放棄巨星代言霸王借“直銷”打擦邊球吸金90億

2018-01-04 11:20:25 中國質量萬里行點擊：次

　　曾以一款“防脫洗發水”名噪一時的霸王集團(01338)，在經歷了近7年沉寂后，近日因爆出創始人分家話題，再次被推至輿論浪尖。

　　2017年12月27日，霸王集團創始人萬玉華在香港宣布與丈夫陳啟源(霸王集團董事局主席)離婚，并表示已入稟香港特別行政區高等法院，提請將霸王集團的控股股東 Fortune Station Ltd.(簡稱FS)進行清盤。FS是陳啟源夫婦設置的一家離岸公司，由夫婦二人及其七個孩子共同持有，而FS持有霸王集團60.12%的股權。

　　萬玉華突如其來的清盤要求令霸王集團股價當日上午暴跌30%，其原本就已低迷的股價再度跌到最低點，當日收市時僅0.2港元/股，成為名符其實的“仙股”，總市值跌到6.3億港元。

　　在這場夫妻分產的鬧劇中，霸王坎坷的發展歷程再次被人關注。

　　重創后的轉型

　　自1989年創建霸王以來，陳啟源夫婦將霸王從一個小小的日化公司打造成了國內中草藥洗護行業龍頭企業。依靠著強力的廣告營銷手段，尤其是善用成龍、金喜善、韓庚、王菲等大牌明星做代言，到2009年，霸王一度占領國內中草藥日化市場的半壁江山，與寶潔、聯合利華等國際日化品牌形成抗衡之勢。

　　巔峰時期，霸王集團市值一度達到200億港元。而陳啟源夫婦也憑借霸王股權登上2010年胡潤富豪榜第74位。

　　然而，2010年遭遇的“霸王二惡烷致癌”事件，讓霸王遭遇重創，并從此陷入股價和銷量急劇下跌的境況，至今已經歷了長達六年的虧損，此期間曾數度被傳出破產、倒閉傳言。

　　長期虧損使霸王捉襟見肘，已無力再延續此前那種瘋狂砸廣告的燒錢營銷模式。為了挽救頹勢，陳啟源夫婦做了很多嘗試，包括開拓新產品、換包裝、降成本、砍掉涼茶業務等，但這些努力均能扭轉局面。

　　霸王迫切需要一個突破口來打開這一日漸惡化的局面。2013年底，“直銷”模式開始走進陳啟源夫婦的視野，這種以“去掉中間商”、“低成本”聞名的銷售方式恰好能為囊中羞澀的霸王解局。

　　2014年4月，霸王開始正式籌備直銷團隊和牌照;2015年3月，霸王正式啟動直銷之路。在實地調查過程中，若按照霸王直銷團隊一位高管向時代財經透露的數據測算，過去3年時間里，霸王已通過直銷模式產生了10-90億的銷售額。這相當于霸王集團2016年全年銷售額的4-35倍。

　　若數據屬實，則這樣的效益相當驚人，意味著直銷事業給霸王帶動的銷量已經遠超傳統營銷模式。吊詭的是，既然業績如此之好，為何霸王集團的財務情況仍不見好轉?霸王的營銷轉型是否真的成功了?

　　目前為止，霸王集團的市值已經降到了8億港元，相較巔峰時期整整縮水了96%，市值減少達190億港元。

　　位于廣州白云區的霸王工業園，占地325畝，是霸王產品的生產基地。拍攝：時代財經記者屈慧

　　沒有牌照的霸王

　　2015年3月，霸王啟動直銷新模式，至今已經三年有余。彼時，霸王集團對外表示，公司直銷的具體產品將以大健康為準，主要將涵蓋保健品、日化產品。

　　從本質上來說，直銷是一種去掉中間商環節的經銷方式，由直銷員直接向最終消費者推銷產品。這種銷售方式最大的優勢就是可以節約大量營銷成本。國內最典型的直銷型企業包括安利、無限極、玫琳凱等知名品牌。

　　中國市場學會直銷專家委員會秘書長龍贊認為，霸王進軍直銷反映了一些傳統日化企業的發展瓶頸問題。他認為，傳統企業過去依靠大量的廣告轟炸曾取得過成功，但隨著市場變化、傳統企業碰到某些發展問題的時候，傳統的廣告轟炸營銷方式可能就再難以負擔。

　　“傳統的營銷方式，廣告費用占了成本很大一塊，而直銷模式則可以省去很多人工、渠道以及廣告成本，還可以拉動銷售量。傳統企業尋求營銷方式的變化其實是對的。”龍贊說到。

　　這種低成本的銷售方式成為了陳啟源夫婦的救命稻草，霸王不再把精力放在成龍的“duang duang”式廣告投放中，轉而尋求搭建一個全新的直銷帝國。

　　2014年，霸王正式組建直銷事業部，并從美羅國際、康寶萊等直銷企業處挖來諸多高管，開始籌備其直銷團隊。2015年3月，霸王集團正式推出以“加盟直銷送股票”為特色的霸王直銷模式。在一代一代的更新迭代中，到2017年12月，該模式已經升級到了3.0版本。這個最新的模式內部被稱為“霸王·源全系統”。

　　需要注意的是，在過去這4年中，霸王集團并沒有拿到商務部核發的直銷許可證。霸王集團公關部負責人汪亮向時代財經表示，目前公司仍在做直銷的申牌工作，至于申牌進度并不是很清楚。

　　但是，直銷牌照能否順利核發仍是個未知數。龍贊表示，企業向商務部申請直銷牌照是一個變數，需要諸多條件考核，有的企業可能九個月就能拿到，有的可能好幾年都拿不到。

　　沒有直銷牌照的現實，意味著霸王在過去4年中一直在處于“打擦邊球”的境況。

　　“直銷”擦邊球

　　或許對于深處業績泥沼的霸王來說，它迫切需要通過新業務拉動銷售，以扭轉其虧損困局。即使沒有直銷牌照，它也要強行上馬了。

　　時代財經實地調查了解到，霸王的直銷事業部對外品牌名為“霸王·源全國際”，內部稱這套模式為“霸王·源全系統”。源全國際的實體公司為廣州采盈信息科技有限公司(簡稱“廣州采盈”，曾用名：“廣州霸王信息科技有限公司”)。

　　但值得一提意的是，對外宣稱是霸王集團全資子公司的源全國際，從股權上來說和霸王集團并無任何關系。工商系統顯示，廣州采盈注冊于2015年1月，由自然人莫炳源全資持有。

　　據時代財經核查，莫炳源與霸王集團之間關系匪淺，其所投資的兩家公司廣州采盈和廣州科滎信息科技有限公司，注冊地址均位于廣州霸王工業園辦公樓內，而廣州采盈的上任法人代表莫海欽系霸王集團旗下廣州霸王國際大酒店有限公司的法人代表。

　　時代財經暫未能獲悉莫炳源與陳啟源夫婦之間的關系，但可以確定的是，廣州采盈與霸王集團之間一定存在著某種關聯。

　　源全國際的辦公地位于廣州白云區霸王國際工業園互聯網辦公大樓2樓處。實地探訪中，時代財經發現，此地隨處可見到陳啟源夫婦的照片以及霸王集團的商標。而源全國際的員工在面對投資者時，亦是全部以霸王員工自居，并稱源全國際就是霸王的直銷事業部。

　　“我們就是霸王集團的人，源全國際就是陳啟源主席的公司，我是源全公司董事，經常和陳啟源開會的，他經常來我們辦公室。” 一位自稱是源全國際董事、名為乾哲的女高管說到。

　　隨后，乾哲又向時代財經展示了多張陳啟源與源全國際員工的合影，以及陳啟源親到辦公室題寫“霸王源全國際”的視頻，而合影的地點大多在霸王·源全國際的辦公室內。

　　從股權上來說，源全國際與霸王集團、陳啟源夫婦并無直接從屬關系。霸王集團總經辦相關負責人告訴時代財經，該公司與上市公司霸王集團沒有關系，并否認源全國際的存在。

　　源全國際看起來更像是陳啟源夫婦找人代持的私人公司，以此達到將直銷系統與霸王集團之間進行風險隔離的目的。

　　90億業績之謎

　　2017年12月，時代財經記者以投資者名義參觀了霸王·源全國際，并接觸多名以“源全國際董事、委員、講師”身份自居的高管人員。

　　源全國際采取的是一種以股票贈送為切入點、拉攏會員的模式。具體而言，投資者出資2萬-18萬，就可以獲得等價的霸王產品，同時可獲贈對應價值不等的霸王集團上市公司股票外加其“預備上市”的子公司的原始股。

　　以一款6萬元的投資方案為例。如若投資6萬元，就可獲得等價6萬元的霸王產品，此外還將獲得等價1萬元的霸王集團股票，按照12月份0.3港元/左右的股價，可獲得對應4萬股左右的流通股。與此同時，投資者還可以獲得1萬股霸王·源全國際的原始股，若源全國際上市，這些股票可以即刻兌現。而如果介紹新投資者進來，投資人還可獲得3.2萬左右的“拉人獎勵”。

　　“我們買了6萬元產品，就相當于為霸王做了6萬元業績，當這些業績注入到上市公司時，股價就會飆漲，到時候漲到10塊、15塊，保證大家立馬回本。” 乾哲說到。

　　時代財經記者發現，在投資推介過程中，源全國際的工作人員采用了夸張的營銷手法描述投資前景。如鼓吹霸王股價2018年會漲百倍以上、霸王集團各個子版塊很快就能上市、霸王O2O線下店一年開500家等。但當被問及這些許諾有何保證時，這些工作人員卻答不出個所以然。

　　時代財經記者注意到，一位劉姓投資者在聽說可以通過“拉人”拿錢后，認為源全國際有傳銷的嫌疑，當場拒絕了后續的考察、投資邀請。