售價

碧生源再遭輿論質疑 2元一包碧生源茶 成本僅3分錢？

繼今年1月、9月兩次被批虛假宣傳后，碧生源近日再次被推到了輿論的風口浪尖之上。有媒體給碧生源算了一筆賬，結果令人大吃一驚：售價2元一包的碧生源茶，成本只有3分錢。

與此同時，碧生源還被爆出研發費用與廣告營銷費用差距巨大。碧生源今年上半年同期的銷售及市場營銷開支達到2.73億元，是研發成本的41倍。碧生源原本就因夸大產品效果而廣被質疑，媒體的這一爆料，好比“火上澆油”，讓其更加深陷其中難以自拔。

每包茶成本僅3分

近日，有媒體報道稱，2010年，碧生源原料成本2972萬元、包裝成本3842萬元、銷售及市場營銷開支4.23億元(其中廣告費2.5億元)。也就是說，消費者以平均每包2元的價格買到的產品，其中營銷費用攤了4毛8分錢，包裝物花了4分錢，所謂的“茶”只值3分錢。

對此，碧生源公關部經理陳洋表示，碧生源的此類數據發布均由投資者關系部負責。而據碧生源投資者關系部的回應稱，所有的相關數據均在碧生源年報上進行了披露，沒有更多信息可以披露。

對于“每包茶只值3分錢”這一說法，陳洋稱，碧生源方面并未做過計算。不過，其表示，產品成本的高低并不直接決定產品的品質和定價。“我們不去做辯解，因為我們所有的東西都擺在這里了。質量是一個綜合因素，從原料到成品，需要生產、物流、終端銷售等環節，是企業的一個綜合運營管理過程，絕對不是單一環節。”

不過，和廣告投入相比，碧生源在研發上的投入之少卻是不爭的事實。根據碧生源上市文件，其在2007年的產品開發成本為零，2008年至2010年6月之間，產品開發成本也僅為331萬元，只占其2007年-2010年中超過15個億的營業額的0.2%左右。在其上市不久發布的2010年年報中，碧生源研發開支比率則在當年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。

2011年的數據顯示，碧生源研發成本為1945萬元，同比增幅為137.64%，占整個銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

產品效果屢遭質疑

這已不是碧生源第一次遭質疑。此前碧生源曾深陷廣告違規風波，同時，其產品成分致病說也在坊間傳得沸沸揚揚。

國家食品藥品監督管理局網站顯示，碧生源常潤茶的產品功能僅是改善便秘，而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。而碧生源也多次因“未經審批擅自發布”、“侵犯消費者肖像權”、“夸大功效”等原因被警告、停售或是撤銷批文，經銷商也有多次違規。

今年初和9月份，碧生源因虛假宣傳、夸大產品效應再度引發爭議。但碧生源堅稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無任何違規行為。不過其承認，上市前公司廣告確曾發生過違規。

此外，碧生源茶產品的主要成分番瀉葉，也一直飽受爭議。記者在廣州市番禺區的一家藥店看到，碧生源牌減肥茶和常潤茶擺在保健品一欄的顯眼位置。從產品說明書上可以看到，碧生源常潤茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍等中草藥。兩個產品都含有番瀉葉。

據中山大學孫逸仙紀念醫院消化內科黃開紅教授介紹，正常成年人一天的番瀉葉攝取量控制在1-2克左右，如果劑量過大，可能引起惡心、嘔吐、腹痛等副作用。一位長期吃碧生源減肥茶的消費者對記者表示，每次喝完之后就會拉肚子。

對于這種種質疑，碧生源方面表示，保健食品添加的任何成分都有一個安全標準，在這個安全標準之內使用它是允許的，要不然這個產品不可能上市的。

廣告轟炸模式失效

“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶，SO的一下就瘦了。”憑借著廣告轟炸，碧生源迅速成為保健品行業的翹楚，2011年碧生源常潤茶的銷量突破了13.7億袋，相當于每一個中國人都吃上了一包。

數據顯示，碧生源每年的廣告額都要占到總銷售額的三分之一左右。根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業額的31.8%。

不過，碧生源的業績并沒有隨著廣告費的增加而不斷上漲。事實上，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業績便開始走上了下坡路。2010年碧生源實現凈利潤1.01億，2011年凈虧損4088萬元。

而到了今年上半年，情況更加糟糕。數據顯示，今年上半年碧生源的廣告投入和業績曲線已經開始出現嚴重方向背離。在廣告成本達2.324億元(同比增加40.5%，占營業額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營業額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

碧生源常潤茶與碧生源減肥茶作為碧生源的兩大產品，其銷售額占公司營業總收入的96.5%。不過，今年上半年兩款產品的銷售也已出現大幅下降。碧生源減肥茶營業額下降26.3%，碧生源常潤茶營業額更是下降51.8%。

對此，廣東省保健行業協會人士表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業的一貫做法，靠廣告拉動銷售已經成了該行業的普遍生存法則，但是由于沒有核心競爭力，負面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來的輝煌往往只能是曇花一現。

南方日報記者 趙兵輝