被國人寵壞的洋品牌

2012-01-11 中國質量萬里行宿希強點擊：次

羅永浩微博的潛臺詞是，不管怎么地，還是洋品牌產品質量好，買了德國的西門子質量不好是自己運氣不好，德國的不行，日本的總該沒問題吧？洋品牌在一些地方和部門享受的“超國民待遇”一直為國人詬病。在中國，為了吸引外資，一些地方和部門為洋品牌開辟“綠色通道”，對其質量的檢驗、監管很多地方不到位。

洋品牌“變壞”，主觀上看，當然是跨國企業自身出了問題；但客觀上，中國的消費環境、監管力度、制度漏洞等也寵壞了洋品牌。

“羅永浩式”的中國思維

羅永浩怒砸西門子冰箱維權過程中，曾在其微博中稱，“3年前買的西門子冰箱和洗衣機陸續都壞了”，“再也不買這個倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜……”

這是典型的中國消費者的思維邏輯。羅永浩微博的潛臺詞是，不管怎么地，還是洋品牌產品質量好，買了德國的西門子質量不好是自己運氣不好，德國的不行，日本的總該沒問題吧？另一方面，像我羅永浩這樣的名人、成功人士，不會考慮本土品牌產品，當然只有洋品牌才能匹配自己的地位、彰顯自己的品位。

羅永浩掄鐵錘砸西門子冰箱的時候肯定忘記了（不知道的概率很低），早在20多年前的1985年，有一個人和他做過幾乎一模一樣的動作，他就是締造了“海爾王朝”的張瑞敏。不知道張瑞敏看到羅永浩的微博會有何感想？

名人羅永浩尚且迷信洋品牌，更不用說一般消費者了。

很長時間，在中國消費者心目中，“原裝進口”、洋品牌一直是高質量和信譽保障的代名詞。洋品牌和本土品牌的差別就像中國曾經的城鄉差別那樣明顯。而一些消費者盲目相信洋品牌的狀態竟然也像當初渴望一紙城市戶口那樣強烈。

典型的例子是，在惠普“質量門”和豐田“召回門”事件中，惠普和豐田方面都已經承認問題了，還有網民在夢囈，“出質量問題的是中國的冒牌貨吧”，“即使真是國際名牌產品，也是在中國加工的，中國就是這樣的環境……”

有這樣的消費者，就難怪洋品牌們怠慢加傲慢了，因為他們并不擔心消費群的流失，更不擔心賣不出去。

所以外媒給中國打上了“錢多、人傻”的標簽。

“改革開放初期，在當時普遍商品供應短缺的時代，一些洋品牌商品質量遠高于中國品牌，人們追逐洋品牌是很自然的。這些洋品牌大量進入中國，實際上也催醒了國內消費者的品牌意識，也提供給了他們更豐富、更現代的消費選擇。”品牌戰略專家李光斗在接受記者采訪時表示，“但現在，中國制造在許多方面完全能夠與洋品牌相當，許多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，這完全就是一種‘崇洋’的心態。”

這種“崇洋媚外”的盲目心態，洋品牌廠商自然是洞若觀火，并巧加利用。

近年來，關于洋品牌商品國內售價遠遠高于國外的新聞源源不斷。除了進口關稅的原因外，國外廠商知曉“不宰白不宰”、“宰了不白宰 ”、“白宰誰不宰”的道理也是重要原因。商務部的相關調查就顯示，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費品，海內外的差價，內地市場比香港要高45%，比美國高51%，比法國高27%。

而這種對洋品牌的狂熱追逐實際上并不限于個體的消費者，甚至，是一個城市。

最典型的是江西南昌。有人用生動的筆觸這樣描述——“1990年代末，南昌市決定把引進麥當勞當做政府工作任務之一來抓，但是麥當勞沒來。肯德基經過市場調查后認定，‘南昌經濟水平沒有達到開店標準’，所以肯德基也沒來。

“1998年，一家西式快餐店開在南昌八一廣場旁的工人文化宮，裝修期間打出了一條巨大的橫幅：麥當勞還是肯德基？搞得南昌人好一陣激動，盼星星盼月亮一樣等著它開門大吉。

“門終于開了，很像麥當勞和肯德基的經營模式和店堂，人們一擁而入，才發現它叫做‘多樂漢堡’。南昌人聊勝于無，‘吃漢堡去’成了一句流行語，多樂漢堡居然開出三家分店。這是南昌人接觸到的第一個洋快餐品牌。

“2000年8月，百勝餐飲集團終于坐不住了，抱著試試看的心態，在八一廣場開了南昌第一家肯德基店，并且做好了持續三個月虧損的準備。開張那天，肯德基打出巨大的廣告橫幅：對不起，我們來晚了！在百勝餐飲集團看來，這只是一句溫馨而討好的問候；但在南昌人看來，它釋放了一個內陸城市長達20多年的壓抑情緒。

“如火的8月，排隊等候就餐的人流頂著烈日暴曬，從早到晚排在肯德基門口，在馬路上排起了上千米長的隊。當天，肯德基全球單日單店營業額最高記錄誕生了。連續23天，天天創造著新的記錄。有人驚呼：繼南昌起義后，南昌又一次創造了奇跡！”

不可思議的是，就連改革開放前沿的廣州，也曾因為遲遲沒有引進“星巴克”、“哈根達斯”而被指“不夠時尚”。2000年，哈根達斯在廣州的第一家店開張，特意請了當時最紅的謝霆鋒來剪彩，據說媒體和市民們都為廣州“終于”有了哈根達斯而很是興奮了一陣子。

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被寵壞的洋品牌

門檻偏低的中國市場

還必須注意到，很多洋品牌曝出丑聞后，在中國最終都不了了之，這也使得一些洋品牌有恃無恐，那到底誰在寵著他們？

2011年11月2日，強生嬰兒洗發水被美國安全化妝品運動聯盟曝出，含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。同時，強生被指在全球實行雙重標準——其在“明令禁用”的英國、日本等8國所售產品已不含有這些物質，但在“允許添加”的美國、中國、加拿大等5國市場所售產品中仍含有這些物質。

根據我國《化妝品衛生規范》規定，二惡烷禁止用作生產原料添加至最終產品中，季銨鹽15是允許添加的種防腐劑之一，含量不能超過 0.2%。強生(中國)有限公司卻聲稱：“強生嬰兒產品，包括防腐劑在內的各種成分都是安全的，并且被產品銷售所在地的每一個國家和地區的監管所批準。”

天后強生又明確表態：“不會召回相關產品。”而國家食品藥品監督管理局表示：“正組織開展相關安全風險監測與評估工作。”至今尚無下文。

2011年7月17日，臺灣“衛生署食品藥物管理局”在上海可口可樂飲料公司生產的零度可口可樂原液中檢驗出“對羥基苯甲酸甲酯”防腐劑，這種防腐劑在臺灣被列為“禁止添加物”。可口可樂公司的解釋是“產品送錯，應在大陸銷售”。

其同時表示，“按臺灣地方法律規定，該種防腐劑并不允許使用在汽水中，但按照中國大陸的規定，對羥基苯甲酸甲酯這一防腐劑是合法添加劑。”

國家質檢總局對此表示，已經把相關情況通報給進出口食品安全局以及負責國內食品市場監管的食品生產監管司，將會高度關注。但目前，零度可口可樂仍然在售。

2011年4月，全球性環保組織綠色和平組織指出，雀巢“牛肉蔬菜米粉”中被檢測出含有抗蟲轉基因成分Bt基因，該成分會引發免疫系統反應，是潛在的致過敏源。

雀巢隨后發表聲明，雀巢在中國生產和銷售的嬰幼兒食品完全符合中國法規及標準的要求，“消費者可放心食用”。而早在2005年，雀巢就在歐盟、澳大利亞、俄羅斯和巴西等國家和地區承諾在其食品中不使用轉基因原料，但卻一直拒絕對中國消費者作出同樣的承諾。

而中國疾控中心通報稱，轉基因食品的安全性存有爭議，政府部門不會采取措施。

2010 年7月，美國有線新聞網爆料，麥當勞的“麥樂雞”中含有橡膠化學成分“聚二甲基硅氧烷”和石油提煉成分“特丁基對苯二酚”，“ 如若人體攝取該物質超過1克，就會出現反胃、耳鳴、作嘔等副作用，甚至會感到窒息和虛脫。”隨后，“麥樂雞”在美國被叫停。

但麥當勞并未叫停該產品在中國的銷售，麥當勞(中國)公司表示，“上述兩種化合物存在于‘麥樂雞’中，但均符合中國食品添加劑標準，對消費者的健康無害。”

對此，國家食品藥品監管局組織抽樣檢查并發布公告稱：“特丁基對苯二酚”含量未超過《食品添加劑使用衛生標準》中規定的最大允許使用量。

更早在2005年3月14日，綠色和平組織指出，在中國出售的卡夫食品有限公司旗下的樂之三明治餅干含有轉基因成分。此前的2004年5月，卡夫就在歐洲市場上向消費者明確承諾，生產銷售的產品不含轉基因。但在中國，其產品含有轉基因成分，而且沒有在產品的顯著位置做相關標注。

事情曝光后，部分超市下架并封存了卡夫餅干，但卡夫聲明稱，產品不含有中國要求標示的17種農業轉基因生物成分。國家質檢總局隨后表示，轉基因食品在市場上銷售多年，是否對人體有危害仍是一個有爭議的問題，因此政府部門不會對相關食品采取措施。

有學者質疑，利益驅使下，在他國規規矩矩的洋品牌們，選擇了適應中國的“低門檻”。洋品牌“變壞”，我們是不是也要反思自己的制度和標準問題？

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被寵壞的洋品牌

監管機制滯后“托大”洋品牌

一樁樁丑聞揭開了洋品牌貌似“高貴”、“神秘”的面紗，但為什么很多洋品牌屢教不改，甚至毫發無損？

兩年7進“質量門”的ZARA、6年登黑榜的依云、“5年3檢不合格”的蘭蔻……何以給了這些洋品牌連續這么多次犯錯的機會？何以這么多年這些洋品牌不思悔改？何以在本國就遵紀守法，在中國就表現糟糕？

學者張瑞東指出，中國地方政府的縱容、市場監管機制的滯后、監管不完善造成的執法不嚴是其中的一個重要原因。

2011年12月，一則“小工商惹不起大超市”的新聞似乎也成了這一解釋的注腳。據新京報報道，2011年今年8月，河北省邯鄲市推出有獎舉報政策，凡舉報問題食品藥品被查實，可獲獎10萬元。律師殷清利接連舉報問題食品10起，使用拍照、錄像等各種取證手段，并請工商現場查處，均無果。其間，他要舉報問題食品的消息被走漏給商家，工商部門甚至向他坦言：小工商所惹不起大超市。

這些“大超市”中，就有零售巨頭沃爾瑪。可以想象，惹都惹不起了，還談得上什么監管？

與此形成鮮明對比的是，同月的另一條新聞，“小販售假被重罰萬”——因銷售假冒的“鄂爾多斯”等名牌羊毛衫，湖南桂陽縣農民李清被內蒙古鄂爾多斯中院判處有期徒刑5年，并處罰金2151萬元。

這是不是另一種形式的內外有別？

不得不說，洋品牌在一些地方和部門享受的“超國民待遇”一直為國人詬病。在中國，為了吸引外資，一些地方和部門為洋品牌開辟“綠色通道”，對其質量的檢驗、監管很多地方不到位。極端的例子是，據媒體廣泛報道，在華東一個城市中心商業街升級改造過程中，民族品牌因“血統不正”竟被擠走，取而代之的是“海外品牌”。

或許，這也是洋品牌“淮南為橘，淮北為枳”的一個誘因。

以家樂福為例，其在國外歷來是奉公守法的“模范”角色——在西方國家，一方面是由于政府普遍對企業質量欺詐等違法亂紀行為有著十分嚴厲的法律懲處措施，且往往能落到實處；另一方面是西方國家的消費者的權利意識和自主意識較為強烈，企業的失信欺詐行為往往會受到消費者的強力反擊，甚至是拋棄。

政府的“嚴刑”加上消費者的“無情”致使企業的違法失信成本太高，所以家樂福只能規規矩矩。

但1995年家樂福進入中國后，即采取了諸如“違規”、“繞道”、“假合資”、“借道地方政府繞開牌照審批”、“違反開放時間表”等非常規手段。有統計顯示，到2000年底，家樂福已在中國開了家分店，但從未正式向中國政府提交申請。

工人日報的一篇文章就一針見血地指出，一些外資公司的膽量之所以越來越大，很重要的一條因素是我們的一些地方政府膽氣不足。“外企能帶來外資與的增長，圍繞經濟發展作文章的地方政府，首先短了幾分底氣，本該成為有力監管者的身份，反而變身為看外商眼色并養肥他們膽量的縱容者，而忽視或者放棄了對公眾權益的保護”。

這種情況下，洋品牌企業滋生了“企業帝國主義”心態。“企業帝國主義”，是美國密歇根大學的普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾教授提出的概念。

兩位學者認為，當西方大企業爭相涌入新興市場時都抱有一種狹隘且傲慢的心態，“將中國這樣的發展中國家僅僅視為市場擴張的目標，以為那里遍地都是渴求現代商品和服務的潛在消費群”。正是這種“企業帝國主義”心態，導致跨國企業在發展中國家連續做出錯誤的甚至帶有歧視性的決策。

張瑞東強調，包括洋品牌在內的任何商譽絕非源自商家的良心和覺悟，而是來自外部力量的約束，即法律的懲罰。