隨著乳業(yè)市場競爭加劇，乳企在銷售領(lǐng)域紛紛另辟蹊徑，包括伊利、蒙牛、貝因美、圣元、君樂寶等在內(nèi)的知名乳企在去年先后布局微商渠道。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一新渠道頻頻被傳出與“傳銷”相關(guān)的負(fù)面新聞，包括蒙牛慢燃奶昔等均被卷入其中。此外，與雅培、澳洲邁高德運(yùn)及伊利等官方有合作的云集平臺也因涉嫌傳銷被罰。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了卷入涉嫌傳銷負(fù)面新聞中，這些乳企推出的微商定制產(chǎn)品在宣傳上也頻踩“紅線”，其中圣元微商將其代理的產(chǎn)品稱為“最接近母初乳的奶粉”，根據(jù)廣告法規(guī)定，嬰幼兒乳制品廣告中不能出現(xiàn)可替代母乳的宣傳語。業(yè)內(nèi)專家指出，亂象頻出，皆因法律監(jiān)管不全。

　　多個(gè)品牌涉嫌傳銷操作

　　日前，蒙牛慢燃纖維奶昔陷入傳銷風(fēng)波一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，據(jù)悉，經(jīng)湖北省京山縣工商局對蒙牛慢燃纖維奶昔前微商獨(dú)家總代-北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)銷該產(chǎn)品時(shí)，僅會員獎(jiǎng)金制度就有5個(gè)代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認(rèn)定。優(yōu)選千通最終被處以4300萬元的罰款，同時(shí)被處以沒收違法所得并限期改正。

　　此外，也有奶粉品牌借第三方平臺試圖拓展銷路，但平臺涉嫌卷入傳銷，其中這樣的平臺就包括云集微店，云集微店因“三級分銷”違反《禁止傳銷條例》，在2017年5月收到杭州濱江市場監(jiān)督管理局罰單，沒收違法所得約808萬元，罰款150萬元。此前與其簽約過的乳企包括雅培、澳洲邁高德運(yùn)和伊利。

　　調(diào)查中，南都記者查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，新希望攜手佳美推出快燃微商產(chǎn)品運(yùn)作方式和蒙牛慢燃運(yùn)作模式類似，交由第三方運(yùn)營公司總經(jīng)銷操盤，快燃交由上海珊珊電子商務(wù)有限公司總經(jīng)銷，而操盤方攜帶部分蒙牛慢燃核心團(tuán)隊(duì)加入快燃新項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道，蒙牛慢燃是委托給擅長“整合實(shí)體門店+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+電商創(chuàng)新打造新電商模式”的第三方公司———北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司(下稱“優(yōu)選千通”)，實(shí)際上運(yùn)作招商的“操盤手”有5個(gè)團(tuán)隊(duì)———蘇浙國際、云時(shí)代、微視角、景天國際和夢燃國際。與蒙牛慢燃使用類似的運(yùn)作模式，新希望“快燃”是否會出現(xiàn)同樣的問題，這也是業(yè)內(nèi)所關(guān)注的。

　　宣傳過度夸大產(chǎn)品功效

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多微商宣傳自己所售賣的產(chǎn)品時(shí)多觸及“紅線”。例如圣元布瑞弗尼小分子奶粉的微商在微博的宣傳文案上寫道“圣元小分子奶粉，最接近母初乳的奶粉”。然而，根據(jù)世界衛(wèi)生組織規(guī)定，禁止宣傳奶粉與母初乳等效，該微商的宣傳明顯違反了規(guī)定。

　　不僅如此，還有一些產(chǎn)品所宣傳的功效用詞完全符合國家規(guī)定的“虛假宣傳表述”。在“完達(dá)山纖維乳”的微商宣傳圖中，有“瘦身，不運(yùn)動(dòng)”、“告別擼鐵跑步的痛苦”的字樣。而記者查閱到，國家食品藥品監(jiān)督管理總局2018年9月27日發(fā)布的《關(guān)于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費(fèi)提示》中，詳細(xì)規(guī)定了常見的保健食品功能聲稱虛假宣傳表述。其中，“無需保持健康合理膳食和運(yùn)動(dòng)等規(guī)律生活習(xí)慣，可達(dá)到快速減脂、減體重、塑形效果”的表述，直接被定義為虛假宣傳。

　　無獨(dú)有偶，君樂寶N 1115益生菌的微商宣傳圖中也存在著同樣的問題，記者在微博上找到的宣傳圖稱N 1115益生菌具有“預(yù)防癌癥”、“預(yù)防老年癡呆”、“預(yù)防糖尿病”、“防便秘”、“延緩衰老”等諸多功效，而這些宣傳語也都在上述國家食品藥品監(jiān)管總局所列的虛假宣傳表述之中。此外，南都記者還翻到一N 1115益生菌的微商微博，其聲稱曾在微博上表示收到實(shí)體店老板反饋，有顧客每年固定季節(jié)都會犯腸胃炎，疼到直不起腰來，老板給顧客拿了兩條成人益生菌后，吃完回家一晚上都沒有再疼。益生菌被吹成“神藥”!

　　而蒙牛凝純水解膠原蛋白晶璨果凍的經(jīng)銷合作商在微博上直接表示凝純產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)解決眼袋問題，其文案說：“喝凝純43天眼袋淺了，這效果，太棒了!省了一萬多做眼袋的錢!還省了開刀的痛苦!”同時(shí)，還附上了不同時(shí)間段的對比圖，喝凝純的第一天時(shí)，眼袋十分嚴(yán)重，但在第20天時(shí)，已經(jīng)能明顯看到眼袋變小，到了第43天，眼袋已經(jīng)幾乎消失。其宣傳疑似有過度夸大產(chǎn)品功效。

　　法律監(jiān)管不全亂象多

　　廣東省食品行業(yè)協(xié)會直銷專業(yè)委員會主任胡軍認(rèn)為，多家乳企啟用微商模式，其中一個(gè)原因是傳統(tǒng)單品增長空間有限、增速下滑，傳統(tǒng)分銷模式遇到挑戰(zhàn)與困難，此外，運(yùn)用微商模式，乳企傳統(tǒng)渠道中的整個(gè)產(chǎn)品體系可以很好地延展到微信渠道。

　　知名乳業(yè)專家宋亮指出，微商這種銷售模式能把零散的個(gè)人發(fā)展成重要端口，優(yōu)點(diǎn)是迅速地形成產(chǎn)品導(dǎo)向及消費(fèi)者精細(xì)化教育，同時(shí)不占用資金、動(dòng)銷比較快。

　　“而缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品的高毛利使得微商對品牌導(dǎo)向能力增強(qiáng)，企業(yè)及品牌對其控制能力幾乎沒有，一個(gè)品牌一旦被微商掌控，企業(yè)的約束能力會變得比較差，微商為追求暴利，短期內(nèi)產(chǎn)品形象跟宣傳的路子發(fā)生很大的扭曲，有可能存在過度宣傳或者夸張宣傳，造成品牌形象跟信用受損。此外，如果產(chǎn)品賣得好，宣傳跟產(chǎn)品流向微商，產(chǎn)品流向方面的控制很難，還可能出現(xiàn)假貨問題。”宋亮如是說，他認(rèn)為，好產(chǎn)品及好品牌最好不要去做微商。

　　胡軍表示，因法律監(jiān)管層面不全，目前微商領(lǐng)域主要是出現(xiàn)夸大宣傳銷、經(jīng)銷商囤貨等問題，在乳品市場，出現(xiàn)這些問題的原因之一是品牌方對經(jīng)銷商門檻、標(biāo)準(zhǔn)不高，管理不夠嚴(yán)格，他建議，品牌方要組建新的客服部門，并動(dòng)態(tài)了解代理商模式有沒有涉?zhèn)鳎?ldquo;經(jīng)銷商的問題會損害企業(yè)品牌，所以品牌方有必要更加了解產(chǎn)品的消費(fèi)人群、經(jīng)銷商銷售模式及模式的可持續(xù)性。”