人性化”，甚至“藝術化”。
創(chuàng)新的出路也許在別處
目前，中國企業(yè)普遍面臨經營難、出口難、資金難“三道坎”，由于所產生的“消費難”更是必須面對的客觀存在，要邁過這些坎兒，實現(xiàn)轉型升級，任重道遠，但也不是沒有出路。國際上優(yōu)秀企業(yè)的經驗可以給我們很多啟發(fā)。
中國有句話叫作“功夫在詩外”。掙快錢的普遍思維，讓我們的經常是直奔利潤的主題，從而容易忽視了“慢的節(jié)奏”和“詩外”的價值。
當年可口可樂在確定名稱和商標的時候，不僅請來了當時美國最好的設計師，市場專家、營銷專家、管理專家，令人驚訝的是，公司甚至還請來了著名的心理學家、作家、詩人、哲學家、歷史學家，據(jù)說甚至還有音樂家和舞蹈家。為什么?這些專家特別是藝術類專家，能從各自的領域和專業(yè)角度，對可口可樂的設計進行多維度的理解和評判，其建議更能使其符合社會的、歷史的、文化的，甚至哲學層面的趨勢、潮流和含義。而我們的企業(yè)要對產品的要求上，基本還停留在“實用”上，這就造成產品市場準入門檻低，同質化自然就很嚴重，而同質化又造成拼價格的惡性競爭。
蘋果的喬布斯有句名言：創(chuàng)新不需要搞什么市場調查，因為消費者往往是你把東西給他看的時候，他才會說，這正是我需要的——把手機觸摸屏，加工得像年輕女人的皮膚一樣光滑。這種“創(chuàng)造需求”的思維能力，其實更稱得上是藝術家的風范。
如果覺得這仍然很難——畢竟全世界就一個喬布斯，中國也還不具備產生這樣人的土壤，那么看看臺灣。
了解臺灣的人都有一個共識：那里的中國文化似乎比大陸濃郁。
流行歌曲就比大陸的水平高。臺灣也經歷過或正在經歷著各種充分的市場競爭，競爭進入白熱化后企業(yè)為了生存就被迫創(chuàng)新。怎么創(chuàng)新?
比如做酒的，一方面釀好酒，另一方面，深耕包裝，把裝酒的瓶子直接做成藝術品。又比如烘焙行業(yè)，把工廠重新裝修，開辟參觀通道，讓小孩子們看餅干和糖果是如何做出來的，開發(fā)工業(yè)觀光旅游，是很好的宣傳和培育品牌的方法。
日本制造業(yè)的例子則是反面的。20世紀80年代是日本制造的巔峰期，可漸漸地，在家用電器產品上，我們迎頭追上他們，而在手機IT通訊類產品上，日本人也不斷地落在了美國甚至韓國人后面，為什么?因為日本過去一味強調產品在實用上的“精工細作”，忽視了產品的文化因素。近年來，日本實業(yè)界也開始認真研究這一現(xiàn)象和問題，開始關注產品的人性化和文化內涵，甚至有學者提出要讓日本的企業(yè)成為“藝術型企業(yè)”。
將文化元素與中產消費對接
快速發(fā)展的中國，新東西不斷出現(xiàn)，舊的東西大量淘汰，是必然趨勢。傳統(tǒng)相聲界為何不景氣，因為人們的口味兒變了，“三番一抖”
的節(jié)奏已經落不適應當今人們的心理需要。，文化產品如此，工業(yè)和消費品也一樣。
對于中國的制造業(yè)來說，競爭激烈、同質化高、市場飽和，都是因為我們面臨這樣一個社會現(xiàn)實：中國95%以上的產品(市場)過剩!
因此，“實用”已不再是消費者的根本需求，更美觀、更人性、甚至更“優(yōu)雅”、更“詩意”，才是今后市場的需求趨勢。
“人的欲望(需求)是無止境的”，把握住了“人”的因素，正如星巴克悟到了這個真諦，賣的不是咖啡而是休閑一樣，今后制造業(yè)的新商機，也將逐漸是“功夫在詩外”。因此，研究“人”，確切地說研究“人性”——人的本質而不是表面，應該成為制造業(yè)轉型的新課題和集中突破點。
實際上，許多地方和企業(yè)早就意識到了這一點：“文化搭臺，經濟唱戲”、注重包裝、給產品注入某種“概念”、把傳統(tǒng)文化元素加入產品制造等等，都是有益的努力和實踐。當然，許多還只是皮毛或者“照貓畫虎”，還有很多潛力需要挖掘。幾點思路供參考：
1、解放思想，轉變意識和理念。對照前面提到的可口可樂的例子，制造業(yè)能不能請文化學者、心理學家和詩人為自己的產品設計做個“診斷”?
2、對照自己的現(xiàn)有產品，從“人性”的角度來研究分析，看看能不能有所突破?
3、向品牌企業(yè)學習，除了觀察人家的外在，比如管理流程、比如營銷網絡建設等，能不能從文化的角度更深入地了解品牌的內涵?
4、深刻理解“民族的就是世界的”這句話，努力學習和領會中國文化的精髓。
中國經濟處在一個新的轉型期，迫切需要企業(yè)的創(chuàng)新和實踐，關注和研究中產階級的消費特征，尤其是將文化藝術元素深入而有機地結合在“中國制造”上，或許能給正在四處尋求突破的中國企業(yè)，帶來一些啟發(fā)和自己能夠把握的新商機。
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