來源：21Tech(News-21)
作者：陶力 孔澤思
“通過拼多多的大數(shù)據(jù)反饋，我們對(duì)傳統(tǒng)垃圾桶進(jìn)行了改良，顏色從冷冰冰的不銹鋼色改為香檳色、功能升級(jí)為感應(yīng)、容量根據(jù)家居場景進(jìn)行了細(xì)分”，潔安惠品牌負(fù)責(zé)人周挺說，“這款產(chǎn)品日銷量最多能達(dá)到5000個(gè)，目前累計(jì)已售出15萬臺(tái)”。
潔安惠是臺(tái)州華萍生活用品有限公司旗下的智能家居品牌，目前的核心產(chǎn)品是智能感應(yīng)垃圾桶。自1992年成立以來，華萍公司生產(chǎn)的針線盒、亞克力果盤、垃圾桶等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中東、日韓。由于同質(zhì)化競爭激烈，公司決定由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
潔安惠在17年底入駐拼多多，雖然產(chǎn)品結(jié)合了不銹鋼壓鑄等多種工藝，但銷量一直不溫不火。拼多多利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)將用戶需求具像化、數(shù)據(jù)化，支持潔安惠反向定制，幫助潔安惠打造出電商平臺(tái)的爆款，為轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場找到了立足點(diǎn)。
浙東的臺(tái)州和永康，因塑料和五金制造舉世聞名。產(chǎn)業(yè)帶的交匯組合，產(chǎn)生了琳瑯滿目的輕工業(yè)產(chǎn)品，包括各式各樣的家居百貨產(chǎn)品，也在當(dāng)?shù)匮苌鳊嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出一批外貿(mào)龍頭和行業(yè)隱形冠軍。自去年以來，受中美貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情的影響，外向型企業(yè)的經(jīng)營歷經(jīng)波折。
為幫助外貿(mào)企業(yè)紓困解壓，拼多多今年初搭建了幫助“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)的綠色通道，并加大力度實(shí)施新品牌計(jì)劃，一方面助力外向型工廠打開國內(nèi)銷路，另一方面也扶助這些企業(yè)培育自主品牌。
臺(tái)州的友耐家居、雙馬塑業(yè)，永康的飛劍集團(tuán)、海力實(shí)業(yè)等行業(yè)龍頭紛紛擁抱拼多多平臺(tái)，構(gòu)建面向國內(nèi)市場的供應(yīng)鏈及線上銷售體系。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 打通線上銷售渠道
得益于外貿(mào)業(yè)務(wù)對(duì)中國工廠的長期打磨，“中國制造”已經(jīng)成為質(zhì)好價(jià)優(yōu)的代名詞。
新冠肺炎疫情對(duì)全球生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)造成嚴(yán)重破壞，“斷單、斷鏈”使大量外銷型制造企業(yè)出現(xiàn)訂單“吃不飽”、人員“崗不穩(wěn)”的困難，經(jīng)營壓力陡升。中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛開始嘗試通過電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，希望能夠打開“雙循環(huán)”格局，從潛力巨大的國內(nèi)市場中找到新的發(fā)展途徑。
捷拉夫是海力實(shí)業(yè)旗下的家居品牌，主營產(chǎn)品包括高壓清洗機(jī)等清潔類產(chǎn)品、灑水器。在海外，捷拉夫是備受歡迎的中高端品牌，在美國擁有數(shù)十家品牌分銷商，在歐洲則已入駐Castorama等知名建材超市。受國際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，海力實(shí)業(yè)開始大力發(fā)展內(nèi)銷業(yè)務(wù)，朝著“外貿(mào)+內(nèi)銷”兩條腿走路的方向轉(zhuǎn)型。
圖：工人拼裝水管套裝
由于審美視角、消費(fèi)習(xí)慣及營銷模式的差異，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)遭遇了攔路虎。和歐美家庭的花園使用場景不同，捷拉夫一度苦于尋找國內(nèi)精確的使用場景，他們?cè)谝韵窜嚍榇淼钠囀袌觯涂焖僭鲩L的家庭園藝市場之間難以取舍。
“外需導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)有三個(gè)特點(diǎn)：訂單面向B端市場;以效率為核心建立產(chǎn)銷機(jī)制;其三，有品質(zhì)、無品牌。”中國社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇表示，“在這樣的生態(tài)下，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施全為生產(chǎn)能力而建，但也缺乏消費(fèi)者洞察經(jīng)驗(yàn)。”
外銷型制造企業(yè)長期關(guān)注代工業(yè)務(wù)，按單生產(chǎn)，基本不具備對(duì)接和滿足國內(nèi)需求的能力和渠道，而電商平臺(tái)則成為促進(jìn)供需匹配的高效渠道，創(chuàng)新升級(jí)外銷型制造企業(yè)銷售模式。
“我們?cè)谄炊喽嗌险业搅肆⒆阒亍?rdquo;海力實(shí)業(yè)總經(jīng)理邵羽駿告訴筆者。捷拉夫清洗套裝既可澆灌菜園，還能沖刷豬圈和小餐館廚房。針對(duì)國內(nèi)的低水壓環(huán)境，工廠調(diào)整了水管壁和中間層材質(zhì)，折疊性能更強(qiáng)。“了解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡用桶接水沖洗后，我們?cè)O(shè)計(jì)出了吸力更強(qiáng)的沖洗器，滿足消費(fèi)者的需求。”
經(jīng)過一年多的磨合，捷拉夫拼多多日發(fā)貨量超過2000單。邵羽駿也很看好國內(nèi)市場，“目前銷售額中，只有15%是內(nèi)銷。我們希望未來2到3年的國內(nèi)銷量逐年翻番;到第4年，內(nèi)銷與外貿(mào)占比能平分秋色。”
在星羅棋布的浙東五金產(chǎn)業(yè)帶上，有隱匿于國際品牌背后的代工廠，也有初露萌芽的自主品牌。
在代工生產(chǎn)中，公司獲取的只是百分之幾的制造利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了數(shù)十倍。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)飛劍集團(tuán)感受到了品牌的競爭力。“集團(tuán)曾為多個(gè)奢侈品牌代工，出廠價(jià)百元左右，大品牌貼牌的定價(jià)近5000元”飛劍總工程師鐘溢文告訴告訴筆者。
圖：施密特拼多多反向定制款式
擁抱電商平臺(tái)之路并不順利。傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量獲取成本太高，中小商家很難在這些平臺(tái)獲得突破。飛劍旗下品牌施密特總經(jīng)理劉偉勝表示，不少同行投入了巨額人力物力去鋪渠道、引流等，盡管做好了上千萬的預(yù)算，但鮮有企業(yè)等到能看見成果的那天。
在拼多多新品牌計(jì)劃中，廉價(jià)的流量扶持成為多家企業(yè)青睞的亮點(diǎn)。在加入拼多多新品牌計(jì)劃后，拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)施密特進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，包括在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告投放等各個(gè)方面，都進(jìn)行了細(xì)致的指導(dǎo)。最為關(guān)鍵的是，平臺(tái)定位的用戶群體也更喜愛新品牌。
Z世代成為新品牌消費(fèi)主力
在本次走訪考察中，多家企業(yè)頻繁提到，新品牌銷量中95后消費(fèi)者占比很高，個(gè)別單品Z世代消費(fèi)者比重大于三分之二。
北京師范大學(xué)發(fā)布的《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人占比最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，在其7.31億用戶群中，新生代人群的消費(fèi)的消費(fèi)潛力不容忽視。
張春宇教授分析，年輕消費(fèi)者不迷信大牌，喜歡時(shí)尚有科技感的產(chǎn)品，學(xué)生群體又容易為品牌附加社交意義，“安利”型消費(fèi)頗有市場。
新品牌實(shí)驗(yàn)室分析平臺(tái)近億筆相關(guān)產(chǎn)品訂單后發(fā)現(xiàn)，保溫杯的消費(fèi)者以95后、00后為主，多為城鎮(zhèn)用戶，偏愛設(shè)計(jì)簡約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品;材質(zhì)上，對(duì)健康和安全的認(rèn)知更加深刻;在功能上，喜歡深度交互的設(shè)計(jì)。
據(jù)此，施密特調(diào)整開發(fā)方向，將“健康、時(shí)尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開發(fā)需求，定制了智能顯溫的保溫杯。這款產(chǎn)品上線后備受歡迎，直接拉動(dòng)店鋪月銷破百萬元。
友耐家居則是為家庭零散空間收納提出了方案。創(chuàng)始人林利敏發(fā)現(xiàn)床底收納是無人涉足的領(lǐng)域，根據(jù)新品牌實(shí)驗(yàn)室的反饋，在小眾市場中挖掘增量空間，專門開發(fā)了針對(duì)青少年群體的床底收納扁箱。“不管用戶家的夾縫多么雞肋，友耐都有一款柜子可以讓這個(gè)空間變廢為寶。”目前，友耐在拼多多平臺(tái)的月銷售額超過900萬元，95后用戶超過半數(shù)。
中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所下半年發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺(tái)數(shù)字化價(jià)值》報(bào)告指出，居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)更加理性，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出從片面追求名牌到追求物美價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品的顯著轉(zhuǎn)變。
隨著新生代消費(fèi)群體的成熟，個(gè)性化消費(fèi)需求日益醒目，為新品牌提供了良好的成長契機(jī)。
除電商平臺(tái)的助力外，企業(yè)也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以雙馬塑業(yè)、飛劍為代表的企業(yè)已逐步應(yīng)用全自動(dòng)機(jī)械手臂、5G智能生產(chǎn)流水線等手段提高智能加工水平。
同時(shí)，“拼”消費(fèi)的新消費(fèi)模式為企業(yè)帶來了少庫存、高訂單、短爆發(fā)的效果，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)廠商通過“現(xiàn)象級(jí)”爆款迅速贏得消費(fèi)者的信任，樹立品牌形象。
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