去年“權(quán)健事件“再一次把直銷行業(yè)拉回到大眾的視野之中。從90年代進(jìn)入中國(guó)后，直銷業(yè)就屢屢曝出問(wèn)題，廣受詬病，雖然受到法律和政府的一再管控，但卻一直在“或明或暗”的環(huán)境中野蠻生長(zhǎng)，發(fā)展壯大。

　　不過(guò)隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)卻整體出現(xiàn)一種衰敗的趨勢(shì)，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的直銷企業(yè)，如今已蹤跡難覓。究其原因，一方面是其內(nèi)在發(fā)展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部電商對(duì)其的沖擊。那么，已經(jīng)走過(guò)30年的直銷行業(yè)究竟是什么樣的呢?

　　直銷模式的誕生

　　在傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷方式中，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干中間流通環(huán)節(jié)——從工廠到代理商到經(jīng)銷商到商場(chǎng)或者店鋪，然后，等待消費(fèi)者主動(dòng)上門選購(gòu)后，才能變成商品到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　在這種銷售過(guò)程中，貨物由產(chǎn)品變成商品所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)眾多，而每經(jīng)歷一個(gè)環(huán)節(jié)，都意味著產(chǎn)品價(jià)格的上漲，所以層層加價(jià)后，一元錢成本的產(chǎn)品到達(dá)終端時(shí)，價(jià)格可能變成了幾元，或者十幾元，這顯然令消費(fèi)者和廠家雙方的利益都受到了損害。

　　有沒(méi)有一種，可以減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而使消費(fèi)者和廠家雙方都獲益的銷售方式呢?

　　在40年代的美國(guó)，社會(huì)貧富差距兩極分化，很多普通人由于貧窮而沒(méi)有改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，而很多企業(yè)也有大量的生產(chǎn)過(guò)剩。在這樣的背景下，繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商和零售渠道，通過(guò)人際傳播進(jìn)行商品銷售的直銷模式，就逐漸浮出了水面。直銷能夠讓窮人通過(guò)銷售商品創(chuàng)造財(cái)富，也能讓消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格消費(fèi)商品，還可以解決就業(yè)問(wèn)題，無(wú)疑是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。

　　但此時(shí)的直銷，還處于早期萌芽狀態(tài)，并沒(méi)有顯示出強(qiáng)勁的生命力，直到1945年美國(guó)紐崔萊紐公司的創(chuàng)始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng)造了一種獨(dú)特的直銷模式。

　　這套模式的核心特點(diǎn)在于，直銷員在從事銷售或服務(wù)的時(shí)候，也順便銷售“事業(yè)的機(jī)會(huì)”，通過(guò)發(fā)展消費(fèi)者從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報(bào)。

　　按照李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞設(shè)計(jì)的直銷模式，如果直銷員能夠吸收25人加盟，加盟者每個(gè)人都能購(gòu)買一個(gè)月的供應(yīng)量，那么直銷員就可以成為保薦人。此時(shí)，他自己的客戶和他手下的經(jīng)銷商都可以直接向他訂貨。而當(dāng)直銷員和他的下線經(jīng)銷商累積夠150個(gè)顧客時(shí)，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。之后，即使其下線的經(jīng)銷商也發(fā)展壯大到擁有150個(gè)顧客，變成代理商時(shí)，上線依然可以抽取下線銷售總額的20%的提成。這種多層次的直銷模式，實(shí)際上就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的“傳銷”。

　　這種獨(dú)特的直銷模式被推向社會(huì)后，很快流傳并盛行起來(lái)，20世紀(jì)60年代，美國(guó)采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)。不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)，諸如“金字塔銷售計(jì)劃”(主要就是利用新加入者的錢向老加入者支付回報(bào)，一旦人員達(dá)到飽和，沒(méi)有新的加入者，金字塔結(jié)構(gòu)也將崩潰)“老鼠會(huì)”(與“金字塔銷售計(jì)劃”類似)的出現(xiàn)導(dǎo)致了成千上萬(wàn)人上當(dāng)受騙。這種局面也引起了美國(guó)當(dāng)局的顧忌，直銷業(yè)因此遭受重大打擊，一度衰落。后來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的再度活躍，一些相對(duì)規(guī)范的直銷巨頭崛起，多層次直銷又重新興起。

　　發(fā)展到90年代，直銷從國(guó)外傳入中國(guó)內(nèi)地，標(biāo)志性的事件是，1990年11月14日，美國(guó)雅芳經(jīng)廣州市政府批準(zhǔn)，在廣州設(shè)立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開始從事直銷經(jīng)營(yíng)。打扮入時(shí)、口齒伶俐的雅芳直銷員(又稱雅芳小姐)通過(guò)直銷模式，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高檔化妝品市場(chǎng)。到1997年，雅芳小姐數(shù)量一度高達(dá)35萬(wàn)人，雅芳中國(guó)的年?duì)I業(yè)額也達(dá)到了10億人民幣。

　　雅芳之后，美國(guó)以及臺(tái)灣的許多正規(guī)以及不正規(guī)的直銷公司，紛紛登錄內(nèi)地，中國(guó)直銷市場(chǎng)也由此進(jìn)入了混亂的狀態(tài)。

　　中國(guó)直銷的發(fā)展

　　在相關(guān)法律法規(guī)還不健全的90年代初期，直銷公司幾乎都在采用多層次的直銷方式，直銷員除了銷售產(chǎn)品之外，還有一項(xiàng)主觀意愿非常高的工作，就是發(fā)展下線，因?yàn)橄戮�的銷售收入，上線享有收入提成。而要成為下線，就要購(gòu)買上線的產(chǎn)品或者繳納“入會(huì)費(fèi)”。

　　這一制度，也讓越來(lái)越多的銷售人員，更愿意把精力投入到“拉人頭”的工作中去。只要有足夠多的下線，就會(huì)有足夠高的“銷售額”，并且可以坐享其成。發(fā)展至此，銷售什么產(chǎn)品就不再重要，哪怕是一塊磚頭，只要能通過(guò)花言巧語(yǔ)，一層層“銷售”下去，就能享受到利益分配。于是直銷變成了傳銷，演變成用成功學(xué)、忽悠話術(shù)的騙局。

　　多層次的傳銷模式，像病毒一般，在中國(guó)迅速發(fā)生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時(shí)間，中國(guó)幾乎所有的省會(huì)、沿海大中城市都有傳銷公司在活動(dòng)。很多不法分子通過(guò)傳銷的方式進(jìn)行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動(dòng)，這給當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的危害。

　　1994年，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布多道通知，制止多層次傳銷活動(dòng)中的違法行為，此后，傳銷在中國(guó)進(jìn)入了第一個(gè)平靜期。

　　1996年4月，國(guó)家頒布了《準(zhǔn)許多層次傳銷意見書》，工商行政管理總局正式批準(zhǔn)了41家合法公司從事多層次傳銷經(jīng)營(yíng)。但由于同時(shí)頒布了“單層次傳銷可以由省市自治區(qū)批準(zhǔn)的政策”，許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面 ，聲稱他們是“單層次的傳銷” ，跑到省、市、自治區(qū)審批。到1997年，僅僅2年，600多家公司都獲得了從事傳銷經(jīng)營(yíng)的權(quán)限。結(jié)果市場(chǎng)上一片混亂，出現(xiàn)了更多更大的商業(yè)詐騙和社會(huì)問(wèn)題。

　　為了防止問(wèn)題的進(jìn)一步惡化，在1998年4月21日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動(dòng)”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)，也全部停止了營(yíng)業(yè)。傳銷業(yè)在中國(guó)再次進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)平靜的時(shí)期。

　　為兌現(xiàn)入世時(shí)的承諾，2005年9月，涉及直銷的兩部核心條例《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》由國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)，并在當(dāng)年開始實(shí)施。這就意味著直銷和傳銷，將被視作兩個(gè)不同的行業(yè)，被區(qū)分對(duì)待，其中直銷會(huì)受到法律的保護(hù)，是一個(gè)合法的行業(yè)。因此，2005年也被視為“中國(guó)直銷的元年”。

　　2005年之后，只要拿到直銷牌照的企業(yè)，在中國(guó)就是一個(gè)正規(guī)合法的企業(yè)。很多直銷企業(yè)，由此也開始迅速壯大。從2006年到現(xiàn)在，商務(wù)部一共發(fā)放了91張直銷牌照(截止2019年1月)。不過(guò)正如有媒體人所言，大部分直銷企業(yè)都存在違規(guī)的行為。關(guān)于正規(guī)的直銷和非法的傳銷的區(qū)別，根據(jù)理論和法規(guī)，可以找出很多區(qū)別，但是在現(xiàn)實(shí)中，兩者卻并非涇渭分明。

　　雖然直銷牌照管理嚴(yán)格，但一些拿到牌照的直銷企業(yè)，還是會(huì)打一些“擦邊球”。而更多公司都是以直銷之名，行傳銷之實(shí)。甚至連商務(wù)部的官員也曾坦言，中國(guó)的直銷行業(yè)，“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象很嚴(yán)重。

　　如今，直銷似乎變成了一個(gè)很難管理，但又不能不管的，患有頑疾的行業(yè)。但進(jìn)入2010年之后，這個(gè)很難管的行業(yè)，卻出現(xiàn)了衰落的趨勢(shì)。

　　傳統(tǒng)直銷面臨衰落

　　在中國(guó)，大多數(shù)人或多或少都接觸過(guò)直銷的產(chǎn)品，很多人身邊也都有一兩個(gè)做直銷的朋友。但如今，很多紅極一時(shí)的直銷產(chǎn)品，卻都在逐漸淡出人們的生活。發(fā)生這一變化的背景，正是直銷業(yè)在中國(guó)的衰落。

　　以雅芳為例，雅芳是最早登陸中國(guó)的跨國(guó)直銷巨頭，也曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限，2006年，更是第一批在中國(guó)拿到合法的直銷牌照。但近年來(lái)卻江河日下，從2011年到2014年，雅芳中國(guó)的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種各樣的方式，試圖扭轉(zhuǎn)困局，但結(jié)果并不如意。2016年，有媒體試圖聯(lián)系雅芳中國(guó)相關(guān)人員進(jìn)行采訪，卻“基本找不到人”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雅芳的沒(méi)落在某種程度上能反應(yīng)出直銷模式的艱難處境。這種處境首先是其自身商業(yè)模式的弊端。表面上看，直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、銷售產(chǎn)品的時(shí)間成本、吸納銷售人員的成本，這些隱形成本其實(shí)很高。

　　企業(yè)成本問(wèn)題決定了直銷行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)只能在保健品、化妝品、營(yíng)養(yǎng)品等高利潤(rùn)的小眾市場(chǎng)獲得生存空間，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內(nèi)的美國(guó)品牌，以及其他海外品牌，其產(chǎn)品概莫能外。如此一來(lái)，產(chǎn)品的性價(jià)比自然沒(méi)有外界想象得那么高，時(shí)間久了，市場(chǎng)的認(rèn)可度必然下降，由此企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和直銷人員的收入也必然會(huì)受到影響。

　　由于公司運(yùn)營(yíng)成本高，銷售人員賺不到錢的局面，也使得直銷企業(yè)的文化普遍帶有“傳銷”文化的特征，例如夸大產(chǎn)品功能、以高額回報(bào)忽悠直銷人員加入、對(duì)直銷人員進(jìn)行洗腦式教育等方式出現(xiàn)，又加深了“直銷等于傳銷”的負(fù)面形象，令直銷品牌在中國(guó)的認(rèn)可度變得更低。而隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的興起，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的形象則比以往更加重視。

　　除了直銷模式本身的問(wèn)題之外，電商的興起，對(duì)直銷業(yè)也形成了致命打擊。電商模式與直銷模式一樣，都可以大幅降低渠道成本，但電商在運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)度方面，則完勝直銷模式。

　　如今，很多過(guò)去的直銷巨頭，都在逐漸淡出國(guó)人的視野，能生存下來(lái)的，大多也都是產(chǎn)品和口碑過(guò)去有一定積累，并且自我進(jìn)行變革的企業(yè)。例如，直銷巨頭安利的產(chǎn)品，現(xiàn)在京東就可以很方便購(gòu)買到。當(dāng)然也不排除有些像完美這樣的直銷企業(yè)，依然包裝得風(fēng)光無(wú)限，但其真正的產(chǎn)品和商業(yè)模式，卻很難經(jīng)得住審視和推敲。

　　強(qiáng)監(jiān)管下的直銷業(yè)

　　2018年是改革開放40年，中國(guó)也迎來(lái)了政府職能機(jī)構(gòu)的深化改革之年。2018年4月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式掛牌，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管也隨著迎來(lái)新的局面。

　　據(jù)了解，2018年4月3日-25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局相繼下發(fā)《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)打擊傳銷工作的意見》(7號(hào)文件)、《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷監(jiān)督管理工作的意見》(8號(hào)文件)、《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于開展查處以直銷名義和股權(quán)激勵(lì)、資金盤、投資分紅等形式實(shí)施傳銷違法行為專項(xiàng)行動(dòng)的通知》(9號(hào)文件)三份文件，嚴(yán)查直銷行業(yè)掛靠、涉?zhèn)鳌⒁约耙灾变N名義和股權(quán)激勵(lì)、資金盤、投資分紅等違法違規(guī)行為。

　　而延續(xù)2018年的“強(qiáng)監(jiān)管”思路，今年1月10日，針對(duì)近期保健品市場(chǎng)和直銷領(lǐng)域爆出的亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等13個(gè)部門在前日聯(lián)合召開部署整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)電視電話會(huì)議，并聯(lián)合下發(fā)《聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)方案》(下稱《方案》)。《方案》顯示，嚴(yán)格直銷行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入，暫停辦理直銷相關(guān)審批、備案等事項(xiàng)，同時(shí)，將重點(diǎn)查處直銷企業(yè)及其直銷員違規(guī)直銷及從事傳銷活動(dòng)的行為。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，將對(duì)于違規(guī)直銷的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)處罰，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，減少產(chǎn)品或直銷區(qū)域，直至吊銷直銷經(jīng)營(yíng)許可證。

　　據(jù)悉，在“百日行動(dòng)”啟動(dòng)當(dāng)天，安利、完美、無(wú)限極、如新、康寶萊等10余家直銷企業(yè)作出回應(yīng)，對(duì)政府部門果斷出手整治“保健”市場(chǎng)亂象表示支持，并愿意以身作則，積極擁護(hù)和配合整治行動(dòng)，共同維護(hù)好“保健”市場(chǎng)的良好秩序。除此以外，無(wú)限極面對(duì)當(dāng)前的情況，成立了以公司行政總裁為領(lǐng)導(dǎo)的專責(zé)小組，發(fā)布包括《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)伙伴行為的通知》在內(nèi)的一系列強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范的通知。同時(shí)，展開全國(guó)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)專項(xiàng)巡查工作，全面整治利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行違規(guī)宣傳的行為，并提前開展人員規(guī)范培訓(xùn)任務(wù)和大眾監(jiān)督咨詢專席服務(wù)熱線，嚴(yán)格審查一切市場(chǎng)活動(dòng)，確保企業(yè)在依法經(jīng)營(yíng)中穩(wěn)健發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局強(qiáng)監(jiān)管政策與行動(dòng)，有利于直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。從一方面來(lái)說(shuō)，更加嚴(yán)苛的政府監(jiān)管，倒逼直企更加注重提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場(chǎng)的口碑;直企嚴(yán)格管控企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，減少產(chǎn)品的虛假宣傳被曝光后對(duì)企業(yè)形象的損害;從另一方面來(lái)說(shuō)，如果有少部分的直企仍在生產(chǎn)違法的產(chǎn)品，繼續(xù)以虛假宣傳的廣告欺騙消費(fèi)者，必將受到相關(guān)部門、相關(guān)法律的嚴(yán)懲。