金龍魚：先天不足后天失調

　　2004年9月份那場“1∶1∶1”的食用油亂戰已經被不少人淡忘，但是對于主角金龍魚來講，確實是一場難以忘懷的痛苦戰役。

　　如今回顧，炒作不當概念、產品過度承諾是金龍魚“1∶1∶1”危機的根本原因。但是，類似情況在目前的市場上并不少見，可引起這么大負面影響的卻很罕見。究其根本原因，在此次危機中，那篇含沙射影、破壞行規、攻擊對手的軟性文章是危機爆發的導火索，而危機之后，金龍魚處理方式的失當則使自己繼續向漩渦下沉。軟文策劃、危機公關的雙重不當，致使這個案例對于公關、企業界來講，成為引以借鑒的典型反面教材。

　　軟文激起千層浪

　　這場風波的起因，是2004年8月26日，北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章：《1∶1∶1——食用油營養的黃金比例》(副標題：中國糧油學會油脂分會副會長李志偉教授對食用油的寶貴建議)。該文借李志偉之口從專家的角度對目前的食用油進行了點評，得出結論：長期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油，都會引起營養不均衡等問題。

　　這篇文章還教育消費者，食用油里的3種脂肪酸一旦攝入不均衡，就會相應引起各種重大疾病，因此，“只有當3種脂肪酸的吸收量達到1∶1∶1的完美比例時……身體才能健康。”最后，文章指出，在我國食用油領域第一個運用1∶1∶1理念的品牌是“金龍魚”，“1∶1∶1，應該成為各家廚房最合理的用油選擇。”

　　9月1日，另一家北京知名媒體也出現了類似的軟廣告文章：《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問題》。同樣，文章在最后，“隆重”推出“金龍魚1∶1∶1調和油”。這兩篇文章均被多家網站轉載。

　　但幾天后，事情的轉折就出現了。

　　一些競爭對手開始在報紙上質疑金龍魚，說1∶1∶1調和油缺乏科學依據，緊接著就有人在北京、成都等地召開新聞發布會，對金龍魚1∶1∶1的概念提出質疑。

　　而9月7日中國糧油學會發布的《鄭重聲明》更是“火上澆油”。在《中國糧油學會油脂專業分會鄭重聲明》中，提出之前文章盜用李志偉名義，“給本會造成嚴重負面影響”，強調這類軟性廣告文章“極大地誤導了消費者”。聲明中還指出：目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養比例。

　　隨后，眾多媒體紛紛轉載了該聲明，并將此與金龍魚聯系在一起，金龍魚成為“眾矢之的”。以往高調宣傳的“1∶1∶1”概念陷入了尷尬境地。

　　這期間，金龍魚的聲音在強大的競爭對手的攻勢面前，顯得相當弱小而缺乏底氣。金龍魚解釋，“1∶1∶1”只是概念的倡導，而其產品油瓶的標簽上寫明了油中三種脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

　　但這場風波卻在進一步繼續發展。9月10日，北京市工商局廣告處以其“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導消費者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，魯花等7家企業聯名上書要求北京市工商局通知有關媒體停播所有“1∶1∶1”廣告。

　　金龍魚品牌滑向漩渦深處。

　　回應失誤風波擴大

　　危機來到后，金龍魚品牌母公司嘉里糧油對外解釋主要有兩點。第一點，當軟性廣告文章事發后，金龍魚方面對記者表示，公司不知道這則廣告的出處，公司沒有委托任何媒體和廣告公司進行這篇廣告的宣傳。并稱，那篇采訪李志偉的報道和嘉里公司沒有任何關系……

　　此篇軟文含有明顯的商業味道，顯然不是金龍魚的熱心消費者所寫，而那些所謂的服務性機構，如媒體、廣告公司、公關公司等似乎也沒有理由做活“雷鋒”，而金龍魚卻把自己擇得如此干凈。然而事實是如此明顯：這樣一篇關乎公司品牌形象和傳播基調的稿子，在沒有與企業充分溝通的情況下，這些服務性機構能夠自作主張嗎？如果真是他們自作聰明，在稿子第一次出現后，金龍魚沒有能夠預見和評估出其中的風險，并任其繼續蔓延，這豈不表明金龍魚的控制和管理能力過于薄弱了嗎？

　　第二，關于競爭對手和媒體攻擊最多的矛盾點——廣告宣傳是“1∶1∶1”而產品實際比例是0.27∶1∶1，嘉里糧油負責人的解釋是：1∶1∶1是膳食脂肪酸的完美比例，是“金龍魚”一直倡導的促進人體健康的新概念。但除了食用油，人們日常攝入的肉類也含油，“我們是說把兩者加起來達到1∶1∶1的均衡比例。我們的產品一直都標明比例是0.27∶1∶1，并沒有欺騙消費者，而且我們會繼續推廣1∶1∶1。”

　　這段繞口令似的解釋讓大多數非專業的消費者迷糊，它的意思其實是：金龍魚只是倡導1∶1∶1這種健康的觀念，并不是說產品的比例達到了1∶1∶1。而這種“狡辯式”的說法將把金龍魚的企業形象推到更糟糕的一個境地。專家對此的看法是，金龍魚的這種姿態將導致危機的進一步擴大化。

　　以上兩點解釋更加重人們對其“撒謊、不誠懇”的印象，要知道，當危機襲來，首先應當讓消費者感知本企業對該事件的誠實和誠懇，而挽回失去的品牌信任，避免事態進一步擴大，也是危機公關的重點。

　　著名營銷專家李光斗的建議是，既然事情已經公開化了，不妨用誠意道歉化解危機：“中國的企業非常不善于道歉。更何況這次并非是產品質量的問題，而是過度宣傳和過度承諾的問題。現在金龍魚的做法很容易弄成‘越描越黑’的結果。”

　　前埋隱患

　　從2002年7月金龍魚推出第二代調和油至2004年9月，“1∶1∶1”的電視廣告對中國人“轟炸”了整整兩個年頭。嘉里糧油共推出了16個品牌食用油，除金龍魚外，還有鯉魚、元寶、胡姬花等。但似乎哪個品牌的知名度都不如金龍魚，這無疑很大程度上得歸功于“1∶1∶1”廣告的狂轟濫炸。有數據顯示，截止到2004年年底，金龍魚投放的廣告費用總計達5個億。

　　然而，正是這看似簡單明了的電視廣告，過于簡約，到底1∶1∶1是什么東西的比例，一帶而過。這造成老百姓對廣告記憶深刻卻不理解，知名度夠而美譽度不夠。金龍魚認識到了這個問題，在宣傳的后期開始以軟文輔助。正是這軟文，徹底暴露了廣告策劃的三大問題：

　　其一，“做概念營銷可以，但是概念營銷一定要自圓其說。”廣告可以夸張但不可虛構。金龍魚的問題在于進行定位宣傳時，明明是“0.27∶1∶1”，卻廣為傳播“1∶1∶1”。這是一個隱患，讓它難以自圓其說。李光斗表示，“在做概念營銷時，不要給別人留下空隙，你留下空隙別人就會攻擊你的軟肋，這也是一個自我保護的問題。”國內企業的競爭行為中，有一個“打擦邊球”區域，不少經驗都顯示可以玩和不可以玩的地方有一條狹長區域，這里充滿著機會。但是，打擦邊球一定要清晰邊界在哪里，金龍魚的“1∶1∶1”就是打擦邊球過火，不僅要修改廣告，而且面臨做虛假廣告的質疑。可以說是沒有做好“功課”。

　　其二，“行規”是“說自己的產品好可以，但不能詆毀別人，詆毀別人就會引起眾怒。”企業不論做廣告還是做品牌，存在著一個生態環境的問題，企業需要維持生態平衡。那些聰明的破壞性創新者總是避免與競爭對手直接對攻，即便是實力懸殊，也有可能兩敗俱傷。相比之下，金龍魚把矛頭直接針對競爭對手的做法，雖然可以收到一時之效，長期下來卻是“兩虎相爭”的懸念。即使在軍隊的正面戰役中，硬碰硬也不是一種聰明的做法，孫子兵法稱為：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

　　再者，過度承諾。“廣告都很忌諱過度承諾，這是很多企業還沒有深思的問題。”李光斗解釋說，過度就是廣告宣傳中承諾的東西達不到。金龍魚向大家宣傳理想狀態的概念比例，但現實卻并非如此，在消費者心中就會產生受騙上當的感覺，這對品牌的核心價值是有傷害的。

　　這三點為競爭對手有效攻擊金龍魚埋下了隱患。而在危機發生后，嘉里糧油一味將由之所產生的問題，歸結為對手的炒作，對公眾的疑問缺乏有效的情感溝通，顯然是不能說服眾人的。前期給對手留下的可乘之機，加上事件發生后的不誠懇形象，造成了金龍魚在“1∶1∶1”事件上的失利。

　　然而經過這一場戰役，可以說金龍魚開始領悟危機公關應當怎么“打”，后在2004年底的“問題油”事件上，其出色的品牌危機保衛戰就給自己“扳回一城”。