保健品行業是全球性的朝陽產業，伴隨著全面小康社會的建設，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發達國家平均增長率(13%)，達到15%。從目前來看，我國保健品產業發展迅速，已經超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業已經成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。

　　10多年來，中國保健品企業如雨后春筍般的發展從一個側面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其原因如下:

　　1、國人有進補的傳統習慣;

　　2、國人的身體狀況決定了對保健品的需要;

　　3、經濟的發展將使消費者更加關注身體健康;

　　4、醫療費用的昂貴將使消費者更加依賴于自我保健;

　　5、計劃生育政策將使對健康的投入加大。

　　隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區域已由城市擴大到市場更加寬廣的農村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。

　　(一)老年人保健品市場

　　保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費群。 保健品是一種功能產品，它的目標更多地指向健康。因此，保健品市場容量除了受支付能力影響外，最重要的因素應該是人們的健康意識。

　　在老年人的世界里，健康與長壽是聯系在一起的。有人稱中國文化追求的最高境界只是“長壽”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達到什么效果呢,結果顯示，“延緩衰老”、“增強免疫力”、“消除疲勞、恢復體力”三足鼎立，這說明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對于獨特功效(如降血脂、補鈣)的需求反而較弱。

　　“買的不用，用的不買”是保健品市場的一個基本特征。在經常或比較經常服用保健品的老年人中，由自己購買不到一成五，而大部分人則是有他人購買，主要是贈送。相關調查同時表明，自己或家人購買與作為禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。前者希望簡易包裝，價廉物美，實用即可;后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時能更好體現價值。在購買保健品地點的選擇上，無論是送禮或是自用，都以“大中型商場超市”和“藥店”為主。個種原因，與價格與質量保證不無關系。

　　據了解，老年人關注健康，有很強的保健意識。而且，相對于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們的消費支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實際上是較高的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購買或別人贈送的。即使只有一半的老年人會經�；虮容^經常服用保健品。

　　那么為什么老年人保健品市場是巨大的呢?究其原因，不難發現中老年人的消費觀念已經由體虛唯食補的觀念中出來，逐步接受利用高科技保健的概念。以往這些人都特別注重勤儉節約。但是現在她們也愿意趕一趕“花錢買健康”的時髦。好好的享受生活。這種改變無不得益于現代的信息傳播媒體。

　　(二)女性保健品市場

　　女性消費者，是保健品消費的主要群體。以目前的市場形態，女性保健品市場，無疑是以養顏、排毒等為主流。而補血市場，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動。經過幾年的市場培育，“排毒養顏”概念在2002年得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為廣大消費者的共識。

　　影響女性購買決策比例最大的是“聽親戚、朋友推薦”，但是，在受外界影響方面出現明顯的兩極分化，據相關數據統計，“受廣告介紹”和“店員推薦”對青少年女性的影響與對中青年和中老年女性的影響存在顯著性差異。年輕女性在購買保健品時的心態趨向理性，以往感性的宣傳模式已不能增加她們的購買欲望。也就是說通常的營銷方式越來越不能發揮作用。

　　盡管年輕女性具有極大的購買潛力，但畢竟保健品的重度，只有切切實實走進她們的生活中，了解她們的所想、所需以及所困惑的東西，由此所生產的、宣傳的才能被她們所接受和打動她們。由此看出她們更注重產品的實際功效，而且必須有可信的人親身體驗，她們才會相信。也就是說她們需要企業給予更多的產品嘗試機會。因此，作為企業就要切實抓好產品的質量，穩步擴張產品在消費者心目中的根據地。另外，一部分的女性“根據常識或自己的經驗”進行決策。這表明她們的消費觀念還比較保守和傳統。

　　許多企業習慣認為女性的生理因素就決定她們要服用保健品，所以抓住女性的幾大病癥，如貧血、月經不調等表現的各種現象宣傳亞健康從女性的生理因素二十一世紀的城市女性，隨著參與社會工作的積極性越來越高，女性在社會中的地位也在不斷地受到人們的尊敬和肯定。然而，她們常常會存在緊張、焦慮、易怒等不良情緒及營養失衡等非健康狀態。這些現象，除了女性自身的生理因素原因外，城市女性還擔負著社會和家庭的雙重負擔，一方面，她們要面對與男士相同的仕途，承受著比男性更為坎坷的事業歷程;另一方面，同時，她們必須保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。時代的進步沒有給女性帶來足夠的優越感，反而，使得她們無法象傳統女性一樣通過休息和食補來調理身體狀況。商業時代的旋渦把女性帶進商品化的保健時代，為了成功，她們開始選擇更方便、更快捷、更直接的進補方式——服用保健品。

　　與西方國家不同，中國都市女性始終保持著傳統的家庭觀念。當她們帶著這種根深蒂固的家庭觀念，從鍋臺走向辦公臺的時候，依然不能擺脫傳統的社會角色。在家中，她們要承擔為人母、為人妻所帶來的煩瑣事物;在工作中，都市女性承擔著與男性同等的工作壓力，甚至還要面對上司的挑剔，感情周際的失衡，辦公室同事間的競爭以及日見發福的體態與日益增多的皺紋等等無形的壓力。

　　對此，“ 花錢買健康”成為都市女人的時尚。她們在照料家人、關心朋友的同時，也比以前更懂得關愛自己。她們希望給自己也留一個空間。女性保健的“女性化”是一個重要的趨勢。女性希望做回一個真正的女人。所以，現在一些側重宣傳“做真女人”的女性保健品特別受這一年齡段女性的青睞。

　　女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀態投入工作和生活中去。

　　(三)青少年保健品市場

　　中老年女性的花費較多，但青少年的潛力不可忽視。年輕人同樣需要服用保健品，而且已經成為一種時尚。這一年齡段的消費者消費時比較崇尚個性、自我及獨立。所以，她們往往會因為對保健品的某一點特別感興趣就讓口袋里的錢跳入柜臺。她們對新事物的好奇和較強的接受能力促使她們愿意對新事物不斷的嘗試和積極的參與。所以，千萬不要以為保健品市場只是中老年人的消費園地。其實青年人也是一個極大的且極有潛力可挖的消費群體。

　　目前，主要針對學生群體的保健品市場增長迅速。一年一度的高考、中考前期是各類補腦保健品銷售的黃金季節，為了給孩子補充營養，讓孩子考出好成績，家長們紛紛購買各種腦保健品。例如：青少年保健品市場，主要突出抗疲勞、補腦、增強體質等特征，如“腦輕松”、“生命一號”以及含雙歧因子的鈣奶等。

　　青少年對保健品的知識較家長少得多，青少年對自己的身體狀況的關心程度也遠不及大人對青少年的關注程度。對保健品知之甚少，更沒有保健品消費的意識。此外他們對入口的東西的口味特別在意，這也使他們經常傾向于拒絕服用保健品。但是，在家長作用下，一部分青少年小時侯會吃各種基礎類的補品。這時期，在使用的時候，小孩可能會藏起來不吃，或忘記吃，大人則提醒他們吃或逼著他們吃。

　　到了初三，或重要考試期間，壓力增大時，部分青少年才慢慢變得主動起來。這時，青少年可能會跟父母述說自己覺得哪方面需要補，需要什么保健品，同學吃什么保健品，老師推薦什么。而家長在青少年提出要求后，一般會滿足他的要求，并把這看成是鼓勵和愛護孩子的一種表示。進入高三以后，孩子的主動性更強一些。這時候，一些老師也會明顯起到推動者的作用，同學之間的影響也比較大。

　　其次，學生保健品使用的驅動因素是產品效用功利化功能需要的驅動當然是消費者使用各種保健品的首要推動因素。在前面給出的對保健品的認知結構中，越是屬于專門針對性的產品，消費者就越表現出較強的快速見效的功利性。對于學生應試保健品而言，他們看重的需要是: (1)使自己腦子靈活一些;(2)不疲勞，精神好;(3)增強記憶力。

　　然而處于目前社會不同層面的和不同崗位的普遍都面臨著不同程度的競爭，工作中的人與人之間的競爭已經提前來到學生時代，沒有好成績，缺乏健康都將使自己在走上社會喪失競爭力。身處獨生時代，又是家庭的中心，承載著父母的對家庭未來和希望的寄托，現在的學生的所面臨的社會壓力之大也需要通過多種方式加以緩解，從這一角度來理解家長和學生對保健品的消費心態就顯得順理成章了。

　　(四)中年人保健品市場

　　中年是生命歷程的轉折點，生命活動開始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。中年是社會的中堅、家庭中的支柱，社會責任感強，工作任務大，對事業成就的期望高，家庭負擔沉重，長期承受著高強度的精神緊張壓力。這些壓力象催化劑一樣使機體“細胞運動”進一步減弱，加快了亞健康的癥狀。

　　中國中年人是亞健康高發人群，保健品正適合這一廣大人群的需要。

　　人到中年，面對社會、家庭、工作、學習等各種壓力，特別是高級知識分子及成功人士，更是日理萬機，精神及大腦處于高度緊張狀態。中年人士的健康狀況的確不容樂觀，普通存在相當程度的心理焦慮、失眠多夢、記憶力衰退、思維能力變慢，甚至體虛乏力、腰酸背痛，頭暈眼花等。

　　原因是中年人特別理性，很難打動。疲勞了，睡上一覺第二天能很快恢復過來。中年男人會買腦白金孝敬父母，買太太靜心口服液討好老婆，買巨能鈣、腦輕松給孩子，但卻很少自己去吃保健品。海王金樽也同樣遇到了這樣的問題。

　　男人天生都有種頂天立地的責任感，有種頑強向上的精神。吃保健品意味著什么,搞不定了、虛弱了、潰敗了、身體出現毛病了。所以，針對中年人市場，需要仔細研究目標群體。