20世紀(jì)時(shí)未成年(1984-2000年出生)，在跨入21世紀(jì)(即2000年)以后達(dá)到成年年齡的一代人，被稱為“千禧一代”。隨著這一代人的成長(zhǎng)，如今逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，促進(jìn)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。當(dāng)下，許多直銷企業(yè)正在構(gòu)建直銷的“千禧之鏈”。

“千禧一代”下消費(fèi)升級(jí)

　　不可否認(rèn)，未來(lái)10年，千禧一代將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這是目前所有企業(yè)的共識(shí)。這一代人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力以及消費(fèi)欲望已帶動(dòng)新零售市場(chǎng)發(fā)生深刻的改變。

　　根據(jù)高盛的研究報(bào)告，中國(guó)的80后和90后群體約有4.15億人，占總?cè)丝诘?1%，隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。

　　“千禧一代”在消費(fèi)時(shí)更注重個(gè)性化體驗(yàn)和價(jià)值觀認(rèn)同。個(gè)性化能使產(chǎn)品在繁多、快速的購(gòu)物瀏覽中脫穎而出;而在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，注重價(jià)值觀認(rèn)同的品牌能在當(dāng)下更迭迅速的消費(fèi)生活中，更容易吸引品牌的忠實(shí)粉絲。

　　中國(guó)千禧一代越來(lái)越注重生活品質(zhì)，購(gòu)物需求集中在商品質(zhì)量與購(gòu)物體驗(yàn)上。高性價(jià)比的商品、服務(wù)及便利的結(jié)算方式會(huì)大大提升他們的好感度。相對(duì)于以往實(shí)體產(chǎn)品購(gòu)買，年輕人的消費(fèi)方式正逐漸向服務(wù)傾斜。體驗(yàn)服務(wù)則更傾向于滿足人的“幸福”需求。為消費(fèi)者打造線上線下相融合的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在此基礎(chǔ)上，以社群為核心的消費(fèi)群體，由于共同的價(jià)值觀、利益、情感聚在一起而形成了一個(gè)小群體的消費(fèi)模式，這種消費(fèi)心理也是多元化、個(gè)性化消費(fèi)偏好的主要載體，與此同時(shí)也繁榮了小眾社群。

　　“千禧一代是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里面長(zhǎng)大的。他們是迅速崛起的主流消費(fèi)群體，既是‘有追求有夢(mèng)想’的群體，又是消費(fèi)需求最復(fù)雜的一代。目前，中國(guó)擁有4億的‘千禧一代’的人口紅利。直銷行業(yè)要發(fā)展，一定要主動(dòng)擁抱千禧一代。對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的沖擊不是改變的方向，而是對(duì)改變的理解。”NU SKIN如新中國(guó)總裁鄭重在接受記者采訪時(shí)表示。由于企業(yè)發(fā)展路徑的差異，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)已開始與千禧一代脫節(jié)。正因?yàn)槿绱�，如新很早便開始嘗試打通線上營(yíng)銷與線下體驗(yàn)的通道，能把企業(yè)線上線下的通路和渠道設(shè)計(jì)得多樣化。

　　現(xiàn)今，中國(guó)粗放的資源驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)方式早就難以為繼，必須轉(zhuǎn)變到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展這條正確的道路上來(lái)。新時(shí)代，新零售，新消費(fèi)推動(dòng)直銷行業(yè)，新直銷應(yīng)運(yùn)而生。然而，新生代的品牌黏合度日益上升，深化年輕化戰(zhàn)略與深耕“千禧土壤”孕植未來(lái)市場(chǎng)，實(shí)為大勢(shì)所趨。

“千禧一代”倒逼行業(yè)變革

　　現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)逐步向“年輕化”趨勢(shì)發(fā)展，90后00后消費(fèi)群體劇增，得不到千禧一代的目光，就會(huì)失去大片市場(chǎng)份額，甚至?xí)�在未�?lái)的市場(chǎng)中沒落。因此，“直銷年輕化”顯得尤為重要，不僅僅是單個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)直銷行業(yè)需要共同處理解決的嚴(yán)峻問(wèn)題。

　　直銷進(jìn)入中國(guó)已有20多年，營(yíng)銷人員老齡化以及電商、微商的崛起，正對(duì)這種以“人”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式帶來(lái)沖擊�！�2017年度中國(guó)直銷行業(yè)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)前十大直銷企業(yè)中，有6家公司業(yè)績(jī)下滑，其中無(wú)限極、安利中國(guó)、完美中國(guó)、天津權(quán)健、玫琳凱、南京中脈分別下滑了7.78%、4.17%、12.28%、12.44%、4.9%和35.48%。

　　世界直銷(中國(guó))研究中心相關(guān)報(bào)告指出，2017年中國(guó)直銷行業(yè)面臨史上罕見的挑戰(zhàn)，在年輕化、網(wǎng)絡(luò)化方面的探索仍未獲得整體突破，對(duì)于是否應(yīng)開設(shè)店鋪、產(chǎn)品導(dǎo)向、事業(yè)導(dǎo)向、如何面對(duì)新零售和微商等多個(gè)方面，直銷企業(yè)存在不少困惑。

　　對(duì)直銷行業(yè)而言，千禧一代是新的增量用戶，他們與既有的存量超級(jí)用戶一起，構(gòu)成未來(lái)更為龐大的消費(fèi)群體。因此，直銷行業(yè)要發(fā)展，一定要主動(dòng)擁抱千禧一代，要在溝通對(duì)象、溝通方式、內(nèi)容表述上做出改變，并結(jié)合線上線下以及多樣化的渠道才能進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

　　同時(shí)，據(jù)高盛預(yù)測(cè)，中國(guó)“千禧一代”的平均年收入將從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力將強(qiáng)烈影響未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　“傳統(tǒng)直銷已經(jīng)過(guò)去，新直銷終將來(lái)臨。”鄭重告訴記者，“新直銷”要求直銷企業(yè)在溝通對(duì)象、溝通方式、內(nèi)容表述上都作改變，結(jié)合線上線下以及多樣化的渠道才能進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。如新幾年前開始探索品牌年輕化轉(zhuǎn)型，今年將以全新形象示眾，包括logo設(shè)計(jì)、風(fēng)格調(diào)性、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)等全線升級(jí)。

　　直銷專家王萬(wàn)軍認(rèn)為，“新直銷”主要體現(xiàn)在三方面：即社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，從熟人社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)社群為主的陌生人社會(huì);人與人的連接方式及溝通方式發(fā)生變化，由線下走到線上;經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體逐步年輕化，“不僅指年齡的年輕化，也包括年輕化的心態(tài)及形態(tài)。”做好這些才能在“新直銷”浪潮下站穩(wěn)腳跟。

直企發(fā)力構(gòu)建“千禧之鏈”

　　對(duì)于千禧一代，直銷行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有部分企業(yè)開始做出改變。

　　安利是最早注意到這個(gè)問(wèn)題的直銷企業(yè)。早在2015年，安利就先后提出體驗(yàn)館、年輕化和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。截至今年初，安利已在國(guó)內(nèi)建成72家體驗(yàn)實(shí)體，覆蓋全國(guó)大部分省會(huì)城市，以及區(qū)域/省域經(jīng)濟(jì)中心城市。去年上線的自有移動(dòng)社交電商平臺(tái)“安利云購(gòu)”，目前線上下單比例超過(guò)70%。

　　如新公司管理層認(rèn)為，自己的目標(biāo)客戶就是占中國(guó)人口三成多的“千禧一代”，他們是迅速崛起的主流消費(fèi)群體，既是“有追求有夢(mèng)想”的群體，又是消費(fèi)需求最復(fù)雜的一代，還是網(wǎng)絡(luò)原住民，喜歡自由、彈性。自2016年起，如新中國(guó)便加速年輕化轉(zhuǎn)型，從品牌、消費(fèi)、產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)五方面開始革新。

　　今年4月14-21日，如新首次在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)“千禧節(jié)”，圍繞年輕人潮文化的推廣。“現(xiàn)在年輕人喜歡靈活，喜歡創(chuàng)新自由，千禧節(jié)是我們結(jié)合線上線下與年輕人互動(dòng)的溝通方式，是我們搭建的一個(gè)時(shí)尚平臺(tái)。”鄭重告訴記者。如新中國(guó)的管理層認(rèn)為，他們迫切需要以更接地氣的方式，與中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力軍——千禧一代建立直接鏈接，以重振品牌活力，抓住消費(fèi)升級(jí)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　鄭群怡博士也認(rèn)為：如今的社會(huì)主力是千禧一代，抓住年輕一代將為康寶萊的發(fā)展注入活力。日前康寶萊全國(guó)品牌快閃店開始啟動(dòng)，是康寶萊與千禧一代建立鏈接的一種新的營(yíng)銷方式。

　　康寶萊快閃店主打“數(shù)字化”和“個(gè)性化”概念，向消費(fèi)者傳遞“營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng) =健康”的理念。在數(shù)字健身房區(qū)域，顧客可以通過(guò)多種趣味性的互動(dòng)健身形式，體驗(yàn)智能時(shí)代下的未來(lái)私人定制健身房;在互動(dòng)投影區(qū)域，康寶萊向顧客展示了“種子到餐桌”的質(zhì)量管理理念;顧客還可以通過(guò)高科技體測(cè)儀即時(shí)獲取身體健康數(shù)據(jù)�？梢哉f(shuō)，康寶萊品牌快閃店是一個(gè)全方位的體驗(yàn)，讓年輕的消費(fèi)者對(duì)康寶萊品牌有一個(gè)比較直觀的體驗(yàn)和感受。