6月14日，唯品會和京東首次聯合發布報告——《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》(下稱《報告》)。《報告》首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

　　《報告》顯示，這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢，在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運動，富于鉆研和探索欲。而在家庭消費方面，越是經濟發達和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額越高，女性的自我實現消費越多，其背后是整個社會分工的變化。

　　《報告》基于唯品會、京東兩大電商平臺數以億計的消費大數據，在唯品會6.16和京東6.18大促前夕發布，是雙方繼流量入口、聯合營銷等領域合作深化后，首次在消費趨勢洞察領域展開合作，充分展現出兩大電商平臺站在消費本源，致力于未來消費趨勢，引領消費升級新潮流。

　　時尚無關性別 唯品會迎來“精致”男性消費客群

　　在本次《報告》對“去性別化消費”群體的洞察中：“精致boy”和“炫酷girl”的涌現，成為左右消費走向的重要因素。數據顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。伴隨著網絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或將迎來大爆發。

　　過去三年，唯品會男性用戶數量占平臺總用戶的比例已經翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產品的占比高達96%。在主流消費語境過于關注女性的當下，這些既關心自身形象和健康，也主張為家庭、為另一半付出更多的男性消費者，正用實際行動詮釋著“他經濟”的巨大前景。

　　在產品選擇上，無面膜不護膚。過去三年間，唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量快速增長,幾乎達到每年翻一番的速度，其中面膜憑借銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”。

　　在年齡差異上，越低齡越精致。2017年，唯品會購買男裝的男性用戶中43%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后，遠超其他年齡段。

　　在地域區分上，愛美不分南北。不僅高消費的成都男人最愛奢侈品服飾、以精致著稱的上海男人買走最多的香水，西藏男性用戶在男性美妝消費中也脫穎而出，以高客單價成為當仁不讓的“黑馬”。

　　與精致boy形成對比的是，熱衷手游、運動和購買大件建材家居的炫酷girl在京東平臺表現突出。2015年-2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。

　　近幾年女子運動文化深入人心,戶外運動成了“酷炫”“勵志”“剛強”的代言詞,甚至成為部分女性向外界表達內心世界和觀點的窗口。據京東大數據顯示,女性用戶購買運動戶外產品的消費額占比逐年增長,2017年已達到 30%。

　　社會分工變遷 一二線城市男性積極參與家庭消費

　　《報告》認為，隨著女性急速攀升的經濟地位，越來越多地參與社會分工，“男主外、女主內”的法則發生明顯改變。女性比以往更容易在亊業上拓展自己的領地、獲取物質財富,男人們在家庭中開始付出更多,展現他們更強的能力和責仸擔當。

　　唯品會大數據發現，近三年男性購買母嬰產品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據全平臺母嬰產品用戶數的近20%。

　　此外，城市越發達，爸爸越顧家。《報告》顯示，不僅一二線城市奶爸購買母嬰產品的消費比例遠高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費者購買比例也最高;在廚具購買方面，重慶、成都兩地男人超越全國其他城市，分別位居前兩位;在孕產用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現出比較強的購買力。

　　而在一些女性標簽更為明顯的產品方面，比如衛生棉，唯品會男性用戶也貢獻了5%的銷售份額，相比3年前翻了近40倍。據悉，除在登山、騎行時，滿足防止皮膚磨損的自我需求外，代身邊女性購買也是主要原因之一。

　　反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時間投身“經營自己”的事業。京東數據顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯，并有持續增長的趨勢。

　　《報告》還發現，在養生的消費選擇上，女性用戶的“動”和男性用戶的“靜”也不同以往。比起健身潮媽，男性用戶如今更傾向為養生食品和按摩儀等打開錢包。

　　唯品會數據顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養生保健品的比例已經占到了78%，特別是標有“抗氧化”的保健品，占到男性購買保健品總量的47%。其中，上海男人對養顏頗有心得，除了抗氧化，還致力于發掘更多新奇進口保健品，進口乳清蛋白、進口蜂膠、進口葡萄籽等在上海男人的購買清單里均名列前茅。

　　相反，女性用戶則更傾向于“管住嘴、邁開腿”的養生之道。京東數據顯示，女性用戶購買戶外運動品類的增長率遠高于男性用戶，其中廣東和北京兩地的女性用戶，在健身裝備品類購買上領跑全國，成為“健身潮媽”聚集地。

　　迎接“去性別化消費” 唯、京攜手激活綜合平臺新勢能

　　《報告》認為，去性別化消費”就是將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來,去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注，不僅意味著以唯品會、京東為代表的電商平臺，正重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業和品牌的發展提供有益借鑒。

　　對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。而對于品牌而言，則要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。

　　此次《報告》中，同樣曝光了即將到來的唯品會6.16和京東6.18大促的相關數據。唯品會6.16期間，洗面奶、洗發水等洗護用品，以及運動鞋、手表等服飾穿戴產品成為最受男性用戶歡迎的品類;京東6.18期間，各大手機品牌、掃地機器人等成為被女性用戶“相中”的主要商品。今后，美妝、母嬰產品如何更好吸引和服務男性用戶，科技產品怎樣持續放大“美學”效應來打動女性用戶，或將成為品牌在“去性別化消費”時代的重要突破方向。

　　此外，將全品類拓展作為戰略發展方向的唯品會，近期已經在持續加大男性市場精準服務力度，接連推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用戶分布，在更好賦能品牌的同時，充分激發綜合平臺的新勢能。