去年年底，老A隨著B(niǎo)K社群退出云集微店，轉(zhuǎn)投了新成立的社群電商平臺(tái)“達(dá)令家”。

　　“云集政策改變了，大店主利潤(rùn)被削弱，團(tuán)隊(duì)成員的利益激勵(lì)不足，早晚會(huì)流失。”他憤憤不平地告訴界面記者。

　　不到一年前，BK社群還是云集微店平臺(tái)上最大的店主群，群主BK號(hào)稱云集四大開(kāi)山店主之一，以社群運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)。但在2017年底，四大店主集體離開(kāi)云集，帶著他們各自的社群成員，加入了起盤不到三個(gè)月的達(dá)令家。

　　這是云集史上最劇烈的一次店主流失危機(jī)。

　　危機(jī)源于云集的內(nèi)部整改。2017年7月，云集微店因涉嫌傳銷，被杭州市濱江市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以958萬(wàn)元的巨額罰款;8月初，其微信公眾號(hào)被微信官方永久封停，同時(shí)被封的還有環(huán)球捕手等多家社群電商公眾號(hào)。

　　盡管云集CEO肖尚略之后發(fā)表聲明，稱罰單主要是針對(duì)云集“兩年前的部分地推模式”，但云集仍然不得不進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的整改，重新設(shè)置團(tuán)隊(duì)體系，并由此引起了大批店主的不滿。

　　敏銳的店主們從這次整改中嗅出了信號(hào)：微商行業(yè)要變天了。

　　微商生態(tài)幾乎是伴隨微信誕生的。早在2013年，韓束、俏十歲等面膜品牌就開(kāi)始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈;接下來(lái)的幾年間，越來(lái)越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信的強(qiáng)大銷售潛力，微商爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬(wàn)人、1535萬(wàn)人、2018萬(wàn)人，并且還在繼續(xù)增加。

　　隨著行業(yè)擴(kuò)張，微商的盈利模式也在逐漸變質(zhì)，從早期的品牌多級(jí)代理，到現(xiàn)在的平臺(tái)多級(jí)分銷，整個(gè)微商群體就像一個(gè)金字塔，以不同的形式反復(fù)描述著同一個(gè)階級(jí)躍遷的夢(mèng)想。

　　微商1.0

　　92年出生的婉婉擁有大學(xué)本科文憑，談吐富有條理，并不像外界想象中的微商從業(yè)者。大學(xué)畢業(yè)后，她找不到工作，被一個(gè)學(xué)姐拉著干起了微商，沒(méi)想到一干就是四年。

　　和大多數(shù)同行相比，婉婉的思路清晰得多。她沒(méi)有從親朋好友下手，而是專門開(kāi)了一個(gè)小號(hào)，通過(guò)百度、微博等渠道引流，加上線下地推，短短一年就發(fā)展出了一個(gè)上千人的團(tuán)隊(duì)。那兩年是微商的黃金時(shí)代，到2016年，她每個(gè)月的收入高達(dá)六位數(shù)，而她賣的僅僅是一種幾十元一盒的洗衣片。

　　如此豐厚的收入并非來(lái)自產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)。事實(shí)上，婉婉屬于微商金字塔的塔尖：即使一個(gè)擁有10萬(wàn)代理的微商大品牌，能做到她這個(gè)級(jí)別的最多不過(guò)幾十人，99%的代理都不賺錢，因?yàn)檫@個(gè)生意賺的就是代理的錢。

　　“要想真正理解微商，你要先明白一件事情：微商賣的不是貨，而是賺錢機(jī)會(huì)。”她說(shuō)。

　　一名成功的微商首要任務(wù)不是推銷產(chǎn)品，而是維持一個(gè)光鮮的朋友圈，從而吸引更多的下線。婉婉每天要工作十幾個(gè)小時(shí)，八部手機(jī)和十幾個(gè)微信號(hào)幾乎就是她的全部生活，但在朋友圈里，她悠閑、富裕，每天享受著奢侈品和美食，在世界各地旅游。對(duì)這種生活的渴望，驅(qū)使代理們心甘情愿地加入她的團(tuán)隊(duì)，而每招到一名代理，她的收入就會(huì)增加一份，她的上級(jí)則可以拿到更多。

　　微商品牌有的是辦法從代理身上賺錢。例如，很多品牌主每年都會(huì)組織旗下的高級(jí)代理出國(guó)旅行，住五星級(jí)酒店、包游艇乃至水上飛機(jī)，美名其曰“福利”或“團(tuán)隊(duì)建設(shè)”，實(shí)際上就是對(duì)代理們的一次收割。代理商想?yún)⒓勇眯校�要么買幾萬(wàn)元的貨，要么直接交旅費(fèi)跟團(tuán);在旅途中，品牌方還會(huì)想法設(shè)法刺激代理商補(bǔ)貨。

　　一位曾經(jīng)接待過(guò)微商團(tuán)隊(duì)的旅行社地接告訴界面記者，像這樣的團(tuán)，他們每年都要接十幾個(gè)，每個(gè)團(tuán)100人起跳，最多可達(dá)上千人。品牌方安排這樣一次“福利旅游”，不但不花錢，還能賺到幾千萬(wàn)回款。

　　品牌發(fā)布會(huì)也是收割代理的良機(jī)。鋅財(cái)經(jīng)曾經(jīng)描繪過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：二線城市的五星酒店，燈紅酒綠，一家微商品牌的新品發(fā)布會(huì)正在舉行。品牌方花十幾萬(wàn)請(qǐng)來(lái)的成功學(xué)導(dǎo)師正在臺(tái)上慷慨激昂地演講，突然，導(dǎo)師指著第一排的幾個(gè)代理說(shuō)：“你們!請(qǐng)坐到后面去，把第一排讓給我們今天開(kāi)瑪莎拉蒂過(guò)來(lái)的朋友，在場(chǎng)開(kāi)瑪莎拉蒂的朋友有嗎，請(qǐng)坐到前面來(lái)!”

　　在這種羞辱性的刺激下，不少代理會(huì)直接沖出去，交出不菲的拿貨費(fèi)來(lái)證明自己。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)，在自尊心和財(cái)富神話的雙重刺激下，小代理們紛紛慷慨解囊，品牌方則賺的盆滿缽滿。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注微商生態(tài)的自媒體人告訴界面記者，目前，絕大部分微商品牌80%的貨得由代理內(nèi)部消化，能賣給終端消費(fèi)者的最多20%。

　　2015年，某微商面膜品牌在上海寶山舉行發(fā)布會(huì)

　　微商2.0

　　隨著微商市場(chǎng)日益飽和，單一品牌吸收代理的能力開(kāi)始下降，外界對(duì)微商產(chǎn)品的質(zhì)疑也越來(lái)越多，號(hào)稱年回款100億的微商品牌“魔能國(guó)際”就曾被曝涉嫌詐騙。到2017年，婉婉明顯感到生意不好做了，她的月收入也從六位數(shù)縮減到五位數(shù)。就在這個(gè)時(shí)期，以云集、環(huán)球捕手為代表的微商平臺(tái)開(kāi)始崛起。

　　和傳統(tǒng)微商品牌靠少數(shù)單品起家、要求代理大量囤貨的模式不同，微商平臺(tái)提供大量sku，且加盟門檻極低，只要花幾百元購(gòu)買一個(gè)“新手大禮包”即可開(kāi)店，開(kāi)店后不必囤貨，也不必打包發(fā)貨，所有倉(cāng)儲(chǔ)配送都由平臺(tái)統(tǒng)一包辦，店主們只要協(xié)助平臺(tái)推銷，就能拿到分成。

　　這種“輕松賺”模式迅速引來(lái)大批用戶，傳統(tǒng)微商代理也紛紛轉(zhuǎn)型店主，開(kāi)始替平臺(tái)賣貨。一位微商從業(yè)人士告訴界面記者，僅環(huán)球捕手一個(gè)平臺(tái)，去年至少?gòu)男袠I(yè)里挖走了上百萬(wàn)職業(yè)代理。“傳統(tǒng)微商10萬(wàn)代理就能稱王，環(huán)球捕手一下子洗來(lái)幾百萬(wàn)，你想會(huì)有多少品牌受它影響?”

　　乍看之下，微商平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的微商套路，發(fā)揮出了社群電商的真正潛力。環(huán)球捕手創(chuàng)始人李瀟曾表示，環(huán)球捕手日銷售額最高達(dá)到2000萬(wàn);云集微店則號(hào)稱年銷售額100億，估值超過(guò)20億美金，是微信生態(tài)中估值第二高的電商公司，僅次于拼多多。

　　但細(xì)看之下，這些平臺(tái)的機(jī)制其實(shí)和傳統(tǒng)微商品牌如出一轍。理論上說(shuō)，加盟微商平臺(tái)類似于做淘寶客，店主付出時(shí)間、精力，換取導(dǎo)購(gòu)傭金;但不同于淘寶客的是，想加入環(huán)球捕手或云集微店，得先交一筆加盟費(fèi)，而成為“捕手”或“店主”后，每招募一個(gè)新人，又能獲得一定的返傭。

　　以云集微店為例，在去年整改之前，要成為云集微店的店主，須繳納一年365元的“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”;成為店主后，可以邀請(qǐng)其他人加入成為新店主，每位店主邀請(qǐng)到160名新店主(直接邀請(qǐng)30名、間接邀請(qǐng)130名)，即可成為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，可以升為“合伙人”。店主發(fā)展新人沒(méi)有返傭，但升為導(dǎo)師后，團(tuán)隊(duì)每發(fā)展一名新店主，導(dǎo)師都能從365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，而合伙人能拿走70元。同時(shí)，每位店主在云集微店消費(fèi)購(gòu)買商品時(shí)，其上級(jí)導(dǎo)師和合伙人還能分到公司返還的銷售利潤(rùn)的15%。

　　說(shuō)白了，這種模式僅僅是把“代理”這個(gè)詞兒改成了“店主”和“導(dǎo)師”，仍然涉嫌靠發(fā)展下線牟利，因此被監(jiān)管部門判定為傳銷。

　　遭到懲處后，云集采取了新的政策：新人不再交納“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”，改為購(gòu)買“注冊(cè)大禮包”，團(tuán)隊(duì)層級(jí)也改為店主——主管——經(jīng)理，店主發(fā)展新店主仍然沒(méi)有返傭，主管和經(jīng)理通過(guò)團(tuán)隊(duì)納新獲得的返傭則稱為“培訓(xùn)費(fèi)”。云集還會(huì)和主管及經(jīng)理簽署勞務(wù)合同，這樣一來(lái)，拉人頭的提成就成了公司發(fā)給員工的勞動(dòng)報(bào)酬。

　　更重要的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)對(duì)于傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上”，云集將團(tuán)隊(duì)層級(jí)限定在三級(jí)以內(nèi)，超過(guò)三級(jí)利益關(guān)系自動(dòng)解除，剛好不觸及這條線。

　　云集作出整改是為了合規(guī)，但對(duì)于云集的大店主來(lái)說(shuō)，這一改制事關(guān)重大：只能發(fā)展兩級(jí)下線，意味著他們的收入直線下降。

　　BK轉(zhuǎn)投達(dá)令家后，在內(nèi)部宣講中明確表示：云集整改后，底層店主通過(guò)銷售商品幾乎賺不到錢，經(jīng)理以上又無(wú)法再通過(guò)拉新獲利，收入封頂，“很難給人造成持久的創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力”。相比之下，達(dá)令家尚處于起步階段，先進(jìn)入者可以占據(jù)金字塔尖的位置，也就能獲得更大的收益。

　　然而，達(dá)令家同樣受到三級(jí)制度的限制，這意味著當(dāng)達(dá)令家發(fā)展到一定規(guī)模后，新進(jìn)店主又將面臨無(wú)利可圖的局面。那時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)，用更優(yōu)惠的政策搶走達(dá)令家的店主?

　　正如傳統(tǒng)微商品牌從代理身上賺錢，在現(xiàn)有的微商體系下，店主才是平臺(tái)真正的利益來(lái)源，失去了店主，平臺(tái)就會(huì)岌岌可危。

　　微商3.0

　　微商平臺(tái)也在尋找新的出路。

　　2018年1月，改制徹底完成后，云集公布了新的數(shù)據(jù)：平臺(tái)上的注冊(cè)店主超過(guò)300萬(wàn)，其中90%以自購(gòu)為主。

　　一位曾接觸過(guò)云集的投資人告訴界面記者，云集在上一次融資中特意強(qiáng)調(diào)，他們主動(dòng)“清理”了一些團(tuán)隊(duì)里的傳統(tǒng)微商，只留存“價(jià)值觀正”的店主，以此解釋平臺(tái)上店主的流失。

　　按照云集的說(shuō)法，所謂的價(jià)值觀正，是指不以發(fā)展下線為目標(biāo)，只靠向最終消費(fèi)者銷售商品獲利。但正如BK所說(shuō)，底層店主銷售商品所能獲取的收益極低，要提高他們的分成比例，平臺(tái)勢(shì)必相應(yīng)地提高商品價(jià)格，這樣一來(lái)又會(huì)失去消費(fèi)者。

　　部分投資人則為微商平臺(tái)們找了一個(gè)新對(duì)標(biāo)——Costco。GGV紀(jì)源資本合伙人徐炳東曾在一次內(nèi)部分享會(huì)上專門介紹了Costco的商業(yè)模式，即付費(fèi)會(huì)員制：靠規(guī)模效應(yīng)將部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，同時(shí)向消費(fèi)者收取會(huì)員費(fèi)，以維持盈利。這種會(huì)員制度黏性很高，和社群電商相結(jié)合，可能會(huì)發(fā)揮巨大的效果。換句話說(shuō)，平臺(tái)需要把微商們變成最終消費(fèi)者，而不是代理商。

　　今年，達(dá)令家明確打出“自購(gòu)省錢，分享賺錢”的口號(hào)，并接入了蘇寧易購(gòu)和易果生鮮的供應(yīng)鏈;環(huán)球捕手也在原先的食品品類上增加了家居日用等品類的sku;另一家立足于北京的社群電商有好東西則是采用了平臺(tái)優(yōu)選的模式，希望用精選sku吸引消費(fèi)者乃至店主自購(gòu)。但是，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)早已高度成熟，社群電商們用輕創(chuàng)業(yè)來(lái)吸引店主，但要想把這一類人群直接轉(zhuǎn)化為高黏性的會(huì)員消費(fèi)者，需要平臺(tái)具備極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和選品能力。

　　微信生態(tài)中究竟能否成長(zhǎng)出一個(gè)Costco，目前尚無(wú)法預(yù)料。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，在微信對(duì)分銷愈加嚴(yán)格的情況下，微商的野蠻增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束了。

　　(應(yīng)采訪者要求，婉婉、老A為化名)