作為牙膏行業的新增長點，高端牙膏將成為下一個競爭熱點。
撰文 信息時報記者 鄧雪靈 攝影 信息時報記者 朱元斌
“消費者狀告云南白藥集團”消息不脛而走，業界流傳“幕后推手論”
與以往“三氯生致癌”、“含氟牙膏有害”、“二甘醇有毒”、“牙防組認證風波”、“高露潔14天快速美白遭投訴”等事件一樣，近日的云南白藥“功效門”事件，同樣引發了牙膏標準、行業潛規則等信任危機；而不同的是，包括云南白藥在內的業界各方對此事件議論紛紛的“幕后推手論”，讓剛剛拉開戰役的高端功效牙膏市場增添了幾許火藥味。
市場現狀：國標細則未出臺 大多功效型牙膏“無標”
云南白藥“功效門”事件首先引發的是媒體和業界對于功效型牙膏標準的熱烈討論，那么，在白紙黑字的標準面前，除了云南白藥成為眾矢之的外，其他品牌的情況又是如何？
功效型牙膏標注混亂
據了解，牙膏分為兩大類，一類是清新口氣的普通型牙膏，另一類是能減輕某些口腔問題的功效型牙膏。于2008年9月1日正式實施的《功效型牙膏標準》規定，功效型牙膏必須由口腔醫學機構出具的功效驗證報告為依據，并在包裝上標注QB-2966。
關于此，處于風口浪尖的云南白藥牙膏有兩大焦點：一是其標注的只是“Q/YBY 30”的企業標準，而非GB 8372牙膏國標，也非QB2966功效型牙膏標準；二是以保護商業秘密為由拒向消費者提供功效驗證報告，被詬病不尊重消費者的知情權。
消費者不禁提問，這是企業個案還是行業通病？為此，記者走訪了多家超市的牙膏專柜發現，大多數品牌功效型牙膏的包裝上未有QB-2966標注。同樣以美白為主訴點，佳潔士勁爽清新炫白牙膏標的是GB8372，獅王漬脫酷爽牙膏也只標GB8372，只有中華美白標上了GB2966。同樣是抗敏牙膏，黑人的抗敏牙膏只有GB8372，舒適達則同時標有GB8372和GB2966，原產地是巴西的高露潔專效抗敏牙膏則沒有在包裝上標注任何生產標準的信息。對此“混亂”的狀態，讓不少消費者摸不清頭腦。
細則未出臺企業在觀望
從事牙膏生產多年的業內人士鐘先生告訴記者，原則上來說，功效型牙膏在包裝上必須有QB-2966的標注，“但目前的功效型牙膏標準只是列出了一個大體框架，對于具體哪些牙膏屬于功效型牙膏、應找檢測機構進行檢測等執行細則卻還在討論中。”
獅王日用化工(青島)有限公司研究開發部負責人劉靖還稱，《功效型牙膏標準》有30個月的緩沖期，即從今年9月開始生產的功效型牙膏，才必須在包裝標注QB2966。鐘先生還透露，10多天前就聽聞具體細則即將出臺，但目前仍未收到通知。記者了解到，不少本土牙膏企業都在觀望功效型牙膏細則的出臺，并因此延遲了功效型新品的上市。
而對于功效驗證報告，大部分品牌的功效型牙膏在產品上并沒有注明“經過有關的臨床試驗”。業內人士陳女士透露，目前一些牙膏廠商是否進行了臨床試驗，或者說進行的臨床試驗是否按照相關規定進行都很難說。“行內人都知道，一是一些牙膏廠家不敢去口腔醫學機構進行臨床試驗；二是牙膏廠通常會選擇自己信任的口腔醫療機構進行臨床試驗，但并不是每家醫療機構都有條件進行有關臨床試驗或能夠按照要求進行試驗。”獅王劉靖則表示，獅王產品相關功效驗證報告即將完成。
記者調查：所謂“功效”多是炒作 價格高不代表效果好
熟悉牙膏行業的人都知道，牙膏早就進入了同質化階段，市場排名前十位的牙膏品牌的產品都大同小異，從原料到設備再到工藝，差異化很小，差異最大的是銷售力和品牌力。記者翻查資料時還發現，北京市消費者協會曾對市面上的64種牙膏產品進行比較試驗，結果發現，價位從1元到23元的牙膏產品在品質上并無顯著差異。而在云南白藥“功效門”之后，不少消費者不禁發出疑問：那些價格很高的功效型產品是否也是噱頭大于實質呢？
不同牙膏價格相差很大
記者調查發現，市面不少牙膏都打出“去漬、美白、抗敏、護齦、去牙垢”等宣傳字眼，有的甚至還稱可幫助修復口腔潰瘍，這些術語在消費者看來就是具有“功效”的牙膏。而這些功效型牙膏的價格卻相差很大，比如佳潔士140克裝的鹽白牙膏售價為3.9元/支，而佳潔士閃耀炫白勁爽牙膏116克33.8元，佳潔士全優7效牙膏90克14.5元；90克裝的普通高露潔牙膏售價為2.9元/支，而180克裝的高露潔360°牙膏就要15元/支，高露潔抗敏型牙膏110克23.9元。
去火除垢功效多是炒作
業內人士吳凡(化名)告訴記者，“廣告宣傳中所說的‘牙膏能去火、去牙石’等功效，大多是炒作出來的。即使牙膏中含有一些有功效的成分，但含量都很低，不足以達到功效。”他說，2007年8月國家質檢總局發布的《化妝品標識管理規定》，明確將牙膏劃歸化妝品監管的范圍。“這個規定很明確地指出，包括牙膏在內的化妝品不準夸大功能，不得明示或暗示具有醫療作用。但市面上大多數主訴功效型的牙膏，都會有意或無意地暗示醫療作用，可以說這是行業的潛規則。”
日化資深專家陳海超對此也表達自己的觀點：“功效門是云南白藥為自己的擦邊球行徑埋單，但反觀中美史克舒適達，不也如出一轍嗎？或許舒適達會辯解穿白大褂的不一定都是醫生，但消費者不這樣認為，總之，不能擺脫誤導的嫌疑，其實這個手法早就被高露潔與佳潔士用過了。”
鐘先生則稱，功效型牙膏的成本肯定比非功效型牙膏高，不過同一價格檔次的功效型牙膏，產品則是差不多的。他還稱，功效型牙膏必須有一定的利潤空間，一是有品牌溢價這個元素，二是終端費用太高，“一個新品牌進一個大型商超，少說也要200萬元，還沒加促銷等其他費用。”
深層分析：賣一箱低端牙膏 不抵一支“高端”牙膏
《2007～2008年中國牙膏市場專題研究報告》預計，到2010年，中國牙膏市場的規模將達181億元。在龐大的市場容量面前，各大牙膏企業在繼續搶占和爭奪低端市場的同時，也正緊鑼密鼓地搶占高端領地，而高毛利產品——高端功效型牙膏就是他們的突破口。
高端功效牙膏成突破口
據悉，中國牙膏市場一直以來都在走低價策略，2005年牙膏就進入微利時代，全行業的純利潤不足5%，不過這種低價策略在2008年開始就在悄悄發生改變。行業調查報告指出，目前牙膏行業經濟運行呈現“銷售額的增長大于銷售量的增長”的新特點，其中城市、發達地區的增長更為明顯，繼續顯示了牙膏消費不斷向中高端產品轉移。
2008年底，中美史克在中國推出售價接近30元/支、比普通牙膏貴數倍的抗過敏牙膏“舒適達”；2009年中，佳潔士全優七效系列被視為高端之作；今年初，高露潔正式推出其高端新品專效抗敏牙膏，價格為28～30元。看到此趨勢的不但是外資，2005年，云南白藥集團推出20多元/支的白藥牙膏；兩面針、田七等國內品牌也紛紛推出了自己的高端產品。
低端牙膏越來越難生存
業內營銷專家吳先生指出，2008年中國牙膏行業遇到了10多年來最大的挑戰，全年全國牙膏產量增長同比減少9%，利潤減少4%，業內多數企業處于增產不增收的狀態。“2009年開始，這種增量不增額的情況在發生改變，成功將傳統中藥產業融入日化用品的云南白藥牙膏，2009年上半年的銷售額甚至增長了近60%；佳潔士新推的七效牙膏也讓該品牌銷售額有很大增長。”
牙膏經銷商劉先生也告訴記者，“賣一箱低端牙膏還沒有賣一支高端牙膏賺得多”，目前消費者尤其是一二級城市的消費者，對中低端牙膏的價格敏感度降低，反而低端品牌越來越難生存。
業內專家陳濤也指出，從牙膏技術的發展來看，功效型牙膏將是銷售熱點。不過他也指出，隨著越來越多品牌加入功效型牙膏的競爭，相關問題就出現了，“目前對于牙膏產品的功效，國家、行業都沒有統一的標準，很多宣稱具有療效的牙膏都涉嫌虛假宣傳；而有的牙膏則大玩文字游戲，包裝上說明添加物的療效，誤導消費者。”
格局競爭：功效門隱現幕后推手 “第一陣營”排位成焦點
顯然，受訪者對于高端功效型牙膏的市場格局尚處于觀望狀態，不過，云南白藥“功效門”事件似乎有將各方戰火挑燃之意。雖然只是一起普通的消費者買賣合同糾紛，但包括云南白藥等在內的業內人士都隱隱感覺，這很可能是一起有幕后推手的事件。
據了解，目前牙膏市場的前幾位是佳潔士、高露潔、中華和黑人，成為牙膏市場的第一集團軍。而在此排名中，我們不能不把目光投向本次“功效門”事件的主角——云南白藥，現在它排在第五位，這就意味著，國產牙膏品牌首次打入被外資長期據守的中國牙膏市場第一陣營的行列。
“據我們業內拿到的數據，目前前四位外資品牌的銷量都有所下滑。此次云南白藥‘功效門’事件是否有背后推手，就很難說了。”業內人士鐘先生表示。吳凡指出，高端功效將是牙膏市場未來兩三年的競爭焦點，目前的牙膏市場格局可能會因此而發生一些變化，“從‘功效門’事件引發的幕后推手猜想，意味著高端功效型牙膏市場的競爭自2008年之后有了提前開戰的意味。”
相關數據顯示，2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，在全國市場的份額排行第五，有證券分析師預計，白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元。云南白藥牙膏相關負責人也透露，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概為9%～10%。
對于未來高端功效型牙膏的競爭，業界一般有兩種觀點：一是認為具有制藥背景的企業會在這個領域勝出，因為從制藥領域向保健消費品領域擴張，其專業性及技術很容易讓消費者接受，云南白藥牙膏、舒適達都受益于這種模式。另一種觀點是專業牙膏品牌更熟悉牙膏市場的運作，高、中、低端系列通吃也將是牙膏品牌未來的發展計劃。
業內專家陳海超表示，目前高端功效型牙膏的市場競爭呈現“出身日化陣營的采取守勢，出身藥企的采取攻勢”的局面。
品牌擂臺
高露潔
高露潔一直主打防蛀概念，通過與中國牙防協會等醫療機構的合作、廣告中“牙醫”的諄諄誘導，樹立起“口腔健康專家”的品牌形象，這對其以專效抗敏系列發力高端功效市場有很大的品牌基礎。
不過，高露潔“14天快速美白”涉嫌欺詐消費者等事件，卻給高露潔的專業形象抹上了一點污點。能否在高端功效市場領先，關鍵要看其能否繼續扮演專業角色。
佳潔士
佳潔士比高露潔晚進入中國市場3年，銷售數據也一直處于步步落后的境地。不過自2009年的數據開始，佳潔士在銷售數量和金額上都榮登榜首。在產品訴求點上，佳潔士似乎沒有很強的聚焦點，鹽白、草本等系列都有。至于高端功效領域的發力，佳潔士全新七效算得上一招，不過業界均稱這一品類在宣傳推廣、終端銷售等方面的表現都平平。
從品牌聯想力來看，佳潔士雖說定位高端，但2元多一支的品類也不少，以佳潔士品牌推出高端功效新品估計要花一定功夫說服消費者。
云南白藥
佳潔士、高露潔、黑人、中華四大“外姓”品牌穩居中國牙膏市場第一陣營已持續了好幾年，而云南白藥是寄托了打破這種局面希望的本土品牌。2010年預計銷售額突破10億元，市場份額大概在9%～10%，與中華越來越接近，這些數據對于目前排名第五的云南白藥來說都是利好的。但“功效門”事件不可避免地會對銷售產生一定影響，也會對品牌造成傷害。對于云南白藥來說，如何越過當下“功效門”這道檻著實重要。
舒適達
如果說引進牙膏是中美史克這個知名藥企玩出的新游戲，那么它們真的玩得十分認真。首先是找來在聯合利華工作過22年的吳漢榮出任總經理，以彌補藥企在快速消費品渠道、市場運作等各方面的經驗不足。知名藥企大背景加上專業形象，舒適達在高端功效領域確是頗被看好的一個品牌。不過牙膏畢竟不是藥，以藥的方式推廣，肯定會遭遇各種詬病，如何處理這些詬病那就要看其功力了。
獅王
安于中高端牙膏市場的日本獅王，在業界一直奉行日本人低調做事的作風，不過去年鮮有露面的相關負責人終于在新品路演中表示，今年會將把旗下專業口腔護理品牌SYSTEMA引進中國市場，并稱市場目標是行業排名前三位。雖然很低調，不過獅王確實在加緊布局中國高端牙膏市場，而其一直的專業形象將有一定的貢獻。但是，過于保守的市場攻勢，會讓其前三位的市場目標來之很不易。