——訪新希望乳業控股有限公司

　　中國質量萬里行雜志

　　文/本刊記者 惠吉華

　　2008年，三鹿奶粉事件震驚全國，使乳品安全成為全社會關注的焦點。

　　2008年，中國乳業經歷了一次嚴重的行業危機，令很多企業步履維艱。

　　一年來，國家、公眾對乳品安全、監管、行業經濟環境高度重視，從國家到企業到奶站都加強了監查，對乳業生產規范化、科學化、透明化的要求越來越高。

　　危機過后是生機。正因為乳制品作為營養必需品與消費結構升級的代表，具有無法替代的市場需求。乳品行業一年來經過了復蘇階段，出現了一批優秀企業：始終堅持質量是企業的生命，安全是食品根本屬性的觀點，堅持“以人體健康為本”，把產品質量與消費者的生活乃至生命緊密地聯系起來。目前，新希望乳業的產銷量已超過“三鹿事件”前的水平。

　　不久前，本刊采訪了新希望乳業，試圖找尋乳品企業構建產品質量安全的些許答案。

　　沒有牛絕對不談奶

　　反思國內乳業的這場危機，近幾年無序狀態的割喉式競爭應是禍源。從業者對經濟利益的爭奪，超過了對最基本的質量安全底線的守護。

　　為搶占市場份額，各大乳品商大打廣告營銷戰，大把大把地撒錢于銷售前沿，忽視了上游奶場、奶農的利益。廣大奶農不但沒有分享到這幾年乳業爆發式增長的利益，反而要遭受奶站中間渠道的盤剝，要獨自消化飼養成本大幅攀升的壓力。

　　從調查結果看，直接問題出在奶源。奶源是乳品企業的生命線！

　　新希望乳業對奶源建設有自己的獨到之處。

　　新希望乳業執行總裁李成云在接受本刊采訪時表示：“我們的發展原則就是沒有牛絕對不談奶！有奶源基地再建工廠，然后再找市場。集團產業鏈可以形容為‘都市牧牛’，也就是在某一個區域有獨立的奶源、有自己的市場和加工廠。”他說，新希望乳業做全國市場不是靠營銷形象，而是靠雄厚的資金、完善的產業鏈和龐大的后臺系統。28年來，新希望一直立足于農牧體系，用自己的飼料喂養自己的奶牛，好料養好牛、好牛擠好奶。現在新希望乳業旗下的每一個品牌，所在地都有非常成熟的牧場，這就是地緣和集團產業鏈所帶來的優勢。

　　新希望乳業堅持走先牧場、產品，后市場、品牌的發展思路，將奶源建設工作放在了第一位。

　　目前，新希望乳業已經形成了牧場、小區加少量固定合同奶戶的規模奶源，其中，四川新希望乳業示范牧場通過國家首批GAP認證。目前，公司正加大牧場建設投入，擴大GAP認證牧場的數量和奶源占比，逐漸取消散戶養殖奶源，形成集約化、規模化奶源。

　　根據《奶業整頓和振興規劃綱要》等國家要求，新希望乳業確定了奶站的隸屬關系，完善了奶站基礎設施、衛生條件、機械設備、檢測手段和操作規范，并就工作流程、檢驗項目、檢驗方法、判定標準等方面進行了文件化管理，建立了奶站原料奶安全應急預案，加強了原料奶入站的檢測手段、力度和頻次，每個奶站均取得了生鮮乳收購許可證。

　　新希望乳業奶源發展中心總經理楊盛興對本刊記者坦言：“20年前，中國乳品企業只能做奶粉。而現在，中國乳品工廠建設的比國外要豪華，流程操作也在一定程度上達到了標準化。但是，奶源的建設比國外要落后很多。”

　　楊盛興說：“中國乳品企業既懂牧場管理，又懂奶源收購的專業人才還很稀缺。跟國外相比，中國奶源基地建設差距相當大。第一是散，中國基本以農戶為主，國外都是標準化、規模化的。第二是奶牛品種，國內奶牛比國外的產量要低兩倍。第三是原料。第四是養牛人的素質。養牛這活臟苦累，為什么談及北大畢業生養豬成了笑話，說到北大畢業生搞電子產品就不可笑呢？這個里面有一個觀念問題。另外，乳品企業把大把的錢投放在工廠建設和廣告營銷方面，反觀奶源基地，有多少乳品企業投入建設了？”

　　在奶源質量控制關鍵點上，楊盛興表示：“第一，企業沒有必要搶奶。首先要有自有奶源基地。第二，乳品從業人員要有質量意識。奶源不合格，堅決不要。新希望在河北進行試點，對奶源以質論價，優質優價，質量一下就上去了。河北是中國乳業的一個縮影，國內好多企業都在這里收購原奶。2003年的時候，河北原奶質量一般，現在質量有很大提升。新希望乳業堅持拒收不合格的牛奶，即使牛奶少一些，也要保證質量。第三，對奶農的服務教育很重要。新希望經常走訪奶農，解決問題。”

　　在奶場建設方面，楊盛興指出，中國奶牛養殖業比較落后，在思想方式、基地建設、育種、牛奶質量等諸多方面，目前要達到國外標準，也是不現實的。但是要朝著這個目標去走。另外，奶源基地一定要可控。新希望乳業絕大部分都是自有基地，自主管理。這就加強了對奶源的可控性。

　　為了加強奶源檢測，新希望乳業采購了一批高效液相色譜儀、體細胞檢測儀、酶標儀、福斯120乳成分分析儀和摻假模塊等檢測設備，加強了所屬公司的自檢能力。針對摻雜使假，新希望乳業積極組織檢驗方法的研究、收集和推廣。同時，積極與當地政府、職能部門合作，對奶源尤其是散戶奶源加大監督、抽查力度，加強技術指導。在奶源收購環節堅持以質論價，在激烈的奶源競爭中，絕不為搶奶源而降低收購標準。

　　談及食品質量安全，楊盛興說：“首先，大家都要有質量意識。中國人能做得更好。其次，國家有關部門要加大對摻假使雜的懲罰力度，要讓摻假企業意識到犯罪成本太高，比如現在喝酒開車蹲半個月，這個措施肯定管用。罰錢都是小事情，有些人不在乎錢。再次，相關法律法規出臺的同時，有關部門定期監督抽查要到位。最后，企業要有社會責任感。”

　　A+1品牌模式贏造合力

　　在鮮奶與常溫奶的市場爭奪中，地域性限制使得鮮奶企業容易形成單兵作戰，從而陷入被常溫奶包圍的局面。盡管遭受重創的常溫奶市場份額暫時縮減，但鮮奶企業如不及時改變戰略戰術，將錯失復興契機。
深諳此道的李成云及時做出大膽之舉，“形成合力，實現鮮奶復興！”

　　這種合力首先來自企業內部。自進入乳業以來，新希望一直致力于內部管理、文化融合和資源整合。經過幾年，原本略顯分散的子公司已形成一種叫做A+1的品牌合力。

　　在這個獨特的品牌合力模式中，A代表新希望，＋1代表不同的分子公司，并籍此打造出新希望蝶泉、新希望天香等品牌體系，緊密團結，集體發力。

　　新希望旗下的地方品牌在當地都有30〜50年的歷史，幾代人受到它的養育。而且，新希望充分考慮到不同區域口味差異性的特點，在推出旗艦產品的同時，采取不同區域不同特色的策略，再加上強大的集團企業背景、資金背景、責任背景的支持，使得當地老百姓對品牌形成很高的信賴度。

　　2002年開始，新希望先后收購四川、重慶、安徽、河北、浙江、山東、云南等地的知名乳業品牌，初步形成了全國的布局設點。新希望從來就沒有停止過收購的步伐，2008年，巨資聯手非常牛，加強了在北方的力量，同時將深諳蒙牛、伊利發展模式、以李成云為代表的非常牛團隊也收入進來，為管理團隊注入新鮮血液。2009年1月，牛年剛剛來臨，新希望乳業便率先打響頭炮，6450萬增持昆明雪蘭的42.9%國有股權及“雪蘭”商標，使新希望加強了整體盈利能力。11月26日，新希望發布公告表示，公司擬參加安徽白帝乳業有限公司國有股權的公開轉讓。這意味著已通過全資控股子公司新希望乳業控股有限公司持有白帝乳業59％股權的新希望，有可能全盤掌控白帝乳業。

　　在行業層面，新希望實現南北鮮奶企業聯合的創舉。2009年3月22日，由新希望倡導發起的“中國鮮奶南北對話（成都）峰會”成為危機后，中國鮮奶企業首次大規模對話平臺。峰會上令人關注的是由新希望、三元、完達山等南北鮮奶企業組成的中國鮮奶聯盟，初步達成了合作推廣鮮奶教育的意向，致力于為鮮奶企業爭取更多的話語權，使鮮奶企業避免單兵作戰的局面。

　　據了解，新希望乳業自登陸央視以來，其廣告主題都是圍繞鮮奶教育。對此，李成云表示，這一半為了新希望自己，一半為了整個奶業的發展，正確引導消費者認知鮮奶價值，修復對乳業的信心。李成云告訴記者，鮮奶意識的普及不是一家企業或者一個人可以完成的，它需要整個政府、乳品行業、新聞媒介和社會輿論等共同打造。

　　新希望乳業負責市場營銷品牌戰略的總監熊發玉對本刊記者表示：“新希望乳業的終極目標，是把聯合品牌統領到新希望這個品牌上來。”

　　流程質量控制

　　新希望進入乳業7年以來，力求穩扎穩打。公司逐步建立和完善了ISO9001質量管理體系，部分公司通過了ISO22000質量安全管理體系，公司所有過程、場所和管理活動都圍繞體系運行，并定期驗證體系運行的適宜性、充分性和有效性。確保從原料驗收到銷售環節整個流程的標準化，為公司產品質量提供保障。同時，新希望正著手建設乳品企業良好生產規范（GMP）體系，進一步完善現有的全過程、全方位管理體系建設，建立區域預警、監控、糾正體系，完善質量安全追溯。

　　新希望具備了優質奶源，還必須保證優質的原輔料、包裝材料，依據《合格供方目錄》，在索取供方三證的前提下，要求供方提供批批檢驗報告、定期的外檢報告和質量承諾書。原輔料、包裝材料的入廠，必須首先確認外觀合格后入庫；然后依據驗收標準檢驗，合格后方可投入使用；若使用過程中，發現異常情況也將立即停用和處理。

　　新希望乳業配備專門的品控人員，專門負責生產過程質量控制，對生產過程實施全程監控，對關鍵控制點進行監督和檢查，確保每道工序的半成品嚴格按照內控標準的要求進入下道工序，確保生產過程運行正常，確保成品100%合格。

　　在物流、銷售過程中，若發現有證據證明對人體健康已經或可能造成危害或存在質量缺陷的產品，新希望將按照《新希望產品召回管理規定》實施不安全產品的招回、處置或通告。

　　新希望乳業對擠奶、生鮮乳運輸、入廠等環節實施全程控制，主要通過建設和規范制度、現場監督、原料奶檢驗等方式實施控制。

　　根據國家相關規定要求，新希望乳業制定多項制度并進行動態的修訂和完善。制度的執行是關鍵，在新希望集團、控股公司、子公司各級部門的監督和檢查下，制度能夠嚴格實施，并且起到了良好的效果，2008年新希望在三聚氰胺的風波中沒有出現一例食品安全問題，就是嚴格執行各項制度的最好回報。同時，新希望乳業的服務質量在不斷提升，送奶入戶的模式更加貼心，達到了行業的先進水平，消費者對產品和服務反饋良好。

　　鮮奶不同于常溫奶，不能進行長鏈物流，為了保持新鮮，鮮奶的物流里程通常在200公里以內，地域性特別強。

　　因此,新希望乳業在全國市場進行布局的同時，亦在區域市場進行深耕細作，不斷加強各地企業產能，滿足當地日益增長的鮮奶消費需求。2008年10月，新希望乳業對旗下的四川洪雅牧場進行了擴容，還對部分擁有奶源基地的品牌進行收購，投入高達2億〜3億元。

　　2009年，在中國乳業整體不景氣的環境下，新希望乳業逆市而動，進一步加大了對牧場的投入與工廠設備的更新。

　　2009年6月1日，新希望雙峰新廠一期工程正式啟動，除了加強企業信息化建設，提高產能與效率外，新希望乳業還將在余杭投資5000萬元，建立一個存欄2500頭的新牧場，進一步加強其在奶源方面的控制力。據了解，新希望雙峰的一期新廠工程總投資超過1億元，新廠建成后，不僅將有效解決了杭州消費者的鮮奶消費需求，更使新希望乳業具備了沖擊長三角乳業市場的能力。

　　此外，新希望白帝乳業新廠的一期工程也籌建之中，預計2010年9月正式投產。

　　就在新希望雙峰新廠一期工程剛剛啟動不久，新希望雪蘭的石林新牧場建設也在緊鑼密鼓的進行中。

　　李成云告訴記者，對新希望雪蘭的總投資超過1億元，其中對牧場的投入就多達7000萬元，這也是在2009年年初順利完成股權轉讓后新希望雪蘭的第一大動作。據了解，項目建成后，石林牧場將成為集奶牛養殖、品種改良、科研與觀光農業相結合的大型生態牧場。同時也是西南設施最先進、規模最大的示范牧場，成為具有國際先進水平的現代化生態牧場旅游觀光基地，對西南乳業的發展將起到促進作用。

　　毫無疑問，對于很多鮮奶企業來說，區域性是限制鮮奶企業做大做強的瓶頸，而從規模上來看，新希望乳業已經成為鮮奶行業中布局最為完善的企業，在全國的布局設點助其打破了鮮奶的瓶頸，具備了做中國鮮奶第一品牌的基礎。此外，其以現有奶源為中心的同心圓策略，逆市而動的大手筆投資，都在鞏固現有市場的同時，進一步輻射發展，串聯市場。到目前為止，新希望乳業已經完成了西南、華東、華北等地的市場布局。

　　新希望乳業的版圖在不斷擴張，每走一步棋，新希望都將布下戰略棋子，而每個棋子都會在關鍵時刻相互呼應，真正形成了新希望在全國的鮮奶布局。