巨能鈣：小危機被放大

　　保健品品牌多如牛毛，很多創立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨能鈣這樣1996年進入市場、銷售8年創下鈣類保健品業績神話的品牌，在這個行業實屬鳳毛麟角。在該公司網站上，曾經在理念欄里提到三個意識，第一意識就是“危機意識”。正是這樣一個把“危機意識”當做企業首要理念的企業，就在“2004年的秋天”，遭遇了“雙氧水事件”，從而徹底暴露其危機公關嚴重“缺鈣”的事實。

　　其實幾乎每一個成長較久的品牌都會遇到類似危機事件，例如肯德基的蘇丹紅事件。危機，是對企業商業流程和管理者隨機應變能力的一次全面考驗。與肯德基順利度過該風波不同，巨能鈣以不及格的答卷，實施了自亂章法、矛頭指向錯誤的危機公關處理手法，使得事件被逐步放大，從一個地方媒體傳到央視新聞，從區域到全國，最終給自身品牌帶來巨大的負面影響。

　　小危機放大

　　事情的起因源于2004年11月16日《河南商報》發表的一篇文章，名為《消費者當心　巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性”。

　　巨能鈣反應是迅速的。當月18日，巨能鈣向各媒體發表《律師聲明》，并在19日召開新聞發布會，公司總裁李成鳳出席并主持會議，承認“巨能鈣在生產過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術限制最終產品中會帶有一些雙氧水成分”，但是強調其無毒，同時譴責《河南商報》報道失實。一些媒體自此開始關注并報道。

　　20日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網友提問。在此之后，更多的媒體參與進來，從各個角度報道事件。23日，中央電視臺經濟信息聯播播出了巨能公司負責人當著記者面大吃巨能鈣的節目，引起更多人的關注。

　　與此同時，屋漏偏逢連陰雨。11月23日下午，一位知情人向媒體報料稱巨能鈣涉嫌用工業雙氧水代替食用級雙氧水。事態愈加復雜，媒體和民眾的關注度逐步升級。巨能公司在危機中越陷越深。一個星期左右時間，經銷商紛紛質疑，在沒有得到總部有力支持后，河南、天津、北京等市場自主下架了巨能鈣，拉開銷售虧損序幕。

　　11月26日，巨能公司在各媒體發布致消費者的致歉信，對于此次風波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時，巨能公司“懇請消費者對巨能鈣產品繼續給予支持，耐心等待政府權威部門評價結論”。

　　12月3日，衛生部發布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內。而此時，全國的下架率已達到了81.2%，巨能鈣損失已達數以千萬。雖然衛生部一錘定音，巨能鈣似乎能一洗沉冤，但已經丟掉了人心，丟掉了市場。

　　從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關手法還是可圈可點的，例如公司反應相當快，并且相當重視，在后期，還開通了24小時熱線，保持與消費者的溝通渠道。但是，危機公關是一套系統而全面的考驗，哪個環節出了問題都可能向一潰千里的方向發展。更何況巨能犯下了錯誤爭論、沒有安撫經銷商等幾個致命性問題。

　　危機處理抓關鍵

　　在整個過程中，巨能公司一直強調“微量過氧化氫對人體無害”的說法，并且堅信國家權威管理部門會還給巨能公司一個公道，堅信消費者在得到公道的結論之后會逐漸恢復對巨能鈣產品的信心。這也正是巨能公司行為高調、敢于大張旗鼓反駁的原因。在這個論點基礎上，巨能公司也多次表示：“不會考慮改變巨能鈣的生產工藝問題”。

　　巨能鈣的危機處理是否抓住了關鍵？

　　營銷業內專家表示，即使國家權威部門認定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費者的心理恐慌。因為保健品市場一直是一個比較脆弱的市場，這類產品同食品飲料一樣直接關乎消費者的健康甚至是生命安全問題。因此很多知名品牌都曾經因為一次事件處理不當或不及時而遭遇重大損失甚至是一敗涂地，而且在這個領域品牌知名度越高，受關注的程度越高，其品牌也就越脆弱，發生危機時產生的負面效果也就越顯著。加之在非典和禽流感之后，國內又發生了一系列類似假奶粉這樣的危害消費者安全的事件，因此消費者對于食品、保健品安全的心理承受能力已經非常脆弱，甚至存在一種心理恐慌，就是“寧可信其有，不可信其無”。

　　對于產品安全類的危機事件，企業能否在面對危機的時候體現更多的社會責任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產品不含有雙氧水的情況下，消費者還會不會去冒這個險呢？從這個因素來考慮，此次巨能鈣風波中不論最后結果證明微量的過氧化氫是否會對人體造成危害都足以令消費者止步。

　　所以巨能公司不應該把重點放在“微量過氧化氫是否有害”的爭論上，而是考慮如何消除消費者的恐慌心理，如何改進生產工藝方面。既然其余的鈣片廠商在生產鈣片過程中可以不使用過氧化氫，為什么巨能鈣一定要使用呢？

　　假設，如果巨能公司在停售產品后積極尋求改善工藝的方法，進而讓消費者明了，即使微量雙氧水不會對消費者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉是有幫助的。

　　從容：掌握主動權的法寶

　　在問題開始時，巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：《河南商報》社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現了，將危機滅于無形，此為第一個最佳機會點。在事件發生后，巨能公司雖然能夠在短時內迅速做出反應，但更多的是急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，這種態度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。

　　面對危機，企業積極、從容的態度才是轉危為安的有力保證，也能確保自己掌握公眾信任的主動權。在危機面前，企業不應當過分執著于一個產品的得失和是非曲直的辯論，企業積極、從容、負責的態度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉危為安的有力保證。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，甚至表示，農業部農產品質量監督檢驗測試中心沒有資格作檢驗。這種態度其實無助于問題的解決。而在最后結果的論證上，時間拖得越長，外界因此產生的猜測和懷疑會越來越多，這反而令巨能公司喪失對事態發展的主動權。

　　安撫：“拴住”經銷商

　　一般而言，生產企業遭到質量危機，作為批量購買的經銷商應比零售購買的消費者更需要得到更多生產方的解釋和承諾。但是巨能公司在此方面太欠缺主動性。11月24日，外界已經爆炒“雙氧水”事件，但巨能公司方面對經銷商的說法還是“一本正經”：“一切處理措施要等權威部門的最終檢驗結果出來決定。”由于巨能鈣是目前中國補鈣市場上最主要的品牌，經銷商一般都有較多存貨，巨能公司的冷淡反應幾乎有“撒手不管”的味道。不少經銷商為了維護自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。

　　這正是巨能鈣巨大損失產生的禍根。河南、天津、北京等地的經銷商一開始“罷工”，即使“雙氧水”紛爭仍未水落石出，但對巨能公司巨額經濟損失已經開始。

　　其實，對巨能公司來說，如果當初采取先停售產品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進行溝通，告知事件發生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費者及銷售商的理解和同情。這方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙東“萬絡”事件。兩家跨國企業在知悉官方對藥品的態度時，不約而同都表示盡自己最大的努力回收問題藥物。為此兩家公司的經濟損失多達百億美元，但為了企業今后的形象，他們在所有環節上積極主動，令主管部門放心，令消費者滿意。這兩個涉案的公司不久后都推出新的替代產品，并因為此前處理危機時的出色表現，迅速得到市場的認同。

　　“如果巨能公司在衛生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產出徹底不含雙氧水的巨能鈣，以徹底消除消費者的心理陰影。甚至向社會各界發出公開信，重金征求在工藝層面上杜絕雙氧水的技術解決辦法，找到徹底杜絕雙氧水的技術方法之后，將喜訊大肆傳播。這無疑為自己品牌和新版巨能鈣作了一次良好宣傳。”營銷專家表示。

　　總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導致如此嚴重的品牌影響實不應該，在此過程中，有許多機會可以讓事件影響縮小化，也有許多機會“化危為機”，甚至取得更多消費者的信任。