前幾日，和一位直銷企業(yè)董事長交流，期間談及直銷企業(yè)的品牌力。在他印象里，直銷行業(yè)除了幾家外資企業(yè)和為數(shù)不多的內(nèi)資老牌企業(yè)在品牌建設(shè)上頗有建樹外，企業(yè)品牌的概念在其余直銷企業(yè)中可謂毫無建樹。

　　這種狀態(tài)為何存在?作為直銷領(lǐng)域的媒體人，筆者認(rèn)為想要將直銷行業(yè)做好，品牌關(guān)必須要過硬。

　　對品牌的理解，多數(shù)人多處于淺層意識，能夠深耕的卻寥寥無幾。那么品牌究竟是什么?品牌不僅僅是一個漂亮的商標(biāo)、一句耳熟能詳?shù)膹V告語而已，對顧客來講，品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾，且標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識別一樣，品牌的價值承諾也必須明確地體現(xiàn)在公司的商業(yè)行為中，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中，這才能使得它同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

　　如果說文化是一個企業(yè)的靈魂，那么其文化載體便是品牌。文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。

　　品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。識別是品牌最基本的功能。它既是一個整體的概念，包括了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì)，更標(biāo)志著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。當(dāng)下是一個多元化的消費(fèi)時代，消費(fèi)者的的喜好及選擇性很多，如何與商場中的知名品牌搶顧客，如何在不斷發(fā)展的直銷行業(yè)中領(lǐng)先，打造品牌并不斷提高品牌力則是尤為重要的。從筆者多年的品牌管理經(jīng)驗分析：消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象。要形成這樣一種印象是有章可循的。

　　一打造品牌的八個原則

　　第一，重視品牌。經(jīng)常聽到直銷企業(yè)的高管說“你們作為媒體請幫我們多出一些媒體角度的事業(yè)報道及創(chuàng)作，這樣經(jīng)銷商會更好加盟我們。”是的，雖然宣傳只是品牌里的一個小點(diǎn)，可見品牌建設(shè)還是引起了一些企業(yè)的重視。重視品牌，就是要加強(qiáng)品牌建設(shè)，意義就在于高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠度，可使公司的行銷成本大為降低。公司在與直銷商與經(jīng)銷商議價談判時掌握較有利的局勢，因為他們皆期望能夠擁有該品牌。公司可以更容易地從事品牌延伸，原因是該品牌名稱享有很高的信賴度。品牌是公司對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器。眾所周知的同仁堂、紫羅蘭等已形成品牌的企業(yè)，他們的直銷渠道必然是有很強(qiáng)的軟性競爭力。

　　第二，提出差異化價值。 產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值，是非常重要的。用創(chuàng)新實現(xiàn)和競爭品牌的差異化，做一個品牌容易，做一個受消費(fèi)者尊崇的品牌不易，在這一點(diǎn)上安利每年都會提出新的品牌走向，也是值得借鑒的。

　　第三，把品牌當(dāng)資產(chǎn)。企業(yè)把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來營運(yùn)是必要的。品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費(fèi)者在交易過程中雙方的成本都降低，消費(fèi)者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價值。經(jīng)營品牌資產(chǎn)就是經(jīng)營消費(fèi)者信心，這比管好一個企業(yè)難得多。一旦你的品牌成為你的資產(chǎn)，對資本市場的吸引也是相當(dāng)具有殺傷力的。

　　第四，建立合理的價值。有很多理論都說，要好好投資廣告，把品牌建立起來，產(chǎn)品才可以賣高價。實際上這種概念是個陷阱，會提高未來的花費(fèi)。因為品牌形象在還沒有那個價值之前，就收這么高的費(fèi)用，消費(fèi)者會越來越少。不同的階段有不同的價值，管理者們要做好這方面的中長期規(guī)劃。

　　第五，要進(jìn)行綜合策劃。成功的品牌傳播可從兩個方面著手：1，要在優(yōu)勢特征上做文章，突出產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢性。2，要在公眾接受的心理上下工夫。

　　第六，不打價格戰(zhàn)。海爾董事局主席說過海爾“不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)”，這也應(yīng)是所有直銷企業(yè)家應(yīng)該遵循的原則。品牌若想在競爭的環(huán)境下有一席之地，產(chǎn)品想占領(lǐng)市場，打價格戰(zhàn)是下下策，尤其是在直銷行業(yè)，好產(chǎn)品的成本本來就很高，根本不適應(yīng)價格戰(zhàn)戰(zhàn)場。要在品牌的綜合實力上一一找突破點(diǎn)。

　　第七，言之有物的營銷。直銷員本來在推銷產(chǎn)品及講事業(yè)機(jī)會的時候就容易夸大，遭受拒絕。所以作為企業(yè)要給品牌設(shè)計最動情的標(biāo)簽，言之有物，才不會被拒絕。

　　第八，堅持長期性和一貫性。就如直銷人常說的做直銷的原則是聽話、照做、復(fù)制。打造品牌也是一個長期的工程，以上的幾點(diǎn)都是要長期堅持的，品牌的風(fēng)格也是要有關(guān)聯(lián)性的傳承鏈接，不能今天是這樣，明天是那樣，讓消費(fèi)者在認(rèn)識你的階段，達(dá)到的目的是認(rèn)識并且熟知你的品牌。所以堅持長期性和一貫性就顯的尤為重要。

　　二打造品牌的八個方法

　　另外打造品牌并沒有一試就靈的靈丹妙藥，除了以上八個原則外，我還為大家總結(jié)了以下八個方法，從這些方面進(jìn)行操作，是現(xiàn)在打造品牌和提升品牌力的通行做法。

　　第一，品牌管理。任何品牌的建立都不會一蹴而就，而是通過積累得來;品牌定位是策略計劃，品牌傳播是策略執(zhí)行，品牌管理是效果管控，而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)只創(chuàng)建(定位+傳播)，不管理，缺乏有效積累;低層次運(yùn)營;品牌投資浪費(fèi)嚴(yán)重甚至無意識的傷害品牌。所以建立行之有效的品牌管理思維也是增加直銷企業(yè)競爭力的積極部分。

　　第二，品牌升級。品牌升級的理念也是互聯(lián)網(wǎng)思維中迭代思維的一個體現(xiàn)。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。品牌升級的戰(zhàn)略和策略包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，可以作為直銷企業(yè)常用的營銷策略。

　　第三，品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張也是泛行業(yè)企業(yè)經(jīng)常用的提升品牌力的常用手段。直銷企業(yè)可以借用。當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)處于拐點(diǎn)之時，品牌不妨用合作、跨界、收購等方式來整合優(yōu)質(zhì)的品牌資源，對現(xiàn)有品牌進(jìn)行造勢推動。

　　第四，廣告語。第五，贊助活動。第六，形象代言人。第七，網(wǎng)絡(luò)。第八，合作促銷。

　　以上都是品牌打造中的必要工作。基于每個企業(yè)的形態(tài)不同，現(xiàn)狀不同，什么樣的方案是專屬于你們企業(yè)的方案，這個需要公司決策層在戰(zhàn)略階段就要把控配合。