白酒，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。傳統(tǒng)認為白酒有活血通脈、助藥力、增進食欲、消除疲勞，陶冶情操，使人輕快并有御寒提神的功能。
坐擁6000億市值的白酒行業(yè)，一直以來從不乏資本大鱷的垂涎及寵幸。而隨著近期白酒市場的回暖和直銷行業(yè)的高速發(fā)展，眾多白酒企業(yè)開始涉足直銷行業(yè)，直銷將成為白酒企業(yè)營銷發(fā)力的新競爭點。
白酒行業(yè)：市場趨于回暖
數據表明，在2012年之前的數十年里，主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業(yè)凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數。有消息稱，貴州茅臺2015年酒類業(yè)務毛利率高達92%，其中茅臺酒的毛利率更是接近94%。
但是，在度過了2012年之前的黃金十年之后，特別是國家出臺“八項規(guī)定”，嚴格控制“三公”經費后，白酒行業(yè)邁入了一個漫長的寒冬期。據中國酒業(yè)協(xié)會最新數據，2015年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2689家，其中虧損企業(yè)299家，虧損面為11.12%，虧損企業(yè)累計虧損額54.37億元，同比增長18.80%。
不過，隨著消費升級，白酒市場在2016年出現(xiàn)了回暖的跡象。以五糧液為例，根據五糧液2017年首次營銷工作會議上的披露數據，五糧液集團去年實現(xiàn)銷售收入700多億元，同比增長約8%。2014年，白酒行業(yè)陷入低迷狀態(tài)時，五糧液全年營業(yè)收入曾同比下跌15%至210.11億元，凈利潤更是同比下降26.81%，僅有58.35億元。
去年12月以來，白酒企業(yè)紛紛漲價，除茅臺和五糧液之外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也紛紛上調核心單品價格。對于這波漲價潮，有業(yè)內人士認為，“酒企敢于漲價彰顯白酒行業(yè)成功轉型，已經度過了艱難的調整期”。不過也有人預測酒業(yè)大環(huán)境仍未能好轉，白酒行業(yè)全面復蘇至少要到2017年底。
雖然白酒近來采取控量保價的措施，并隨著消費升級有向中高端集結的趨勢，但貼近大眾化的探索也在進行。阿里巴巴數據顯示，從整體消費人群來看，80、90后這批新中產已成為線上主力，其消費金額占總量的近80%。而針對逐漸不熱衷白酒的這些消費主力，除了題材炒作，研發(fā)新品類，打造戰(zhàn)略性產品，實現(xiàn)品牌升級，以搶占到更多的市場份額、開發(fā)出更多的消費群體，也成為當下白酒企業(yè)在行業(yè)洗牌下的積極選擇。
眾多酒企涉水直銷
眾所周知，渠道對于酒企來說是至關重要的一環(huán)。傳統(tǒng)的經銷商渠道對于酒企來說存在諸多桎梏。很多酒企也開始嘗試很多新渠道。而直銷，就是其中之一。
近幾個月有不少酒企都被曝出涉水直銷。
河北古順釀酒股份有限公司，其前身是國有邢臺市釀酒廠，成立于1949年，是邢臺市最早的八個國有企業(yè)之一。公司的濃香型大曲酒生產車間，有360多口窖池。著名相聲大師侯寶林曾說過：“一飲邢臺酒，三日滿口香”。公司的醬香型邢臺酒，當年有“南有茅臺，北有邢臺”的美譽。
承德如意洲酒業(yè)有限公司(原名：如意酒廠)成立二十多年，生產濃香型、清香型，高，中，低端白酒，注冊資金八千萬，年產總值20億。
山東國樹酒業(yè)有限公司則始建于1997年9月。主要生產銀杏系列酒，現(xiàn)有國樹銀杏酒、銀杏王酒、黃金銀杏酒、貴人夢酒、國樹之尊、國樹之美等系列產品。
河南老子養(yǎng)生科技有限公司是河南輔仁藥業(yè)集團子公司，據官網資料介紹，1998年成立的輔仁藥業(yè)集團有限公司，是一家以藥業(yè)、酒業(yè)為主導，集研發(fā)、生產、經營、投資、管理于一體的綜合性集團公司。
四川永貴坊酒業(yè)股份有限公司則是采用與著名白酒品牌五糧液集團合作，推出了功能性白酒——國鼎酒。五糧液集團保健酒有限責任公司、五糧液生態(tài)釀酒有限公司副總經理楊素紅女士表示，在這個屬于產品為王、屬于健康產業(yè)的時代里，保健酒成為白酒行業(yè)一個突破口和發(fā)力點。
另外，茅臺也早就率先開始嘗試直銷渠道。2013年7月17日，貴州茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司與中脈關聯(lián)企業(yè)道和集團合作，推出4款酒品。據說，合作的第一年，該酒的銷量就名列茅臺旗下各大品牌系列的第二名。2015年9月，權健集團、貴州茅臺酒股份有限公司、茅臺集團三家強強聯(lián)手，共同投資推出“三家坊·1915”酒。后來，茅臺生態(tài)農業(yè)產業(yè)發(fā)展有限公司又與獲牌企業(yè)吉林云尚合作發(fā)展直銷。
類似的合作案例還有：康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開發(fā)的幸福紅滋補大曲酒、綠之韻公司和劍南春合作開發(fā)的劍南液系列酒。
白酒企業(yè)為何涉足直銷?
目前來看，白酒企業(yè)涉足直銷，是行業(yè)深度調整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結果，為順應行業(yè)趨勢的變化、消費結構的變化、競爭環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。擁有成熟的團隊和模式是白酒選擇與直銷企業(yè)合作的主要原因。借助直銷優(yōu)勢，白酒企業(yè)能夠拓寬銷售渠道，快速打開陌生市場。
此外，白酒行業(yè)選擇做直銷的核心因素還有以下幾點。
行業(yè)調整，業(yè)績下滑，促使白酒廠家營銷轉型：自2012年底以來，中國宏觀經濟發(fā)展趨緩、塑化劑事件、限制三公消費等大環(huán)境因素，導致了中國酒業(yè)集體陷入到一個恐慌、低迷期。白酒行業(yè)開始了新一輪的洗牌和調整，市場競爭、渠道之間的競爭更加激烈，在這種嚴峻的形勢之下，傳統(tǒng)白酒廠家迎來了業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。因此，各家酒企開始尋求新的營銷模式和創(chuàng)新點，欲在逆市中尋找新的生機。
高利潤空間及市場空間，吸引直銷企業(yè)涉足：白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點深深的吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對白酒市場的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉型的需求不謀而合，為白酒進入直銷行業(yè)提供了一個良好的契機。
行業(yè)整體門檻較低，給予直銷企業(yè)介入空間：國內酒業(yè)雖然業(yè)績火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。這為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機會、條件和空間，使它們對進入白酒業(yè)信心滿滿。
消費理性，價位下移，白酒利潤被壓縮：隨著國家政策的控制，政務消費逐漸萎縮，中高端白酒銷售受阻，白酒企業(yè)利潤開始嚴重下滑。而直銷可大大縮減中間層層代理所消耗的成本，因此，對于急需轉型的酒企來說，轉型直銷或許可以給白酒企業(yè)帶來可觀的利潤空間和發(fā)展空間。
健康白酒將成酒類直銷主力
“升級”是近期消費的關鍵詞，品質消費、綠色消費、時尚消費等成為主流消費趨勢。而白酒也不例外。通過觀察涉水直銷的酒企，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些涉足直銷的酒企大多主打健康白酒。
最近兩年來，眾多酒企和資本紛紛發(fā)力健康白酒市場。去年剛剛獲牌的浙江致中和生物工程有限公司，就是一家主打保健酒的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司的母公司——北京同仁堂(集團)有限責任公司就發(fā)布了一世同仁健康白酒，宣稱采用稀缺枸杞釀制而成。
專家表示，消費者對于白酒消費日趨理性，對于健康食品的需求也越來越明顯，宣稱為健康白酒的產品，因其所含吡嗪類健康功能因子或融入其他藥食同源功能因子，相對于其他白酒來說更加健康。以“健康”為賣點將是行業(yè)發(fā)展的方向。
中國保健協(xié)會理事長秦小明也指出，在“健康中國”大的國家戰(zhàn)略背景下，關乎民生社稷的健康產業(yè)應該有一個大的轉變。我國獨特的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和底蘊深厚的酒文化之相融，必將開拓出更大的發(fā)展空間。
縱觀白酒產業(yè)，雖然有回暖的趨勢，但2017將繼續(xù)處于調整期。而在行業(yè)調整期，“能”、“適”、“剩”者為王。因此，調整品類、增強抵抗力成為酒企的生存之道。產品、渠道及促銷的創(chuàng)新或將成為2017年乃至今后三年內企業(yè)之間競爭的關鍵因素。而直銷，將成為白酒企業(yè)營銷發(fā)力的新競爭點。
