據(jù)中國之聲《新聞縱橫》報道，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由于其大眾傳媒的特殊性，受眾面廣、公信力強，一直都是老百姓所信賴的信息獲取渠道。與喜好網(wǎng)購的年輕一代相比，不能熟練上網(wǎng)的中老年群體對媒體廣告的信任度更高。近些年，一味追求利益最大化的資本力量也盯上了媒體廣告這條渠道，在傳統(tǒng)媒體上大肆發(fā)布一些導(dǎo)向失準甚至是不良的虛假廣告。

　　今年三月份，安徽蚌埠市民周女士看了某省級衛(wèi)視的遼東海參廣告后，花了3000元買了三十盒。在電視廣告里，這種鮮亮的大刺參品相非常好。很快，周女士收到貨，用水發(fā)泡之后失望透頂。她說：“我在電視上看是深海里面養(yǎng)，純天然，對年齡大的人比較好，吃了提高免疫力，我就買了。結(jié)果打開后一看并不像電視里宣傳的那樣一點刺也沒有，而且就像小姆指這么大，泡發(fā)過以后仍然沒有發(fā)大。”當初說好的不滿意就退款的銷售電話再也打不通了。

　　同樣看電視廣告買了四床鵝絨被的王先生，收到被子使用時才發(fā)現(xiàn)，跟廣告里宣傳的完全不一樣。他說：“蓋在身上癢，剪開一看里面根本就不是鵝絨，而是打碎的白羽毛，可能是鴨毛也可能是鵝毛，它能刺穿兩層被罩，刺穿后就粘在棉毛衫上，然后刺在人體上，皮膚很癢。”

　　隨后，王先生按照電視廣告上的客服電話聯(lián)系廠家。王先生說：“電話溝通幾次后，廠家同意退就給我個地址，河南省鄭州市江山路濟源路向西五百米大院內(nèi)，錢先生收。這個地址滑稽不滑稽?”

　　提及傳統(tǒng)媒體上的虛假廣告，被老百姓戲稱為“四大名醫(yī)表演藝術(shù)家”的案例是繞不開的話題。

　　去年，原國家工商總局聯(lián)合多部委對劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗等人的虛假醫(yī)療廣告行為進行了查處。去年6月30日，江蘇省內(nèi)一家媒體發(fā)布了一則“名醫(yī)”胡祖秦推銷藥品的廣告，經(jīng)江蘇省工商、公安聯(lián)合調(diào)查，一起千萬元案值的違法廣告案浮出水面。

　　江蘇省工商局廣告處副處長張勁春介紹：“胡祖秦案的性質(zhì)跟‘四大名醫(yī)表演藝術(shù)家’一樣，主要涉及的產(chǎn)品是海參殼聚糖和海藻粗多糖產(chǎn)品，用于治療胃病和腦梗。經(jīng)查實，四個‘表演藝術(shù)家’包括江蘇省內(nèi)的胡祖秦都是真實的醫(yī)生，只不過是退休醫(yī)生。他本身是內(nèi)科醫(yī)生，但在廣告宣傳中說是其他科，假冒很多身份。”

　　張勁春介紹，對于胡祖秦案已經(jīng)查實的涉案廣告金額為2600多萬元。

　　記者翻閱廣西一家省級都市報6月的版面，可見頻繁的牙齒種植廣告，其中一則廣告引用老年患者的治療感受作為宣傳內(nèi)容。廣西監(jiān)管部門負責人表示，根據(jù)《廣告法》和自治區(qū)的相關(guān)規(guī)定，將對這家傳統(tǒng)媒體進行約談。

　　打擊力度的增強，使得一些傳統(tǒng)媒體主動對所發(fā)布廣告進行審查，虛假違法廣告刊播情況大幅減少。廣西工商局廣告處處長馮陽說，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊播廣告都有相應(yīng)的廣告審核機構(gòu)。“我遇到過好多次，一些媒體打電話過來，說有些廣告拿不準，幫忙看看有沒有問題，我們也提出相應(yīng)的意見。”

　　但在廣告投放大幅縮水，經(jīng)營收入下滑的背景下，錢從哪來?因為沒有找到新的盈利點，在經(jīng)濟效益的驅(qū)動下，仍有部分傳統(tǒng)媒體打起了擦邊球。近期，在廣西一些媒體上，出現(xiàn)了另一種形式的廣告，針對老年群體發(fā)布一些所謂“免費送藥”“免費體檢”等活動信息。馮陽說，這種打擦邊球的行為，在形式上并沒有觸犯《廣告法》，作為發(fā)布主體的傳統(tǒng)媒體和廣告主都規(guī)避了自身責任，但對老百姓卻可能造成危害，“它沒有做廣告，只是以活動的方式表現(xiàn)出來，用廣告法很難對它進行規(guī)范，這種行為挺可惡的。”

　　老百姓基于對傳統(tǒng)媒體的信任，通過媒體廣告購買產(chǎn)品，按理說是一種良性循環(huán)。但是，近年來在各種類型的傳統(tǒng)媒體上為何會頻頻出現(xiàn)虛假廣告，坑害老百姓呢?

　　浙江紹興市場監(jiān)管局商標廣告監(jiān)督管理處處長陳永勝認為，傳統(tǒng)媒體發(fā)布不良甚至虛假廣告原因復(fù)雜，但最主要的還是利益驅(qū)動：“經(jīng)濟根源是很主要的一個問題。因為現(xiàn)在的模式是自己賺錢養(yǎng)活自己，所以造成了廣告養(yǎng)媒體的現(xiàn)象。特別是現(xiàn)在自媒體新興廣告出來后，好多(廣告)向網(wǎng)絡(luò)自媒體流走得很多，廣告量下降不是一點點。(媒體)他們在把關(guān)上面不嚴，讓一些違法的廣告主鉆空子。”

　　去年以來，紹興市市場監(jiān)管局針對市級媒體廣告違法率上升幅度較大等突出問題，探索一種新的監(jiān)管模式：預(yù)防為主、疏堵并重。陳永勝說，在這個模式下，去年紹興市級媒體廣告違法19條次，同比下降八成以上。今年前半年，這一數(shù)據(jù)再次大幅下降至3條次。“首先，這個機制把監(jiān)管前移，媒體發(fā)布廣告前我們事先加入，事前培訓(xùn)跟上去，定期給傳統(tǒng)媒體廣告(管理者)進行一些一般的廣告法培訓(xùn)以及新形式下廣告可能出現(xiàn)的問題(的培訓(xùn));其次，事先檢測，就是有廣告拿不定主意的我們先檢測，先看有什么問題;此外，還要定期開會商會議，通報一些問題等。”

　　一般性違法行為采取勸誡措施，但面對嚴重違法行為，工商局雖然是廣告監(jiān)管的主要部門，可憑一己之力仍然顯得身單力薄。馮陽說，目前，從中央到地方都建立了整治虛假違法廣告聯(lián)席會議制度，加大對傳統(tǒng)媒體虛假違法廣告的監(jiān)管，助力維護媒體公信力：“如果遇到嚴重的違法虛假廣告，我們還要通知相應(yīng)部門對它所管轄的范圍進行監(jiān)管，只有形成合力，才能有效打擊虛假違法廣告。”